文｜新博弈 Camellia

编辑丨刘一姿

7月16日，在央视的2020年315晚会中，趣头条因广告乱象问题被点名批评。趣头条的广告涉及套户、美化、案例造假、违法赌博平台投放等一系列问题。

针对央视的报道，趣头条方面随后发布了针对315晚会报道的声明。声明称，公司已迅速成立广告生态治理专项工作组，正在对平台涉及的广告进行全平台彻查，一旦发现相关问题，坚决严厉清查和封禁。

8分钟的曝光给趣头条带来不可避免的负面影响，目前趣头条已在各大安卓手机应用商店下架，股价盘前暴跌超过20%。

趣头条近期股价下跌，受到质疑。根据财报，尽管趣头条2020年第一季度实现了亏损的收窄，趣头条App也实现了盈亏平衡，但趣头条的DAU比上一季度减少了大约10万，MAU增速也比过去明显放缓。

一度被称为“下沉市场三巨头”之一的趣头条过度依赖于“下沉市场”，简单粗暴的商业模式暴露出弊端。如果不能真正地去服务下沉市场，只凭烧钱策略，趣头条难逃网赚模式的恶性循环。

1、被央视点名

今年3.15晚会，央视曝光了趣头条上的黑五类广告。黑五类通常指药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高产品，这些广告通常夸大事实、虚假宣传，但也能诱导更多点击，转化率更高。从广告法来说，这些都是明文规定的违法行为。

根据晚会内容，点进一条“三餐正常吃、体重往下掉”的资讯内容，出现的是一条“减肥产品”广告；一款普通食材却号称有防癌、淡斑功能；一款压片糖果，宣传却号称：“比伟哥还好使，一粒恢复男人本色”。

号称轻松赚钱的方法，实际上竟然是吸引用户参与赌博。在这种“套户”手法下，代理商用其它公司名称“套户”以逃过监管。“边玩手机边赚钱”的广告背后是43项彩票、6项棋牌游戏，甚至还有现场购买彩票的直播。

央视记者暗访了趣头条的广告核心授权代理商，发现没有任何资质的品牌和公司，只要通过代理商，就可以轻松的开户并投放广告。

 

广告是趣头条当前最主要的来源，占比很高。今年一季度，趣头条品牌广告营收同比增长359%，覆盖房产、汽车、快消等众多行业。2020年Q1，趣头条广告及营销服务收入为13.640亿，同比增长25.5%，占总体营收比例达到96.6%。2019年全年广告收入为 54.2亿，占比97%。

央视的曝光对趣头条来说可谓是当头一棒。

2、简单粗暴的商业模式

趣头条一直饱受“优质内容稀缺、资讯调性 low”的诟病。根本原因要归咎于其简单粗暴的商业模式——网赚模式。

所谓的网赚模式，就是用现金奖励的方式激励用户登录、拉新、增加停留时长，平台用补贴获取流量，然后再将流量出售给广告主。

趣头条在商业计划书里这样描述其目标用户：他们信息获取能力低、可支配收入增长、闲暇时间多、社交圈子窄。因为信息获取能力低，所以可以通过装机拉新，先入为主;因为闲暇时间多，所以需要消磨时间，顺便赚点小钱。

数据显示，趣头条三四线及以下城市用户占比高达63%，趣头条在抢夺“五环外”的市场。

央视记者调查一家自称是趣头条广告核心授权代理商广州天拓网络技术有限公司，调查视频显示，其工作人员表示，主要的客户都是减肥、丰胸、祛斑、祛痘，在趣头条平台上，女性用户占比58.1%，而女性用户多关注养生和减肥。

趣头条所希望形成的商业闭环是，通过烧钱吸引聚集用户之后，再向他们投放广告以获取收益。

“下沉市场”的策略为趣头条赢取了用户，但有业内人士认为，趣头条上密集的广告，不是在培养用户，而是为了割韭菜。当老韭菜割无可割，新韭菜迟迟无法生长，趣头条的致命弱点便暴露无遗。

3、趣头条掉队

“网赚模式”这套模式最初被证明是成功的。

上线一年时间，趣头条就在OPPO、VIVO应用商店排行榜冲进了前五；上线两年半事件，趣头条2019年Q1日活就达到了3750万，得以与新浪新闻和网易新闻比肩。

趣头条从创立到上市只用了短短2年时间，比同样面对“下沉市场“的拼多多上市速度还要快1年。

如今，从快手、拼多多、趣头条三家公布的数据来看，2020年Q1，趣头条的营收为14.1亿，月活用户为1.38亿; 拼多多的营收为65.41亿，月活4.8亿；快手营收达100亿，月活4.43亿。作为曾经“下沉市场三巨头”之一的趣头条已经掉队。

出身盛大网络广告业务的趣头条创始人谭思亮总结过一个财务模型：“M”指用户产生的广告收益，“N”代表对用户的激励，只要“M>N”，公司就能赚到钱。

趣头条的获客成本在增加。根据财报显示，2019年，其三季度用户获取成本为人民币7.883亿元，与上年同期相比增长48.1%。用户互动成本为人民币5.361亿元，与上年同期相比增长11.5%。

而根据财报数据，今年一季度趣头条月活为1.38亿，与上一季度的1.37亿基本持平，日活为4560万，较上一季度降低了20万。获客成本增加的同时，新用户增长速度却在放缓。

为了保证增长，趣头条依然要投入高成本来获客，这就导致趣头条的亏损会进一步扩大，网赚模式进入了恶性循环。

趣头条的上市速度曾打破了当时中国企业在纳斯达克的最快上市记录，后来瑞幸咖啡用一年零六个月的速度超越了趣头条。然而，网赚模式是没有护城河的。一味地靠烧钱烧出来用户，靠资本力量抢占先机，注定只是一场资本的狂欢，会沦为浪花里的泡沫。