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摘下兔耳朵的主播们,都在卖货直播间哭了

颜值经济这块蛋糕正在渐被蚕食,连娱乐圈的明星都下海直播了,留给娱乐秀场主播的显然不多了。

文|见微评论

2020年,直播带货成为互联网新风口,薇娅李佳琦高调破圈。从伊始的嫌弃、质疑到如今几乎娱乐圈半壁江山的人都拥抱电商直播,直播已然证明了自己的带货地位。

相比之下,作为直播鼻祖的娱乐秀场直播,如今成了被拍在沙滩上的“前浪”。习惯在簇拥声中收礼谢礼的秀场主播们,比以前相形见绌了不少。靠女主播唱跳吸金的直播平台,现在的日子也没那么舒坦了。

作为“港股直播第一股”的映客就徘徊在亏损边缘。近几个月,映客股价一直徘徊在1港元左右,3月23日映客还创下了上市以来的股价新低—0.88港元。

更早前的2019年,映客就出现经调整净利亏损。2019年全年,映客营收同比下降15.30%,净利则同比下降87.92%。至此,映客营收已连续三年下滑,净利也连续两年下滑。

另一家直播平台的日子也不好过。

2020年第一季度,陌陌收入和利润双双下滑,其中净营收35.341亿元,同比下降了百分之3.5,直播服务营收23.32亿元,同比减少了百分之十三。增值业务营收达到了11.758亿元,同比增长了百分之三十。虽说营收超过了预期,但收入却首次出现了负增长。

还有欢聚集团旗下的YY直播的收入和利润也呈现负增长。

不难看出,颜值经济这块蛋糕正在渐被蚕食,连娱乐圈的明星都下海直播了,留给娱乐秀场主播的显然不多了。

陌陌CEO唐岩把这种下滑归结为疫情影响:“宏观经济——特别是私营企业主的经营状况,对于头部消费的负面影响还会持续一段时间。”简单理解就是,有钱的土豪老板们在疫情下自己都自身难保,哪还有钱打赏女主播?

最先嗅到这丝危机的是娱乐直播工会的负责人。

“不是我们不想做秀场了,实在是疫情冲击的太厉害,还是电商直播稳定一点。”

“3月开始我们老板就想做电商了,我们做秀场的也不懂直播带货,但没办法不做就得一直亏,硬着头皮上吧。”

这是几个娱乐直播工会负责人的口述。做电商,似乎成了娱乐直播工会不得已的必选项。

最符合娱乐+带货的平台无疑是抖音, 于是肉眼可见的几个月间,成百上千的MCN和主播涌入抖音。

整个6月,抖音娱乐直播前100名主播,有38人挂上小黄车;高火火首秀6000万,黑脸V首秀1016万,惠子首秀400万。此外还有不计其数的中尾部主播开通了橱窗,干起了直播带货。诚然,这是一种可行的模式,但目前来看并不可持续。

因为现在不少转型做直播的,仍旧沿用以前做秀场的经验。首先打造一个人设,或是以颜值;或是以舞蹈才艺;或是搞笑类型等等,这些IP的核心都是能聚集起流量,赚钱方式主要是靠土豪金主,没钱的平民刷刷弹幕,有钱土豪们的则争榜单第一。

这就像以前看戏的剧场一样,富人的坐雅座,演的好的话抛几个金瓜子上去,普通人则是买通票看一乐呵。

目前来看,从秀场到卖场,最直接的冲击是直播间的性质变了。当聚集起流量的主播摆出商品后,这和粉丝关注主播的目的截然不同,自然不会买账,而以前的金主也不会像以前刷礼物一样下个几百几千单。

套用新零售“人、货、场”的逻辑来解释,秀场直播只抓住了“人”,而直播带货是另一种“场”,当“场”变化时,对应的“人”和“货”也应有相应的变化。但一桩桩踩坑事件表明,当局者并未参透其中的“真谛”。

这一现象放到明星直播上仍然适用。

比如吴晓波首播某款奶粉只卖出15罐,被媒体嘲讽翻车翻大了。

吴晓波本人在复盘文章中也反思翻车的原因,直播前曾有人一再警告过,“要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品”,然而最终直播的26个品牌中,三分之一是第一次尝试直播,四分之一是全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。并且自己的选品逻辑出了错。而选品的逻辑出错,也就是在“货”不对的情况下,想要取悦直播“场”下的“人”变得难上加难。

还有叶一茜带货单价200多的茶具,总销售金额还未超过2000元;小沈阳带货白酒,当晚只交易20多单。

这不能全怪明星,虽然他们对自己定位不清晰,一些品牌商也未参透直播逻辑就匆匆进了场,最终落得惨淡的局面。

整体来看,秀场主播在转型直播带货的变现模式上,目前还是处于初步阶段。一般来说,就分为直播带货和电商挂榜两种。

数据显示,今年3月份以来,不少传统秀场直播平台的头部和中腰部主播开始转战抖音,其中Top100主播中有38位主播在6月份有过直播间挂小黄车的记录。

以抖音超过2000万粉丝的惠子为例。5月29日,惠子开启了首次直播带货,当天直播间一共上架29款商品,涵盖服饰鞋帽、家电、美妆护肤、食品饮料等多个品类。总销售额403万。

这一成绩相比于拥有2700万粉丝并不亮眼,或许有首战不利的原因,整个6月份,惠子再没有进行过第二场直播带货。

也并非所有娱乐主播都找不到电商的逻辑,在带货这件事,是几家欢喜几家愁。

7月13日,抖音983.6万粉丝的主播衣哥在梦洁家纺的专场直播带货中,对着镜头连连感谢自己的粉丝。

起初衣哥做直播是以PK为主,属性偏向秀场娱乐。据统计,衣哥6月份直播打赏收入达5179.9万音浪,排名抖音6月音浪收入榜第19名,跻身头部娱乐主播行列。

今年初,衣哥加入直播带货。根据新抖上的记录显示,从3月27日至今,他一共有23场直播带货记录,直播频率为每周做2场。目前已经直播过的23场直播中,有8场品牌专场。其中两场还邀请到了黄圣依、田亮等明星加入。

但像衣哥这样从秀场主播转型到直播带货主播的为数还不多,目前看来并不可复制。

一位抖音公会的负责人表示:“电商直播的投入,和后续要承担的风险比秀场直播高出很多,电商直播虽然目前是红利期、回报率高,但是往往存在投入之后产出不大的情况。”

回到“人、货、场”上,这三个方面也是直播工会做电商的痛点。

秀场主播是否适合做电商还未有结论,人首先成了秀场工会入局电商的第一道门槛。

一位抖音直播公会负责人称,他身边大量的公会从秀场转入电商公会,在“人”的策略上还在采用传统的“人海”战术。简单说就是一次签下几十甚至上百的素人主播,只要一二个火了,基本就能覆盖前期的投入费用。

其次便是货的问题。

对于秀场公会而言,供应链是一个全新的领域,如果自己直接去谈不会便宜多少,此时起决定性因素的就是公会主播的溢价能力和直播间的销售能力,如果效果好,商家与公会合作的意愿就会大大加强。

随后还有选品策略、商品匹配用户、直播间组品等专业类电商技能,则又是秀场公会的知识盲区,一步一个坑,这都需要秀场主播慢慢学习。

最重要一点就是秀场转型卖场,这直接决定了以娱乐为诉求的用户买不买账。

平台的变味会引起用户的反感,主播的转型同样也会引起粉丝不满。而愿意进来的用户,也并非是抱着很强的购物心理,很多是以看热闹为主,最后产生的转化,还是要综合多方因素才有效果。

总的来看,娱乐主播做电商是长路漫漫,成功的人不多,失败的人更是寂寂无声,直播这碗饭,并不是所有人都能端得动。

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