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海信康佳小米荣耀夹击下,TCL电视的龙头宝座还能保得住吗?

在一个各方穷追不舍的较量中,TCL真能重塑电视市场格局吗?

文|小谦

电视作为家庭客厅场景的中心,一直以来都吸引着众多互联网品牌入场,包括小米、华为、荣耀、乐视、极米等等,这些互联网品牌以技术革新为切入口,意图颠覆传统电视行业,比如去年概念十分火热的“智慧屏”、“物联网”等。

传统电视品牌也不甘示弱,包括海信、康佳、TCL在内的品牌都在技术和渠道上做出反击,并且获得一定的成效。像是海信的激光电视、TCL的量子点电视、康佳的Miro LED电视等,都试图通过从技术上获得突破口,市场反馈似乎都还可以,但在这些传统电视品牌之间,也是竞争激烈。

在TCL宣布618销量斩获全渠道第一之后,中怡康数据发布的6月彩电零售月报同样也显示,海信以超20%的份额稳居第一。在这样一个各方穷追不舍的较量中,TCL真能重塑电视市场格局吗?

TCL电视上半年销售稳定 繁荣背后仍具隐忧

今年上半年,受国际公共卫生事件影响,国内电视市场整体下滑,据市场调研机构奥维云网数据,2020年第一季度中国电视零售量为996万台,同比下降20.1%;零售额为238亿元,同比下降33.8%,销售规模系2016年以来单季度的新低,且预计2020全年电视的销售规模会出现下滑。

在这样一个大环境下,TCL销量下滑看起来或许才比较符合常识,但是从电视机销量上来看,却算得上是逆流而上了,根据TCL官方公布的数据显示,TCL电子2020年第二季度品牌电视机销售量同比显著提升32%至581万台。其中,中国市场和海外市场的品牌电视机销量分别同比提升13%和40%,表现优于预期。全球范围内,2020年上半年品牌电视机销售量达1,008万台,其中量子点电视销售量同比增长超九倍。

在上个月的618当日线上大战中,TCL成功超越小米,最终占据了618京东自营电视销售排行榜的首位,获得了京东、苏宁、国美等多平台线上销售第一名。

作为硬件设施影响力来说,销量是个硬指标,所以说从上半年的销量数据来看,TCL表现似乎可圈可点,这与其创新提速、黑科技产品引领行业、AIxIoT落地应用、供应链发挥出最大优势、全球化协同作战等策略离不开关系。

但根据中怡康最新的数据显示,销量紧跟TCL之后的就是海信,TCL虽然在618线上销量排名第一,但是整个6月份却是海信的市场份额排在第一位,整体占据超过20%的市场份额。而且其激光电视的销量上半年,同比增长了33.6%,在整体激光电视市场上的占比为88.36%。

所以说,虽然经历了618的狂欢,TCL电视斩获全渠道销量第一,但是繁荣背后并非没有隐忧,即便是硬指标销量数据,也是可能随时被海信超越。另一方面,从TCL的增长战略上来说,其四个关键词,技术、渠道、营销、全球化,几乎都不是TCL一家独有,现在的电视品牌都在往这些方向上不断突破,甚至在某些方面比TCL做得更顺利。

新技术打造电视新卖点 TCL创新有待加速

现在,电视机融入的科技元素越来越多,TCL的量子点、康佳的半导体Micro LED、海信的激光,基本上每增加一个元素,就是一个新卖点,但是对于消费者使用感受而言,并不能直观感受各品牌技术特点所带的不同体验。

所以说,虽然TCL以量子点作为技术卖点实现了可观的成绩——TCL公开数据显示,今年一季度,TCL量子点电视机销量同比增长达217.1%。但这不是一个一招鲜吃遍天的市场,量子点技术说到底还是电视的在画质、色彩方面实现了提升,而针对画质、色彩进行改进是每个电视生厂商都在做的事情,量子点技术对比激光电视、Micro LED电视,在消费者那里,并不具备多少优势。

针对这样一个“屏幕”,各方基本上都在绞劲脑汁,努力让自己成为消费者的选择,为了寻找黑科技卖点,TCL 甚至还推出旋转智屏,电视机屏幕可以旋转,竖着看,这乍一听的确很新鲜,并且符合短视频带来的竖屏趋势,实现手机和电视的无缝衔接。从“黑科技”这点上来看,TCL的确是煞费苦心。但是从技术层面上来看,旋转智屏的门槛并不高,竞争者完全可以做出同款来。

另外,从创新速度上来看,TCL也还需要继续提升加速,毕竟,其竞争者们都未曾懈怠。

比如说近日海信发布的一款全色激光电视,就引起了不少轰动,定价高达99999元,主打沉浸式观影体验,全面开启家庭院线新时代,声称将和专业级电影院去“争夺”高端品质客户。在其7月17日举办的专业影音合作伙伴大会上就传出消息,4K电影《征途》将由海信联合爱奇艺于7月24日在聚好看平台正式上映——这意味着已经有电影开始选择在电视实现首映。

可以说,从院线到家庭院线的观影新趋势已经到来。而海信,提前抢到了入口券,这对于TCL来说,不可谓不是错失先机。经过这次疫情,院线电影遭受重创,流媒体获得首映权的案例比比皆是,既然如此,大屏电视自然也可以搏一搏,争夺电影首映权,在内容上先握住一些筹码。

回到技术,除了海信,传统品牌康佳这些年来在技术上其实也是不断在投入,一直深耕半导体领域,努力在电视屏幕上展现更好的品质,甚至以开创产业园这样一种重投入的方式来实施长期的技术创新战略。

而TCL电视要面对的,除了海信、创维、康佳等这些同代竞品外,还需要面对“新生代”的偷袭与冲击。

面对互联网品牌的偷袭 TCL必须守住高端市场阵地

秉承万物皆可AIoT的小米,在做电视这件事上似乎格外用心,凭借性价比高这一特点以及“米粉”用户基础迅速铺开小米电视的市场,根据小米2020年Q1财报数据显示,在第一季度小米电视全球出货量270万台,连续五个季度位居国内第一,全球第五。放眼国内电视行业十几年的发展,小米电视可以说是“一日”就跑到了头排位置,让一众传统一线品牌绷紧了心中的弦。

继小米之后,荣耀、华为也以“智慧屏”为名,进军电视市场。这些互联网品牌刚进入市场,就引发了一系列价格战,让千元电视机成了很多下沉用户的选择。可以说,在下沉、低端市场,小米、华为、荣耀这些品牌有实力撼动TCL的位置。因为这些品牌本身就凭借智能手机形成了较大的市场影响力,用户对于小米电视的品牌的认可度、支持度也是非常高的,以及华为荣耀“智慧屏”系列等,也是风口级的产品。

那么,面对这些强势来袭的互联网品牌,TCL又该如何应对?

实际上,相对于小米、华为、荣耀这一众互联网品牌生产的互联网电视,TCL最独特的优势在于高端市场。作为一家有着39年历史的科技企业,和那些年轻的公司比创新稍显吃力,但是经营多年下来,品牌的用户价值相对于小米这些主打性价比的电视而言,还是会更上一个阶梯。换句话说,同等价位的产品里面,用户对于TCL电视的产品信用度可能还是会高于小米之类。

因此,TCL必须保持自己在高端市场的位置。同时,也要向下拓展市场,覆盖更多的下沉用户。这一点,其实可以借鉴格力的营销打法——董明珠的直播营销堪称经典案例。直播或许是直接触达下沉市场的最佳方式,在移动互联网时代,直播的硬件壁垒小,三四线城市的智能手机普及率并不低。通过直播的方式铺开,然后再配合下沉市场提供相应的产品,TCL可能还能再继续增长。

现在,TCL即便去年业绩再创历史新高,但是三年增速持续放缓已经是释放出一些信号,高端市场的优势不会一直存在,其他互联网品牌也一直在往高端市场发展,未来TCL电视的位置肯定会受到威胁,基于此,TCL依旧需要想办法保持创新,在传统电视品牌市场领先之外,随时应对互联网品牌的偷袭。

总之,不论从同行品牌的角逐来看,还是从互联网品牌的偷袭来看,即便斩获了618全渠道第一,TCL电视未来的路可能也并不好走。

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