文 | 华商韬略 宇刚

“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到点上了。”拉面说创始人&CEO姚启迪说。

谁在说拉面说

拉面说，这个品牌可能很多人并没有听说过。但我们不能说这个品牌不知名，因为在特定群体中，拉面说绝对是方便食品中的潮牌。

拉面说犹如一匹黑马，自2016年横空出世，便是一路叱咤风云。2016年，是拉面说产品的定位期。

为了更好地为产品进行调味，姚启迪成立了一支2000人的内测队伍，凭借着这支庞大的内测队伍，拉面说淘宝上市第一天，就卖出了500多单。

2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业。同年双十一，就取得了销售破千万的好成绩。2019年，拉面说的销售额突破2.5亿。对此，姚启迪说，“明年希望能突破6个亿”。

值得关注的是，传统方便速食多年来持续走低。根据里斯《利便面行业阐发与瞻望汇报》，中国利便面环境趋势在经历了大滑坡以后，于 2016 年抵达谷底，环境趋势销售总量为 385 亿份，之后虽有慢慢回升但势头较弱。2018年为 400 亿份，恢复至 2015 年的销量。即便如此，利便面市场依旧低迷。

一包什么样的方便面，可以在如此艰难的行业背景之下，杀出重围，并且找到了属于自己的康庄大道呢？

生活要有仪式感：最新潮的方便面，就为让你不方便

拉面说，是最不像即食面的即食面。

传统的方便面，只需要一壶开水，就能让人在寒冬的深夜感受到热腾腾的幸福。新近的“自热”系列产品，其制作过程也只需让消费者加水即可。

如果在外出差，想吃上一碗热腾腾的拉面，那么拉面说恐怕是吃不上的。因为除了水，你还需要一口锅，因为拉面说的拉面是需要入锅烹饪的。

即食食品的设计初衷，是为了让消费者可以更方便地享用餐食。拉面说的反其道而行，不想却一举大热。

即食食品的主力消费军以18岁到35岁的年轻人为主。新一代的消费力量，除了果腹以外更重视生活中的仪式感。

也许今天只是吃一碗方便面，那也要吃的与众不同。我吃的面很特殊，需要拿锅煮一煮，一份虚假“烹饪”为生活带来了一份虚假“繁荣”。比物质食粮更重要的，是精神食粮。

正是抓住了当代主力消费人群的消费心理，拉面说投其所好，似乎是把研发精力更多地投入在了包装与形式上。但在口味方面，却受到了不少消费者的质疑。

20元的面，一不小心消费了10元的包装。如果口味还不好吃，追求生活品质的心情会不会变得糟糕一些？对口味颇有陈词的消费者并不在少数，那么一份20元的即食面，如何让消费者买单并追捧呢？

美味不够，营销来凑

拉面说的定价与营销，拿捏得非常好。

拉面说品牌联合创始人九一曾表示，拉面说的定价，刚好处于“传统方便面打不上来，外卖又很难比这便宜”的价格带。对于不想外出就餐的消费者来说，外卖平台提供的补贴越来越少，配送费+包装费，一份外卖少说也要30元。拉面说卡准中间价位，攻占了20元/餐的空白市场。

有了产品价格定位，下一步就是营销。

“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到点上了。” 拉面说创始人姚启迪说。

从传播和营销战略来说，拉面说打造的是典型的网红品牌。虽然营销形式随着流量的变化而变换，核心始终是利用互联网带货。

不久前，拉面说第七次和李佳琦合作，上线一秒卖爆280万元。伴随着李佳琪“买它！买它！”的高声呼唤，流量小生的力量，可见一斑！

可惜的是，虽然拉面说在网络一度蹿红，但是口味却屡遭质疑。打开拉面说天猫旗舰店，随便点开其中一款产品，吐槽口味的购买评价就有不少。

拉面说，很好地诠释了“定位正确、营销到位”对于新品开拓市场的重要性。但是消费终究还是会有回归理性的那一天。

产品也最终是要回到其自身品质之上，待剥去一切感性的外衣之后，能否把口味做好，作为食品企业的分内事和本职工作，才是最终能否存活的刚性指标。