文｜华映资本中国  

亚里士多德说：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”便于记忆，唤起情绪，引起冲动进而影响行为——故事是最有效的说服方式之一。

我们的日常决策真的理性吗？多大程度上受到情绪和外界舆论的影响？看看这两周大盘和情绪双双坐上过山车的股市就知道了。面对浩如烟海的信息与观点，个体如何拨开迷雾、冷静思考？如何利用叙事技巧讲好商业故事，成就有感染力的长青企业？

本期华映新知，我们从行为经济学家、诺奖得主、耶鲁学者Robert J. Shiller的《叙事经济学》说开去，揭示集体情绪、叙事对经济的影响。正确认识情绪+调整情绪，或许能帮助正处于疫情叙事下的我们更好地预测未来，在2020看清前路。

01、故事：比特币、拉弗曲线与杨超越们

人类是被故事喂养大的，这是人类骨子里的基因。

远古部落文明时代，没有文字，如何传承部落文明？口口相传。一个人把故事讲给另一个人，上一辈把故事讲给下一辈，故事可以记录经验，进而记录文明。神话和圣经故事，都是经过漫长时间检验的文明遗珠。

不管是《圣经》的《创世记》，还是女娲造人补天，都是人类共同想象出来的故事。

故事，也是承载意义最有力量的载体。任何时候，当我们需要团结一群人去做大事，都要用一个共同的意义去凝聚、去引领，进而产生群体力量。故事可以突破想象力的边界，让我们甘愿奉献，为了某种精神，或者一个遥远的未来。

就像圣埃克苏佩里所说：“如果你想造一艘船，你先要做的不是催促人们去收集木材，也不是忙着分配工作和发布命令，而是激起他们对浩瀚无垠的大海的向往”。

大脑不喜欢平铺直叙的信息。而青睐跌宕起伏的故事。故事之所以扣人心弦，正在于读者心系角色的命运，被按下了情感和共鸣开关。

故事的外延很广，也可能是一首歌、一则笑话、一个理论、一条注解或一项计划，可以轻松在日常谈话中得到传播。

人们的选择总是理性吗？情绪毫无疑问会左右判断。我们一次次在生活中见证这种力量：褚橙在品质之外，以故事动人，进而畅销；引发税收革命的拉弗曲线，因为著名的写在餐巾纸上的故事而成为传奇，被更多人记住。奇闻逸事经久不衰，一个足够好的故事，会引发关注，进而形成IP。而注意力，就是互联网时代的石油。

“有些故事可以像病毒一样传播，这些故事就是‘叙事’，对人们的经济活动有巨大影响。”Shiller认为，叙事经济贯穿生活中的方方面面。

这两年养成系选秀偶像们，能力强并非核心变量，各自的性格与故事足够有带入感、能让粉丝借助其投射理想 我和情感欲望，才是出圈法则。

姐姐们是“优雅老去”的理想范本，永远乘风破浪，拥有选择权和年轻心态；虞书欣的娇嗲是远离劳动感的，是相信自己总会获得、总会被美好环绕；杨超越有普通人的挣扎，而“上天总是眷顾笨小孩”一次次在她身上印证，何尝不是每个追梦者。并且，“你越喜爱，我越可爱”，选秀中的结局走向总是能通过投票被选择、被改写，帮助我们获得在真实的生活中显得及其珍贵的确定感。

从另一些历史上的典型事例中，我们也可以一窥叙事的力量：

• “美国梦”归因了无数用双手创造未来的故事，这种印象通过文学和影视作品不断强化，最终扎根人们内心，沉淀为鼓励奋斗的底层动力；
• “天下大同”“耕者有其田”“改革开放”的政治理想，总是建立在民众对美好生活的渴望之上；
• 在流言中被加深的恐慌情绪，和经济大萧条一起滋长，“我们唯一应该恐惧的就是恐惧本身”，借炉边谈话抚慰民众情绪成为罗斯福新政的重要手段。

还有特朗普的竞选之路、民族品牌、比特币、美股熔断、当下的疫情叙事……真相与舆论间总隔着距离，社会热点事件中，都能找到叙事发挥作用的影子。

病毒般传播的叙事是一个结果，也是激发群体情绪、推动市场行情的原始动力，两者循环演进、互为因果。总体而言，一个个叙事构成社会在特定历史时期重要的公共信念，而信念一旦形成，就将潜移默化or直接影响每个人的经济行为。因此，叙事传播成为一个非常重要的经济变化机制和关键预测变量。

对市场下跌的恐慌、对某个企业的信心、对技术替代的批判以及投资的情绪波动……无论是对消费者、企业家、投资人，还是对决策者，都将产生重要影响。企业合并过程中产生的商誉（good will），某种程度上也即社会对企业的好感度，一种盈利期待的资本化价值。

02、博弈：真实世界vs人类行为

回归理论本身，我们继续拆解叙事的影响力密码。作者Robert Shiller于17年首次在论文中阐述叙事经济学（narrative economics）的概念，提出了这一理论的两个基本假设：

1. 人的行动不满足新古典主义的理性假设，也就是说，人并非一定理性。这一认知在最近几十年的行为经济学革命中，也有所体现；

2. 经济波动会受到叙事的影响，也就是说，叙事通过影响人类行为，进而影响经济。

叙事更接近一种“可感知的历史”，即人对于历史的认识不是完全基于客观事实，而是根据这些叙述产生的复杂的心理反应。可以理解为，叙事=事实+主观反应。

这和奥地利哲学家波普尔的「世界3」理论不无共通之处：世界1是物理客体或物理状态的世界（纯粹客观）；世界2是意识状态或精神状态的世界（纯粹精神）；世界3是思想的客观内容的世界（反映客观的精神，存在于科学、艺术作品等之中）。世界1、3不能相互作用，除非通过世界2的干预，这也是生活中种种内容和文化产品的价值体现。叙事并非事实的对立面，而是一个自主世界，可以影响人们的精神状态和行为。

来源：Behance 作者：Scott Balmer

叙事经济学中同样隐含着三个世界的设定：一个是真实世界，一个是叙事逻辑，一个是人类行为，叙事逻辑是连接前后两者的桥梁。真实世界和人类行为之间的gap，为叙事逻辑影响现实世界带来了可能——这是叙事发挥作用的基础。

在历史学、人类学、社会学等其他学科中，这种对叙事的研究传统由来已久；历史上一系列经济学事件的U型曲线波动，也说明叙事是一个长期存在的现象。

机器代替人工（Labor Saving Machine）、技术性失业（Technological Unemployment）、自动化（Automation）三种叙事在不同时代的相对词频

具有同样内核的元叙事会以不同的面貌在历史上一次次重演。例如“机器取代人工”的叙事就由来已久，即更有效利用人力的新型机器有可能取代工人并导致大规模失业的担忧。

公元前8世纪的荷马史诗中描述了一种无人操作的三足鼎，亚里士多德曾提出机器取代人类的可能性，19世纪纺织机器出现后取代人工的舆论，这种机器代替人工（Labor Saving Machine）叙事主要发生在农业；

后来出现了技术性失业（Technological Unemployment）叙事，卓别林《摩登时代》等影片中对这种机器造成的人的异化有所描述，这在经济大萧条时期甚嚣尘上；

上世纪50年代开始了自动化（Automation）叙事，未来工厂由科学家坐在房间里通过按下按钮完成一系列生产工作，不再需要人类员工；

而在当下，这个叙事的最新版我们则非常熟悉——人工智能。而真实情况中，技术进步带来的更多是工种的更新而非人员的失业，更何况落地仍需时间。

03、叙事的未来：破译“10W+”密码

讲故事是将想法融入当今世界的最有效方式。好莱坞编剧教父者罗伯特·麦基曾说，无论是艺术创作，还是面对商业竞争，“会讲故事”都是一大必备技能。

成功的、长久流传的叙事有何共性特征？面对浩如烟海的信息与观点，个体如何拨开迷雾、冷静思考？如何利用叙事技巧讲好商业故事，成就有感染力的长青企业？

好的叙事和人类一样，也有基因可循。近两年被讨论很多的模因理论（memetics），定义由生物学家道金斯在《自私的基因》中首次提出，简单来说模因（Memo）就是观念传播时的核心特征，是“故事的基因”。Robert J. Shiller本人总结了“叙事”的几大构成元素：

1、容易理解，可以口口相传：人的注意力有限，越简单、越重复，越能被记住；

2、与听众利益直接或间接相关：同一根绳上的蚂蚱，关系到个人的切身利益；

3、可以充当社交货币：也即谈资，因此人们愿意在谈话中不断提起，可以激发各种情绪；

4、传播速度极快：仿佛流行病般扩散，一传十，十传百，最后变成众人皆知的常识；

5、常常涉及道德判断：关乎对方是什么人；

6、常常涉及身份认同：关乎说话者是什么人。

综合以上元素的一个典型叙事案例便是名人故事，既简单易理解，又涉及身份认同，也方便读者代入和作为谈资口口相传。白手起家的企业家故事我们听过一轮又一轮；版本众多的民间美食传奇，也总是与某位皇帝微服私访或者逃难联系在一起。

现代商业世界中的叙事数不胜数。从卖凉粉米豆腐起家的“老干妈”陶碧华，到“吃鱼拯救世界”的网红风太二酸菜鱼，再到极简“小蓝瓶”Blue Bottle Coffee都是如此。面对有限的人类注意力，谁能占领更多的用户注意力时长，谁就占据了流量高地。

来源：Behance 作者：Augusto Zambonato

通讯技术的进步不断扩展我们的信息获取、传递和处理频率，叙事对于市场和经济的影响将会越来越重要。2011年诞生了第一只通过关注Twitter中的公众情绪指导投资的对冲基金Derwent Capital Markets，不失为一种尝试；摩根大通19年发布特朗普指数Volfefe，用来分析和跟踪其推文内容对美国利率波动的影响。

印刷术、报纸、电话、电视机以及今天互联网&社交媒体的发展演进，都从根本上改变了传播。未来，还会有怎样的当代叙事？故事如何在人群中扩散和“传染”？故事与故事之间将怎样相互作用？面对不断变化的市场，还留有许多问题等待我们探究。