文|新情报商业NBT 刘浩川
编辑|李威
从竞争的角度看，世界是平的；以统领的视角看，地球是圆的。字节跳动现在站在了二者相互作用形成的扭曲立场的核心位置。
竞争让字节跳动抓住了科技与经济紧密连接加速的全球化进程，成为苹果之外唯一一家在中国和西方国家各有超过1亿用户的科技公司；而在地缘政治与全球格局变化下，商业链条中的既得利益者正在将字节跳动视作其统领者地位的强力竞争者，并加以遏制。
而且，情况正在变得愈发严峻。在上个月印度以“隐私安全”为由封禁包括TikTok在内的59款中国应用之后，三名知情人士对《金融时报》透露称，白宫正在仔细考虑的一项提议是把 TikTok 母公司（字节跳动）列入美国商务部的 “实体清单”。
美国东部时间7月22日上午，美国参议院国土安全和政府事务委员会投票通过一项“禁止在联邦政府设备上使用TikTok”的法案，并将提交参议院全院表决。同时，众议院共和党议员肯·巴克也在众议院提出了一项内容相同的法案作为《2021财年国防授权法案》（NDAA）的修正案，并于美国东部时间7月20日以336：71的票数获得表决通过。
这就意味着，按照美国的立法程序，一旦参议院表决通过并获得总统支持，这项法案就将正式生效成为法律，对TikTok进行限制。而且，不排除法案的影响力将由美国政府向社会和其它国家进行扩散，从而形成一波更大的限制TikTok行动的可能。
这样的结果显然不是张一鸣希望看到的。在《财新》的报道中，一位字节跳动海外投资机构的内部人士表示，TikTok的人员和业务实际已经剥离出字节跳动；张一鸣和投资人也讨论过各种应对美国的方案，包括成立新董事会，张一鸣个人放弃超级投票权，业务负责人更改国籍等。在过去的两个季度中，字节跳动在美国动用的游说资金多达80万美元。
据媒体报道，美国政府正在考虑禁止TikTok的同时，也存在允许TikTok继续运营的可能性，条件是TikTok从母公司分离出来，在美国而非英国设立总部。The Information的一篇报道表示，包括红杉、泛大西洋投资、软银等字节跳动的部分美国投资者正在与字节跳动商讨联合收购TikTok多数股权的可能性。
放弃对TikTok的实际控制权，不但会让字节跳动的代码和推荐引擎被外部人士获取，更在实质意义上宣示了，张一鸣建立一家全球平台公司的理想极有可能走向失败。因为下一个类似短视频的全球化机会越来越难出现，也难说就一定会被字节跳动所抓住。
作为张一鸣口中拥有“Born to be global”基因的公司，字节跳动诞生在中国移动互联网应用大规模出海的前夜，并迅速参与到了出海扩张的浪潮中。这也使得字节跳动的短视频业务几乎在国内与海外保持了同步发展，在一个共同的技术基础上实现了市场与用户的快速成功，然后开始频频遭遇挑战。
如果从一个更为宏观的角度对字节跳动的境遇进行解释，这家公司连接了中国互联网企业全球化的两个阶段，既意味着成熟产品与服务模式出海的终结，又迈出了中国互联网创业者真正以全球市场为目标，在同一起跑线上与海外创业者展开竞争的第一步。
01 | Build &Buy
这个从终点到起点的出海故事，在字节跳动创业不足一年时就已经在张一鸣脑海中萌生。在2013年3月的一次采访中，张一鸣告诉媒体今日头条App会登陆海外市场，“我们从去年就开始考虑海外计划。通过前期调研结果来看，是可行的。”
在张一鸣的判断中，移动互联网时代，“中国的公司的现状不再是落后于美国两三年，经常可以看到一些公司的产品与海外的产品站在同一起跑线上。”当中国互联网的红利逐渐消失，走向全球市场，去争取其余五分之四的互联网用户成为中国创业者的必然选择。
从国内看，流量红利已经耗尽，新用户的增长必须在全球视野内挖掘；同时，从全球来看，移动互联网让全球化的进程具备了前所未有的加速度，信息流、物流、人流、资金流在全球范围内配置的频率越来越高，配置的成本却越来越低。
2015年末，平台内头条号账号数量超过4.1万个，媒体、政府、机构合计入驻1.1万家，自媒体生态也逐步搭建完成。2016年1月今日头条App用户量就达到了2.2亿，日活用户达2000万。国内市场逐渐经营成熟的情况下，张一鸣早已开始在海外市场未雨绸缪。
在王兴提出“互联网下半场”概念的一年之前，今日头条海外版TopBuzz于2015年8月正式上线，主攻美国市场，打响了字节跳动出海的第一枪。进入2016年，TopBuzz在已入驻美国市场的情况下，又相继进军巴西、日本。
当时的海外市场上早已经拥有了友盟创始人陈彧堃于印度市场孵化的“NewsDog”、阿里旗下“UC News” 、主攻土耳其市场的“GüNDEM”等十余款类似的产品。与这种在印度、东南亚等单一区域市场运作自有产品的思路不同，字节跳动的全球同步思路开始付诸实践。
张一鸣的假想敌从一开始就是Google、Facebook这样的互联网巨头。“其实我想到Google、FB的独步全球，当看到SpaceX升空的视频，一种略low的感觉油然而生，中国公司还需努力，差距仍然巨大，不过这才有意思。”张一鸣在2016年3月曾这样对媒体说道。
以2016年10月前Uber中国区战略负责人柳甄的加入为标志，字节跳动在“Build”的同时，开始将“Buy”作为海外扩张的重要手段。2016年10月，字节跳动投资了印度本土最大的内容整合平台DailyHunt。2016年12月，字节跳动投资了印尼的新闻推荐系统BABE，这是印度尼西亚最受欢迎的新闻整合平台。
2016年的世界互联网大会上，张一鸣表示技术没有边界，希望今日头条App能在将来成为全球信息分发的基础设施。但是现实并不尽如人意，在社交媒体的降维打击下，缺乏厚重流量池作为依托的今日头条App并没有能够成为基础设施。
但是，在这次大会之后，做不做短视频的议题第三次被字节跳动的管理层重新讨论。讨论的结果是：短视频会是一件给世界带来很多改变的事情，字节跳动要大力尝试，不仅要做，还要做两款，不仅在国内做，还要在海外做，不仅要在海外做，还要做好并购。
正是这个决定，让字节跳动抓住了一个真正的全球化机会，得以将前期积累的全球化经验应用到新的机会中，在短视频战场上实现了全球同步扩张。张一鸣也因此得以从一个平台型公司的负责人变成一个全球平台型公司的负责人。
02 | 短视频的全球同步
与今日头条于国内实现运营成熟后再寻求布局海外不同，抖音于国内的成熟、出圈与字节跳动海外短视频平台的产品矩阵搭建几乎在2017年内同时完成。短视频的战场上，一开始，字节跳动几乎就在全球同步布局推进。
2016年9月，抖音正式于国内上线。整个2016年下半年的时间，抖音几乎都在完成产品功能上的优化，用户寥寥无几。2016年年末时，仅在App Store摄影与录像类榜单中排名200名左右。
2017年2月，字节跳动宣布以5000万美元价格全资收购美国短视频App Flipagram，与抖音的形式类似，其允许用户分享配乐短视频。张一鸣亲自率队飞赴洛杉矶完成了对Flipagram的整合。
2017年3月，岳云鹏于微博中转发一条带抖音水印的搞笑视频，让抖音在国内获得初次大规模曝光，随后，通过邀请大批明星大V入驻，赞助中国有嘻哈、快乐大本营等热门综艺的强运营手段，抖音在中国市场日趋火热。在暑期，已经位居App Store“摄影与录像”类App前列。
2017年夏季，字节跳动正式推出了抖音的海外版TikTok。官方宣布将投入上亿美金帮助抖音出海。日本是第一站，在当年11月就登上日本免费榜下载量第一，用户达到2000万。
当时的海外短视频市场上，以6秒短视频的模式率先打开局面的鼻祖产品Vine在被Twitter收购后逐渐式微，于2016年11月被Twitter关闭。在字节跳动对其进行收购时，Flipagram已被报道用户增长停滞、裁员等负面信息。
而在信息分发领域的强力竞争对手Facebook在短视频上的布局侧重于在旗下Facebook、Instagram、Whatsapp三大产品中补足以UGC短视频形式的Stories功能，以丰富社交网络体验实现与Snapchat的对标。
TikTok在当时的潜在对手是中国企业在美国运营的Musical.ly。某种程度上而言，Musical.ly是当时中国互联网企业出海最成功的案例，被视为美国十几岁到二十几岁年轻人最受喜爱的短视频应用。至2017年，其海外用户近2亿，同时从美国、拓展到东南亚、俄罗斯等地，均都占据数一数二的市场份额。
产品形态上，无论是15秒配乐短视频的内容形式，还是单列信息流的浏览界面结构，TikTok、抖音都一脉相承于在2014年上线的Musical.ly。2017年，抖音在国内上市的早期，时常可以浏览到抖音抄袭自Musical.ly的言论。
- Musical.ly
张一鸣需要一场并购。为此，他专门从北京北边的家里跑到北京东边傅盛楼下的咖啡馆中，与傅盛聊并购交易。在连续去了两三次之后，张一鸣在2017年11月以近10亿美元和附带收购猎豹旗下新闻聚合平台News Republic和Live.me的条件，从拥有一票否决权的Musical.ly投资人傅盛手中拿到了一张进入欧美短视频市场的快速通行证。
这笔交易阻止了Facebook通过收购Musical.ly来涉足短视频领域的新赛道。据Musical.ly的相关投资人透露，扎克伯格当时经常在Musical.ly上与其CEO阳陆育互动，并邀请阳陆育前往Facebook总部会谈。同时，也让抖音在国内的竞争对手快手错失了出海的先机。
间接拿到美国和欧洲1000多万日活的字节跳动，真正具备了在短视频领域展开全球资源配置的根基。2018年3月，字节跳动成立6周年大会，整个公司的定位和愿景从“做最懂你的信息平台，连接人和信息，促进创作和交流”，简化成“全球创作与交流平台”。
03 | Born to be global
随后，TikTok走上了全球化转型的发展快车道。2018年第一季度，Tiktok凭借4580万次下载量首次成为App Store全球下载量最多应用。2018年8月TikTok和musical.ly正式合并。至2018年末，在印度、东南亚市场，TikTok也都打开了局面。
苹果公司“2018年度精选榜单“的评选中，TikTok成为日本App Store年度热门免费应用榜单的第一名。Google Play2018年度大奖评选中，TikTok获得印尼年度“最佳应用”奖项。同时，TikTok被印度全国性日报《印度快报》评选为2018年度十大最受欢迎推送。
张一鸣构想中一个短视频的“全球创造和交流的平台”初具雏形。在与钱颖一的对话中，他提出了字节跳动“Born to be global”。在首届数字中国建设峰会上，张一鸣将字节跳动出海的具体打法概括为“技术出海，本土化运营。”
技术出海，侧重于对产品线思路的概括。无论是TopBuzz、还是Tiktok，都共用以算法分发内容的产品逻辑，利用统一的技术方案向全球用户输送统一的产品体验。既往的中国出海企业的产品布局，往往针对特定市场进行产品的开发。字节跳动则在尝试打造Facebook、Twitter般的全球性产品。
统一的算法推送体系下，TikTok在运营上基于对不同用户内容喜欢的理解设置具体的运营策略。例如，“日本人比中国人更腼腆，不太会拍视频，我们就简化动作。另外日本人心理上喜欢抱团，所以我们利用从众心理，适当发布一些团体挑战。”在接受媒体分析时，日本TikTok的主运营金扬如是分析道。
中国市场上的成熟运营模式也被TikTok运用到了国际市场的扩张过程中。在日本，TikTok 邀请了超人气歌手彭薇薇、女子偶像团体E-Girls、YouTube红人Ficher’s；在美国，TikTok请来了脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）和滑板运动员/演员托尼·霍克（Tony Hawk）；在印尼上线的第一天，TikTok为100多位网红和明星举办了线下派对…….
英国、印尼、法国等语言文化各异的用户都在憨豆显示发起的挑战赛中快乐的模仿憨豆先生，印度的TikTok中翻红了其自己的“抖音神曲“《Nillu Nillu》，并借由其”停下“的语义拍摄了大量的拦车短视频。在美国，《华盛顿邮报》也搭建起了自己的”短视频传播矩阵“，与其严肃的纸媒风格不同，拍摄一系列搞笑向短视频内容，加入TikTok的生态中。
同时，字节跳动也为TikTok设计了重度买量的打法，据统计，2018年TikTok在海外社交媒体上的广告投入约10亿美元。每当登录一个全新市场，TikTok总能获得应用商店以及Facebook、谷歌等大流量入口的推荐位曝光。
一系列运作策略加持下，TikTok形成了自己的护城河。根据2018年全世界下载量最高的app榜单，最受欢迎的5大App中，Facebook旗下应用占据4款，唯有第3名落入TikTok囊中。这打破了多年来该榜单由Facebook全面主导的格局。
竞夺musical.ly失败后，Facebook开始加码短视频领域。2018年11月，Facebook推出模仿TikTok的产品Lasso，打通了Facebook和Instagram账户进行推广，但始终未对TikTok形成显著的威胁，用户数惨淡。目前，Lasso已被Facebook下架。2019年Instagram在巴西、法国、德国上线了对标TikTok的内置功能Reels。
Facebook的进逼并没能放缓TikTok的步伐。至2019年底，TikTok全年下载总量超过5.08 亿，同比增长 55% ，在海外实现5亿MAU。2020年初，疫情导致的宅家生活又为TikTok提供了新的助力，TikTok单季度下载量达到3.5亿次，总下载量突破20亿次。
04 | 地球是圆的
第一次访问硅谷让张一鸣得出了“中国科技公司的黄金时代即将来临”的判断。他订购了一个悬空转动的地球仪，预示着“全球化从这里开始”。但是，当字节跳动依靠TikTok的成功，有望成为一家真正意义上的全球平台公司的时候，地球展现出了其高低起伏的表面。
张一鸣意识到了成为全球化公司后，在产品与服务层面可能会面临的挑战：“各国面临各种各样的环境，全球各地的政策、法规、文化差异非常大，作为一个全球平台，还要遵守各国的法律法规，尊重各国的公序良俗。”
但是，在具体的操作中，文化甚至法律层面的完美融合并没有发生。国内惯用的一些竞争手段也在当地市场遭到了抵制。2018年，印度即时通讯应用ShareChat起诉了字节跳动，称其旗下的Helo在谷歌应用商店中对“share”和“chat”进行搜索竞价，用户搜索ShareChat时，结果会显示Helo，导致其下载量下降了14%。最终，字节跳动更改了关键词。
2019年2月，字节跳动因musical.ly此前违规收集13岁以下儿童信息，违反儿童在线隐私保护法案（COPPA）向美国联邦贸易委员会（FTC）支付了570万美元的罚款。2019年4月份，TikTok由于内容调性上的低俗。被印度当地法院认为涉嫌传播色情内容，在当地应用商店连续下降8天。
更大的挑战来自于地缘政治与全球格局的变化。中美关系的恶化导致，对于出海的中国企业而言，生存压力的缓解从依靠对产业、能力、市场以及产品和服务的擅长正让位于对环境不确定性的适应能力。竞争不再是单一的产品与服务的竞争，而是涉及资本与政治、国家与国家博弈的全方位竞争。更多政策性危机开始出现。
2019年10月9日，共和党成员、参议马克·卢比奥以“威胁国土安全为由” 要求CFIUS(美国海外投资委员会)对TikTok收购musical.ly进行调查，原因在于此笔交易可能“威胁国土安全“。两周后，参议院少数党领袖查尔斯·舒默和参议员汤姆·科顿致信美国国家情报局局长约瑟夫马奎尔，要求其调查TikTok是否构成“国家安全风险“。
事件发生后，TikTok第一时间发布声明，数据存储和内容审核两大问题进行回复。首先，TikTok表示将所有TikTok美国用户数据存储在美国，并在新加坡存储备份。数据不受中国法律约束。内容方面，TikTok不会基于与中国相关的敏感性删除内容。中国政府从未要求TikTok们删除任何内容。
2019年10月，TikTok宣布已聘请了一家独立的美国律师事务所来审查其内容审核做法。包括两名前国会议员。外部团队将与内部管理团队合作提高内容审核的透明度。同时，字节跳动开始尝试与中国背景进行剥离，建立TikTok是一家全球化公司并基于美国国情进行运营的印象。
但这并没有让事件有实质性地好转。11月3日，响应马克·卢比奥的公开信，CFIUS(美国海外投资委员会)正式开启对字节跳动收购musical.ly的调查。调查结果上看，潜在上最严重TikTok有可能需要被迫出售musical.ly。因为类似的原因，昆仑万维在2020年3月被迫出售了grindr。
与此同时，作为竞争对手，Facebook方面也开始为TikToK营造政治与舆论上的压力。10月17日，马克·扎克伯格在乔治城大学演讲时，以TikTok为案例指出，中国互联网企业的崛起是对美国言论自由的威胁。他同样提到了TIkTok上的内容审核取向问题。“在TikTok上，即便是在美国市场，提到这些抗议的内容也会遭到严格审查。这是我们想要的互联网吗？”
随后，对TikTok的“恐惧“逐渐拓展到实质的方向上。2019年12月开始，海军、陆军等美国军界陆续要求停用TikTok。此后的半年中，以民主党、共和党为代表的政治界以及富国银行这类美国企业都以安全问题为由陆续要求内部停用TikTok。
进入2020年，美国政界对TikTok的禁用呼声持续高涨。3月12日，参议员约什·霍利以及里克·斯考特提出议案，要求禁止美国联邦雇员在政府配发的手机上安装TikTok。一旦这一议案被参议院全院表决通过，TikTok将面临反对浪潮向商界和全球的扩散。
就如复旦大学管理学院EMBA特聘教授鲍勇剑在2018年的一次演讲中所说，“中国企业从没有统领过商业链中其它国家的企业，反而长期受自由主义和市场经济这种意识形态的影响，认为竞争是天然的、应该的和必需的。但在当今的国际社会，游戏已经变了。今天的游戏不再是关于竞争，而是关于统领。这是中国企业家不熟悉的新局面。”
05 | 摘掉“中国”标签
张一鸣曾试图通过更深层的本土化来实现融合与自保，将运营本土化扩展为公司的整体本土化，与中国业务实现“脱钩”。
2019年10月31日，即议员马克卢比奥发表针对TikTok的公开信20天后，朱骏（Alex Zhu）被从抖音负责人的职位调动到TikTok产品负责人，接手TikTok国际业务。朱骏接受采访时甚至曾表示，TikTok不是一个威胁，不排除将TikTok重组为一家独立公司，成立新的董事会。
在《华盛顿邮报》的一篇名为《TikTok想摘掉“中国品牌”标签》的报道中，有些员工和顾问已与高级管理人员接触，建议扩大在东南亚(可能是新加坡)的业务运营，以让公司高层和中国保持距离，在美国重塑品牌形象。TikTok还削减了其应用上来自中国的内容数量，让美国用户淡化该应用源自中国的印象。
字节跳动内部的人员架构调整也在继续。2019年12月，字节跳动在美国、印度等国家建立了GM（General Manager）运营管理架构，其他重要国家GM岗位也在开放中。2020年3月28日，张一鸣发布公开信称，作为字节跳动CEO将更多关注欧美与其他市场，亲自挂帅海外业务。
5月19日，前迪士尼高级副总裁Kevin Mayer担任字节跳动首席运营官兼TikToK的全球首席执行官。此前，Hulu前高管Nick Tran加盟字节跳动，出任TikTok北美营销主管；同期，前万事达公司高管Rohan Mishra，担任字节跳动Helo印度市场负责人一职。
- 字节跳动首席运营官兼TikToK全球首席执行官 Kevin Mayer
在国内，2020年6月，有消息传出字节跳动已解散了位于北京的上百人TikTok海外内容审核团队，将这些工作机会转移到境外。TikTok的内容审核团队已基本实现与中国的“脱钩“。此后，内容审核方面将全权交由海外本地团队按照当地依据进行。有媒体报道，TikTok计划未来3年内在美国雇用10000名员工。
在最底层的技术层面，字节跳动也在进行数据存储与中国的脱钩。The Information报道，TikTok与Google 达成了超过8亿美元的云服务合同。这笔为期三年交易被认为是在2019年签署的，其金额占到了Google云服务年收入的2%以上。
同样是在6月，字节跳动开始禁止中国内部员工访问海外产品的代码库。在中国工作、为国内市场开发应服务的员工基本上被剥夺了访问字节跳动大批海外产品（包括但不止Tik Tok）“敏感应用和数据”的权限。
从现在的结果看，字节跳动的这一系列动作并没能使其撕掉“中国”标签。在印度，TikTok包括同属字节旗下社交媒体平台Helo以及Vigo Video已经在印度应用商店内全线下架，已经下载到手机中的TikTok上无法显示视频内容。TikTok损失了一个下载量最大的市场。
在美国，除了参议院与众议院表决的法案，特朗普在7月7日接受媒体采访时重申，禁止TikTok是他就新冠疫情“制裁”中国的诸多手段之一。副总统彭斯则直接类比了华为与TikTok:“这些实体，无论是华为，甚至是TikTok，都会对隐私和国家安全构成威胁，因此我们将继续采取强硬立场。”
Facebook也在对TikTok被禁之后的市场空白虎视眈眈。TikTok在印度下架后，Facebook迅速在印度市场上线短视频编辑应用Reels。对于Facebook而言，即便TikTok最终能够找到解禁的方法，深陷泥潭的时间差也足够其在短视频领域拿回一部分主动权。
当然，张一鸣也在做着最坏的打算。字节跳动产品和战略副总裁、原TikTok负责人朱骏在近日接受了一项新的任命——字节跳动战略投资负责人。如果具体业务彻底受阻，强化投资可能会成为字节跳动出海与应对国内市场竞争的必然选择。
撕掉“中国标签”的办法是贴上一个“国际标签”，最难做到的是理念的输出与认同以及地缘政治因素的化解。如果字节跳动真的找到了合理的解决方案，那至少将为中国的互联网公司提供一个真正意义上的全球化范式。
这会是一个中国互联网公司走向全球与字节跳动走向伟大的共同的新开端。
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