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请来周杰伦的快手,能洗掉过去的固有印象吗

正是由于聚焦下沉市场,帮助快手取得了如今行业第一梯队的位置,但这也在无形中成为了其继续发展时的阻碍。

文|三易生活

在明星流量化的当下,任何一组有关明星的数据或许都值得吃瓜群众的质疑。但这其中显然也有例外,例如对于在线音乐播放平台来说,周杰伦甚至是可以被称作“战略资源”的存在,而这个名字所意味的流量与变现能力可谓是已经久经考验。而在就近日,周杰伦在短视频平台快手中亮相。

在刚刚过去的这个周日,周杰伦在快手进行了自己的魔术直播的首秀。根据官方统计的数据显示,在开播后10分钟,该直播间的累计观看人次就已经突破了4260万。最终半小时的全程直播中,在线观看总人次突破6800万,最高同时在线人数达610万,互动总量达3.8亿,预约直播的总人数为1670万,快手热度则高达6121万。

如此成绩自然值得外界的掌声,而站在短视频整个行业的角度来看,快手请来周杰伦直播的背后显然也值得我们思考。

已成国民级应用的快手,还需要刷人气吗?

对于许多平台或企业来说,邀请明星入驻或是代言,无非是希望能够在短时间内借助明星的影响力打响相关业务的知名度。但对于快手这个已经成为国内短视频行业第一梯队的平台来说,在周杰伦的首秀魔术直播之前,其实影响力就已经不小。去年,快手成为了2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,在春晚期间与观众展开红包互动,也极大地刷了一波知名度。

根据日前快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》 显示,自2019年7月至2020年6月,3亿用户在快手发布过作品,直播日活达1.7亿,电商日活则超过1亿。

快手所取得的这些成绩,放在行业中无疑妥妥的属于第一梯队,即便是在整个互联网行业中,也能称得上国民级应用。即便手机中从未没有下载过快手这个App,但显然对于许多朋友来说,或多或少都对这个名字不会感到陌生,并且也曾通过种种途径在社交平台上看到过出自快手的短视频内容,甚至是以其内容为素材的各种锦集。

但是另一方面,快手所面临的问题或许也恰恰在于上面所提到的这个场景。对于不少用户来说,对快手属于“叶公好龙”的阶段,虽然通过其他的渠道看到过快手上质量不错的内容,但碍于种种原因并没有下载或是注册,转化为快手平台的用户。

聚焦下沉市场,却成为了快手破圈的阻碍

根据智研咨询此前发布的《2020-2026年中国网络视频产业运营现状及发展前景分析报告》显示,从市场占有率来看,快手在三四线城市的渗透率更高。实际上早在2017年12月25日,在快手方面举行的媒体沟通会上,时任快手首席内容官的曾光明就曾表示,快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中,并表示,“他们拍的东西在都市精英看里看起来很low。”

虽然正是由于聚焦下沉市场,帮助快手取得了如今行业第一梯队的位置,但这也在无形中成为了其继续发展时的阻碍。对于习惯快手这个平台的用户来说,自然是爱不释手,但也有相当一部分网友认为,平台上部分用户为博眼球做出的种种令人不适举动,招致了他们的反感。比如知乎上的一个热门问题“快手为什么惹人嫌”,就引来2721个回答的激烈讨论,而镜像问题“快手为什么惹人爱”,则只有117个回答。

这样对快手相对极端的认知与看法,无疑为其破圈之路带来了意想不到的困难。2019年1月,抖音宣布国内日活跃用户(DAU)突破2.5亿,月活跃用户突破(MAU)5亿,而此后在2019年6月18日,快手创始人宿华与程一笑联署的内部信中明确提出,快手将开启“战斗模式”,其中第一项目标就是在2020年春节前实现3亿DAU。

虽然立下了军令状,但理想与现实之间往往还存在不小的距离。在立下3亿DAU目标两个月后,当年8月就上线了“快手极速版”,试图承担起6000万的日活,以减轻快手的增长压力。并在此后又通过竞标2020年央视春晚的独家互动合作伙伴,希望能促成更多的拉新。在这样的多管齐下之后,最终在2020年2月21日,快手方面宣布在年初已完成3亿DAU的目标。

但是在当时行业中普遍认为,“快手极速版”与快手App之间难免会出现一定程度的重合,而因春晚红包进入平台的新用户留存率,也还需要等待时间的考验。

明星,或许会是快手破圈的契机

快手对快速增长的渴望,实质上或许也对其对自家平台破圈的愿望。快手的slog是“记录生活记录你”,这本该是个极为广阔的框架,但过去的快手似乎将目光过多放在了下沉市场,以至于在一部分用户心中形成了相对固有的印象。而近年来快手在对外宣传时已经在强调内容的“生活化”,也被认为是希望通过这样的中性词来摆脱外界的既有印象。

而如今邀请明星入驻的行为,或许也是快手以往固有印象所做出的努力。其实在周杰伦入驻前,就已经陆续有包括柳岩、王祖蓝、谢娜,及黄渤等明星入驻,在今年618期间,张雨绮出任快手电商代言人也曾引发广泛热议。而此次周杰伦的入驻,除了吸引粉丝纷纷前来围观之外,更是成为了娱乐圈的大聚会,在观众列表中出现了的郎朗、华少、小沈龙、关之琳、刘畊宏、柳岩、张继科、陈小春等一众明星。

或许快手此次除了吸引数量庞大的“杰伦粉”之外,也有以此为例吸引更多明星入驻的心思,从而借助明星所带来的影响力,让平台的破圈之旅更为顺利。

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