文｜镜像娱乐 庞李洁

编辑丨张风屹

“前一天我们在玩‘女皮佣’的梗，当天晚上那个梗就上优酷弹幕了（官方跟进弹幕卡片），每次发就很方便。优酷很能抓我们的梗，速度快得很神奇。”发出感叹的张丹正在追《重启之极海听雷》，接到采访电话时，她还在下班回家的车上。

之前，《重启》还没播出时，张丹在朋友圈和微博发了一个抽奖活动，和往常追剧一样，安利是日常，看到自己喜欢的内容也会截图发出来分享，或者转发与《重启》相关的沙雕视频、剧情分析等……在自己熟悉的圈层里和大家一起讨论。

张丹朋友圈、微博内容

张丹是追剧粉丝的一个缩影，她们把《重启》称为“启子”，在互通的梗文化里，聊着“女皮佣”穿越时空的爱恋、神秘的“11仓”、“西王母”、“酷爱舟”……而梗文化与“自来水”安利持续加剧《重启》热度发酵。

截至目前，#重启之极海听雷# 微博话题阅读量已经突破33亿，该剧网播热度值在猫眼、灯塔、艺恩等数据平台登上TOP3，豆瓣评分达到8.1分成为IP改编剧之最，优酷上的弹幕量也创下平台新高。

这部曾经有过划时代价值的IP，如今“重启”后，再度点燃了粉丝们的狂欢。

深度梗+强互动，和粉丝“玩”在一起

当下这个时代，梗文化的流行造就了一种全新的交流方式。在一个圈层中，用相互都懂的梗进行交流，会产生一种奇妙的凝聚力和群体认同感。换言之，懂梗、玩梗能够快速融入某个圈层。

一个明显的表现是，越来越多的创作者和宣发方开始加入梗文化的大军，所谓“官方玩梗最致命”即是如此。《重启》播出后，弹幕成了官方与粉丝玩梗的主阵地之一，在优酷发弹幕“吴邪”，便触发“天真”梗特效，发“小哥”，则触发“酷爱舟”……

需要了解的是，这些梗都是圈层中沉淀出的语言，像“酷爱舟”更是赚足了粉丝的眼泪。

这种隔空交流，不仅让粉丝看到平台用心经营IP，更重要的是，梗文化的深度共鸣让粉丝对优酷很快建立了群体认同。而优酷之所以能够如此迅速地扫清梗文化障碍，是因为资深粉丝直接参与了《重启》的剧集运营。

据了解，优酷剧集内容运营工作人员芭蕉（原名鲍佳恺）和王桢都是《盗墓笔记》的资深粉丝。其中，从中学时代就迷上《盗墓笔记》的王桢，已是十年铁粉。原著中的人物关系、整个时间脉络，以及粉丝之间比较隐藏的兴奋点……王桢几乎了如指掌。

除了弹幕互动，后来的专题页内容设计，“西王母”、“11仓”、“女皮佣”等多个梗同样渗透其中，王桢在采访中回忆道：“当时佳恺写专题页文案的时候，他基本上是写一个问我说，作为资深的粉丝你满意吗，我说我满意，他就写下一个，如果我说哪里需要修改他就再改。”

消费群体中独特的梗语言进入产业链上游，所产生的传播效应更容易击中粉丝high点。采访中，从《沙海》入坑的原著粉赵敏敏，就不止一次地用“用心”描述优酷的宣发：“优酷经常跟我们玩这些梗，我们觉得很好玩也很有诚意，愿意一起玩。”

共通的梗文化情境下，优酷甚至与粉丝开始了“造梗”玩法，后来的弹幕特效中，用户键入“酷启锁了”或者“裤鞋天下绝配”后，屏幕上便会飘过“知道了”的特效。

在这个过程中，优酷因梗文化建立起的基础好感，也在一定程度上加剧粉丝参与平台活动的积极性。《重启》播出后，“谁是吴邪”一时成为热议话题，优酷便及时跟进，策划了“点亮8城”的活动：只要用户参与“谁是吴邪”投票超81700条（8.17是《盗墓笔记》粉丝节），优酷便在8座城市举办灯光秀。

此外，随着《重启》“听雷”的主线展开，用户也可自发收集雷声给剧集“排面”，参与抽奖，或通过换BGM等应援活动参与二次创作。相关活动本身的强互动属性、及所释放的曝光资源很快激活了“自来水”们的传播热情，二次发酵的场域迅速形成。

赵敏敏在参加了“点亮8城”应援后，传播欲随之增强，他在参访中谈到：“参加活动会带动我安利这个剧。我希望让更多的人看到我喜欢的东西，看到铁三角。”

在此基础上，从《重启》成片完成到播出至今，运营团队还通过看片会、社交平台等实时与用户交流，及时吸纳反馈并做出调整。最新的动态是，粉丝催更的强需求被平台“翻牌”，加更已经安排上了，粉丝们的狂欢又一次被平台捕捉并点燃。

差异化连接、不刻意捆绑，“宠粉”的基础是尊重IP和演员

互联网时代的宣发行为大多是前置的，大数据观测和预判让剧集运营有了“先行一步”的底气。

具体来说，“女皮佣”在剧中出现后，“穿越时空的爱恋”梗在用户圈层中广泛传播，甚至被做成表情包。但实际上，“女皮佣”在盗墓题材作品中是一个带有恐怖属性的角色，而玩梗消解了因恐怖而产生的隔阂感，并从粉丝追星的视角给用户以代入感，反倒成为一种传播介质连接剧集和对应人群。

这就是一个典型的提前预判并提前打破的过程。剧集运营团队提前预知到“女皮佣”等恐怖元素可能会对女性用户造成观剧压力，进而将恐怖元素与女性感兴趣的点相结合，打破“压力”。

相对应地，对于男性用户群体，优酷的运营团队则以刺激性的视频剪辑、铁三角的兄弟情等物料做精准连接，以加速转化。而在差异化运营背后，是一个长期的筹备过程。

在采访中，芭蕉透露：《重启》的运营筹备从“拿到项目资料就开始了”，前后花了一年多的时间。在这段时间里，除了对用户群体做性别、年龄、地域等基础属性的划分，运营团队甚至还尝试去了解他们喜欢的社交平台，并探寻书粉、演员粉、路人粉等多维度人群的偏好点和恶感点。

芭蕉经历了《重启》长线的运营过程后，总结道：“书粉关注的是名场面有没有被还原，视频平台有没有尊重他们；演员粉关注的首先是，他关注的演员在里面是不是有很好的呈现，还有是平台有没有捆绑他们、消费他们；普通观众关注的是剧情是否值得看，能不能看得懂。”

对不同人群的深层认知也反映到剧集运营的过程中，与书粉玩梗、尊重原著；不过度消费演员、强绑CP、恶意剪辑；化书粉、演员粉为剧粉，带动路人粉“入坑”……《重启》剧集运营的基本思路逐渐被勾勒出来，它的底层逻辑是尊重。

张丹在采访中多次谈到：“优酷关注到了粉丝的需求，有感觉到被尊重、被重视。”而作为朱一龙的粉丝，她最看重的还是“优酷这次没有为了涉及到的话题点，把某个角色‘祭天’，让这个角色被骂而有话题度，而是很正常、很尊重每个人物，尊重这个剧的主创还有幕后团队的工作，我觉得对我和我的很多朋友来说，这点很重要。”

从长期的用户调研到尊重IP和演员，优酷“宠粉”的运营策略逐渐走向成熟，而与粉丝的深度交流，也正在成为平台剧集运营的一大优势。

深入圈层、真情实感是互联网剧集运营的未来

近年来，随着视频平台的自制内容垂直程度加深，圈层内容越来越普遍，有些影视公司甚至已经开始专注于某种类别的影视内容创作。先圈层而后全民化，是大势所趋。基于此，可以预见的是，未来互联网剧集运营及宣发，与圈层人群的对话将越来越频繁。

《重启》的剧集运营同样基于圈层展开，“宠粉”的运营策略即是对圈层人群的重视和尊重，而这种策略的形成，经历了一个持续演进和优化的过程。

《重启》“点亮8城”的活动，实际上是从《镇魂》“点亮双子塔”的活动演变而来。2018年7月，优酷在《镇魂》播出期间，发起一项集爱心值的活动，爱心值突破666万，即可点亮上海“双子塔”巨屏。点亮当晚，上万粉丝齐聚上海“双子塔”下合唱《时间飞行》，成为粉丝应援的一个重磅事件。

值得注意的是，当圈层文化更深度地影响到剧集运营之后，粉丝也正在演变成更重要的一环。张丹当时也参加了“点亮双子塔”的活动，她把偶像当作自我完美形象的投射，在她心里：“为了偶像完成一件事情，投票或者是点亮应援，扩大知名度，也会有自我满足感。”

粉丝在这个过程中投入了真情实感，与之互动的平台，同样需要给予真情实感的回应。芭蕉一语中的：“平台认真对待这部剧，用户都能感受得到。”

2019年2月，《东宫》播出后，优酷与粉丝的互动更加即时化，包括调整字幕大小、24小时内更换BGM、改变滤镜等。粉丝的需求被平台迅速捕捉，并达成满足，实际上在潜移默化中巩固了粉丝粘性。

同在2019年，《长安十二时辰》首度提前释出大结局，并将参与点播的800位“不良人”名字加在了片尾的鸣谢名单中。

《长安十二时辰》部分“不良人"鸣谢名单

到了今年，《我的刺猬女孩》播出时，“猛男团”自带编号打call，并在弹幕刷屏“爷青结”，与官方告别……可以看到，优酷与粉丝之间的距离正在被一点点消解。

从“镇魂女孩”到“猛男式追剧”，再到《重启》整合式的“宠粉”运营，优酷逐步深挖用户价值，借助剧集运营在平台和用户之间建立强连接，进而反哺平台剧集运营。随着互联网剧集市场深入更多细分圈层，这种经过长期沉淀的互联网剧集宣发优势，也将在未来释放出更大的价值。