文 | 体育产业生态圈 宋鑫宇

编辑 | 殷豪男

球鞋市场成为近年来最热门的话题之一，一边是资本的青睐和各家公司的扎堆进入，另一边则是球鞋消费者圈子在国内仍属于小众文化的事实。如何扩大用户数量，拓宽用户群体，一直都是各个平台发展的桎梏。

在这样的行业挣扎中，老赢家与野蛮人一起挤向下一个出口。这一次，谁能笑到最后？

把时间倒回半年前，刚刚从球鞋电商战杀出重围的「得物（原名：毒）」，万万不会想到，自己就将要面对新一轮更加激烈的大混战。

「一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。」

2019年6月，拼多多正式推出「百亿补贴计划」力图在与京东、阿里的电商大战中重返高速路。而当时，刚刚在一个月前完成新一轮融资，估值达到10亿美元成为国内球鞋市场新一代独角兽企业的「得物」，绝不会想到仅仅就在半年之后，以拼多多和「百亿补贴计划」为首的潮鞋市场搅局者，会成为自己咽喉中的一根鱼骨。

01、当局者迷

从2013年开始，球鞋生意逐渐悄悄在中国兴起。7年之后的2020，「天价球鞋」和「百倍溢价」，却已经成为这个市场的关键词。

据市场调研公司尼尔森统计，2015年-2017年，中国街潮市场的消费规模上升到62%，比其他国家的消费规模增速高3.7倍。

Stock X的创始人Josh Luber在接受采访时坦言：「中国的球鞋市场规模，已超过了10亿美元。」

随后，他甚至亲自下场，参与了得物的上一次投资。

这些数字投射出的，是一个极度繁荣的、且远没有达到极限的球鞋二级消费市场。

2020年7月，全球首家NIKE RISE概念店落地广州

资本疯狂，但在疫情之下，这显然不再是一条好跑的赛道。疫情的到来，让整个球鞋市场开始降温。根据国家统计局公布的2020年一季度居民收入和消费支出情况，人均衣着消费下降17.8%，文化娱乐下降36.1%。

对于球鞋市场，最直接的影响便是降价。

2019年下半年开始发售的许多热门鞋款，在过去的半年中，都经历了断崖式的价格跳水。对于交易平台来说，价格的一路走低，意味着平台上球鞋的交易量出现下降，而这很大概率会导致平台整体GMV的放缓。

对于「天之骄子」的球鞋市场而言，出现增速下降，这几乎是不可接受的。火上浇油的是，因涉及假冒伪劣被中消协点名，让「得物」再次站上了舆论的风口浪尖。

而「得物」赖以起家的，恰恰就是对于球鞋的鉴定服务。

「得物」创始人兼CEO杨冰，早年就和程杭一起参与了虎扑社区的建设工作。虎扑论坛上有大量需要鉴定球鞋的诉求，这些用户自发上传球鞋图片，并@虎扑知名「大V」求鉴别真假。作为最早涉及这一领域的论坛，虎扑因此积累了一批有经验的大神和原始用户。

而在虎扑装备社区不断迭代并孵化出「得物」App之后，良好的先天优势也让大批用户转移至移动端，成为了「得物」最早期的用户和口碑基础。时至今日，抛开所有客观因素，单论国内鉴定平台的水平，得物也仍是佼佼者。

然而，从「得物」APP上线以来，其售后服务态度、对待消费者投诉的处理速度以及面对售假指责的公关处理等等，一直为人诟病。

只不过，那些从虎扑社区时代就逐渐积攒起的，在球鞋市场内年轻、购买力强并且具话语权的用户声望；以及其通过信息整理、交易和鉴定服务让市场价格变得透明化、正规化的历史作用。这些价值，使得「得物」仍能成为第一轮球鞋交易平台战场上的赢家。

再直接点说，第一批潮鞋平台严重的同质化，使得没有任何一家的体量能够撼动「得物」的地位。

得物的官网，如此介绍自己

不过，随着疫情而导致的潮鞋经济衰退，人们开始更在意优惠力度和质量，这让整个市场的玩法发生了改变。而在公信力下降之外，「得物」的麻烦还远远不止于此。

02、汹涌入局

虽然在整个2019年，炒鞋成为了最热辣的风潮。但实际上，国内的球鞋市场仍处于初级阶段。自「得物」以下，nice好赞、get，斗牛等等平台的球鞋二级市场赛道看似拥挤，却远远没有饱和。

2020年年初，腾讯旗下潮品交换鉴定平台「嚯 hobbyhouse」登录微信小程序；4月，拼多多上线「潮鞋玩家日」，与国内两大权威球鞋鉴别平台「get」、「知解」达成鉴别服务合作，宣告正式进入球鞋交易市场......在第一轮传统球鞋交易平台完整角逐之后，新一批互联网企业却逆势而行，强势进军球鞋市场。

这些表面上看起来新入局的玩家，仍然延续了得物「先鉴别，后发货」的购物流程，整体的交易模式并没有太大区别。但实际上，这两位新玩家不同的优势，却让整个球鞋市场的玩法发生了改变。

不缺用户、不缺资金的拼多多，一如既往简单却又足够粗暴。根据拼多多发布的2020年第一季度财报。至2020年3月31日，拼多多的年度活跃买家数增长至6.28亿，单季度增长了4290万，账上的现金及现金等价物有333亿元。作为球鞋市场新人的拼多多，诉求很简单：用最短的时间获得尽可能多的市场份额，短平快一步到位站稳脚跟。

联合百亿补贴计划，超过600款球鞋低价销售只是前奏，面向卖家进行的「佣金全免」才是一招狠棋。这也就意味着，平台不收取任何服务费、鉴定查验费和包装服务费，只收取0.6%的支付手续费，也就是说收益基本全归卖家。

实实在在让球鞋价格下降的拼多多，达到了更多人的心理购买预期。再加上拼多多本身恐怖的用户数量和拉新能力，在这第一波的营销中，已经有大量的新老用户和卖家选择了拼多多。根据氪体特派记者的实测，同样的鞋款，在拼多多上售价平均要低200元左右。

更重要的是，拼多多至今没有表露出丝毫要停止补贴的意思。在过去的几次公开表态中，拼多多都态度鲜明地表示补贴不会停。

2019年双十一期间，拼多多简单直接的球鞋促销广告，左上角可见其口号「百亿补贴，击穿底价」

没有人会跟钱过不去，当越来越多的人开始流向拼多多，「得物」却在此刻陷入了两难的境地。

提高补贴？「得物」并不具备拼多多的资本能力，可以效仿其高额补贴的方式。

寄希望于拼多多的口碑崩盘？先不论如今「得物」自己被中消协点名的故事，拼多多选择与「get」、「知解」等平台达成鉴别服务合作，实在是一步秒棋。原本在交易市场拼不过「得物」的两家，如今也可以依托拼多多转型，而拼多多自身也有效规避了因「假货」而导致口碑和公信力一败涂地的风险，可谓一举双赢。

而另一个新玩家「嚯 hobbyhouse」，虽然并没有拼多多这般大张旗鼓，但同样不可小觑。

早在2015年签下NBA独家版权之后，收获了大量用户的腾讯体育，就意识到了年轻用户追求潮流的特性。于是，次年腾讯体育便在微信公众平台创立了「嚯」官方账号。而这个主打体育潮流交流社区的微信公众号，在过去4年间持续围绕篮球资讯以及球鞋动态推送各类信息，利用腾讯的优势，收获了大批用户。

可以说，「嚯」与「得物」一样，从最开始的社交平台一步步转型为球鞋电商，通过前期的社区形态积累了第一批用户。然而不同的是，「嚯」是国内第一家真正意义上依托大厂所建立的球鞋电商平台。

对于很多初创的平台来说，需要投入大量资本去购买流量，去做投放和广告，高昂的获客成本也成为了平台发展的桎梏。但对于「嚯」来说，背靠着腾讯体育的大树，唾手可得的明星和IP资源，是他们在市场下行中能够逆势前行的资本。

这样的宣传方式，是只属于「嚯」的独家专利。对于其他的球鞋平台而言，先不说能否达到这样的宣传力度和明星量级，所花费的前置成本，必然也是一笔高昂的费用。而腾讯的助力，也让「嚯」可以把资源更多向拓宽市场份额上倾斜。

03、谁失其鹿

较为固定的球鞋消费者圈子，在国内仍属于小众文化。如何扩大用户数量，拓宽用户群体，一直都是各个平台发展的桎梏。

这一点，从今年年初自「毒」改名为「得物」，并将平台新定位为「新一代潮流网购社区」的举动就可以看出。成为行业龙头之后的「得物」，已经不急于继续深耕球鞋市场了。如何突破球鞋领域的天花板，获取更大量级的用户群体，才是他们急切的需求。

然而，对于拼多多来说，虽然最不缺的就是用户数量，但是其三线甚至更低线城市的用户构成，决定了大量的拼多多自身用户并不是球鞋市场的未来潜在消费人群。打响第一枪后，如何稳定市场，真正如今成为游戏中的一员对于拼多多更为重要，一味靠低价和补贴不仅对自身消耗过大，也会让市场病态发展。

而对于「嚯」而言，腾讯的资源虽然丰富，但是也不可能无限制的扶持。如何在尽可能短的时间内，收获更大的市场份额，则是「嚯」的迫切需求。稳扎稳打是「嚯」最大的优势，但也是它最大的劣势。在腾讯这个庞大的商业集团内，「不挣钱」也许就是一种原罪。与时间赛跑的「嚯」，需要想办法突破与「得物」的同质化圈层，找到自己独特的买点。

总而言之，以「得物」为首的第一批球鞋电商能够兴起，是得益于稳定了整个消费市场的「定价权」。在整体的货源货量保持不变的情况下，随着球鞋消费圈的相对扩大，贩子在供需关系中逐渐占据主导地位，这就赋予了他们定价的权力。

球鞋平台的第一次入局，为消费市场拓宽了销售渠道，让市场透明化，真正让需求决定球鞋价格，也让得物在消费者心中占据了最独特的地位。作为规则的制定者，「得物」把市场价格稳定在一个微妙的平衡中，既能给整个行业加温，又能满足更多消费者的心里预期，尝试进行球鞋消费。

在现阶段，也许还没有哪个平台能在短期代替「得物」。但是当「得物」放缓前进时，资本与市场却不会停下脚步，一起等待。