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Tomica是如何卖出6.55亿辆迷你车玩具的?

拥有1000 多款车型,累计卖出6.55亿辆的TOMICA,是日本迷你车玩具品类市场占有率第一的品牌。

文|三文娱 KUSAri

在日本,提到迷你车玩具品牌,最有名要数TOMY发售的Tomica了。

Tomica(日语:トミカ)是自1970年起,由日本多美股份有限公司(日语:株式会社タカラトミー,英语:TOMY COMPANY,LTD.)旗下品牌多美(TOMY)发售的汽车、摩托车小型玩具。

Tomica迎来发售50周年

Tomica有专卖店Tomica Shop,Tomica Cafe。从2000年起,每年在主要几个大城市开办的“Tomica博览会”也是Tomica的一项重要活动,每次都吸引许多玩家到场参观。

作为TOMY的招牌产品,Tomica于1970年上市,1976年贩卖台数突破1亿台,日本2-5岁的孩子当中,75%都拥有Tomica,Tomica占日本迷你车玩具市场70%的份额。

截至2019年底,Tomica累计贩卖数超过了6亿5500万台。现在Tomica以140多个种类的常见商品为中心,展开各种各样的系列,面向成人的迷你车阵容也在不断扩大。合适的价格和忠实于原车造型使得Tomica成为收藏的对象。现在Tomica风靡世界上三十多个国家和地区,日本国内也有专门销售绝版Tomica的店铺。

在英国品牌咨询公司Brand Finance公布的2019全球最有价值Top25玩具品牌里,Tomica首次上榜(23位)。2020年,Tomica也迎来诞生50周年。

图:Tomica首次上榜Top25

如今的Tomica,在每月第三个周六发售新的迷你车,并经常扩充改变商品阵容。并且面向Toys“R”Us,AEON,Seven&I,Apita等店铺提供原创商品,还有其他活动限定品和和企业的定制品,除了每个月发布的固定商品以外,各种各样的产品都在生产。

在去汽车化、少子化的大背景下,汽车类玩具的发展环境并不算好。那么作为国产迷你车玩具市场的后起之秀,Tomica是如何做到超越先发品牌、持续50年维持热销地位的呢?

品类丰富的产品,结合影像媒体同时展开

Tomica是TOMY时代的主力商品,也是自发售以来长年受欢迎的热卖产品。Tomica旗下产品种类丰富,有各种各样的系列。

主要系列产品有:角色系列·Dream Tomica,迪士尼Tomica·迪士尼PIXAR MOTORS,Tomica GIFT SET,Tomica彩票,百叶窗Tomica系列,Tomica托马斯,Tomica工作用车,Tomica跑车,Tomica Limited,Tomica Premium等。

这些系列,既有Tomica的原创款,也有和其他IP的合作款,还有与同公司发售的铁道玩具Pla-rail(日语:プラレール)能够实现拼装组合和互换的Tomica。在东京迪士尼度假区和大阪环球影城,也有游乐园限定发售的动画和游乐设施中出现的乘用工具Tomica。

部分商品与影像媒体同时展开,例如:

Tomoca Hero系列是特摄电视剧作品,在作品中特摄英雄登场,拯救世界各地灾害中的人们。英雄们乘坐的车辆被制成Tomica。

Tomica Hyper系列是Tomica的情景玩具系列之一,产品以超级救援队、超级蓝衣特警队两大种类为中心。2017年该系列推出电视动画《Tomica超级救援队驾驶首席 机动救援警察》,并在2018年推出第二期及剧场版。

还有纪念Tomica诞生50周年的动画《Tomica绊合体Earth Granner》(中文:多美卡友情合体 Earth Granner),于2020年4月5日起在电视上播出。

影像媒体作品起到了很好的宣传作用,使得Tomica一部分系列进入大众的视野,保持着Tomica的曝光率。

图:《Tomica绊合体Earth Granner》

立足于儿童视角,精心设计

Tomica上市之前,日本的国产迷你玩具车劣质品居多,海外进口的迷你玩具车更有人气。Tomica参考了海外进口的迷你玩具车,以做出比进口玩具车更好的产品为目标。

Tomica首先留意的是尺寸。当时海外迷你车的主流比例尺是“1/43”,也就是说如果是乘用车的话,迷你车的全长大约是10厘米。Tomica没有统一比例尺,但是将所有迷你车的尺寸都定为7厘米。7厘米的大小,正是考虑到孩子的手掌可以容纳的大小。

Tomica在造型方面设计也很用心,除了7厘米的小尺寸之外,可以开合的门、减震装置、能活动的大吊车等等都被设计到了产品中。Tomica的造型也吸引了许多成年玩家。

而且Tomica的外包装也进行了尺寸统一,每一款商品都有它的系列编号,设计方面也很突出产品给人的印象。

Tomica注重迷你汽车的趣味性。对于儿童而言,有趣的工作用车比起高级乘用车更具吸引力,例如消防车、救护车、垃圾收集车。憧憬的职业所使用的车更加令儿童向往,也方便他们玩过家家的游戏。在理解儿童心理的基础上,强化工作用车的阵容,或许也是Tomica成功的一个重要因素。

事实上,1970年——2020年Tomica销售额第一位的是“日野梯子消防车”,2005年——2014年销售排前五的是“带水泵消防车、白色警用车、清扫车、急救车、梯子消防车”,消防车的人气可见一斑。

图:Tomica工作用车

Tomica的产品也为儿童提供了广大的世界观。迷你车在海外原本就是作为铁道立体模型制作过程中的附属品诞生的,作为收藏品来说,只有玩一玩的程度。但是Tomica将乘用车和工作用车所行驶的街道的立体模型也作为产品生产,并完善其阵容,通过这样的形式,儿童在玩迷你玩具车时可以想象着更大的世界,并创造出更多玩法。

Tomica成功的背后,与其提供主要顾客群体(儿童)真正想要的东西、通过产品阵容展示出独有的世界观有很大的关系。

积极开拓成年玩家市场,减轻少子化不利影响

1970年诞生的Tomica将在2020年迎来诞生50周年。幼少期玩过Tomica的孩子,现在许多都成为了父亲。幼少期父母给自己买迷你车玩,现在自己很自然地也会给自己的孩子买Tomica玩。时隔多年,以购买Tomica为契机,许多父亲对Tomica的兴趣再次被点燃,购买Tomica的成年人也在不断增加,甚至有的祖孙三代都是Tomica的玩家。这是Tomica的在吸引成年人购买上的一大优势。

另一大优势,就是2015年面向成人发售的“Tomica Premium”。作为基本面向幼儿开发的玩具,为了使孩子们能够安心安全地玩耍,Tomica尽量减少车身的尖锐和突起,并且将迷你车设计成孩子们扔也不会扔坏的的样子。因此,许多很在意这一点的Tomica的成人玩家相应地也希望能够将迷你车做得更逼真一些。

图:Tomica Premium

“Tomica Premium”应这些成人玩家的要求,将轮子根据车种做出细致划分,细节部分的印刷也都对原车进行了精确再现。车种方面,多为Tomica之前的阵容里没有出现过的名车。还有Tomica曾经出现过的车种,也被推出金属制的模型,以现代的品质再现。

“Tomica Premium”的购买群体主要是30岁——50岁前后的汽车爱好者。这一群体自出生起就开始接触Tomica,幼少期又经历了“超级跑车风潮”,90年代前后泡沫经济时期,实际体验过日产SKYLINE GR-T、本田NSX等国产跑车。

在价格方面,为了让从过去就憧憬汽车的大人们可以买得起,Tomica把价格控制在800日元以内(通常的儿童Tomica为450日元),当然也有少数例外。面向收藏家的Tomica的价格在几千日元到几万日元不等。对于在育儿和教育方面愿意花钱的这些汽车爱好者们,“Tomica Premium”成为了低价获得高满足感的无可替代的产品。

推出限定产品,激发玩家购买欲

面对Tomica 毫不犹豫就买下,这样的产品仿佛存在魅力魔法一般。其中一大重要的魅力就是“初回特别规格”。在每月第三个周六的Tomica新车发售中,会提前准备一个限定品。例如,在2019年9月发售的丰田CENTURY,通常品为黑色,但是初回特别规格就是银色。不仅是颜色不同,双座位和敞篷轿、车和舱门式汽车等形状上的差异也存在。这样的发售形式使许多玩家们两个版本的都想入手,极大地刺激了收藏的欲望。

通常版的Tomica会根据市场需求多次生产,但是初回特别规格只生产一次(初回)。因为很想入手却买不到,收藏家们往往采取各类方法奔走收藏。比如,很多家电量贩店的官网都有售前预约服务,但是预约一开始就有大量网络预约涌入。当然,不预约也可以直接去店头购买,发售日当天就买完的情况也不少见。为了使尽可能多的人都买到,很多店铺都进行了限购,一人只能买一个,但是来晚了就买不到的火热状况也一直在持续。

除了“初回特别规格”产品,还有“发售纪念规格”产品。“发售纪念规格”产品和通常品相比不同的是采用了特别颜色。“Tomica Premium”的“发售纪念规格”比“初回特别规格”生产数量更少,入手难度更高。

在运气不好没有买到限定品的时候,收藏者往往通过Amazon、雅虎拍卖、Mercari等网站收购。在这些转卖平台上,人气车种的价格比定价要贵几倍,但爱好者还是毫不后悔买下它们。

Tomica在30周年和40周年的时候推出了纪念商品,50周年也推出了“Tomica 50周年纪念收藏”,这些限定的收藏版同时也具有纪念意义,自然也吸引了众多玩家争相购买。

图:Tomica 50周年纪念收藏

利用网络直播提高人气,与玩家交流

近年来,TOMY开始在niconico上进行网络直播卖货,在直播中也会采用各类企划。这一举措对于TOMY官网的销售起到了很大的促进作用。和TOMY的其他产品一样,Tomica也经常出现在直播当中。而且每月第三个周四是固定的Tomica特集日。在这一天的直播中,会向玩家展示非公开的样品,担当者也会讲述产品背后的轶闻趣事。

2020年1月15日,Tomica在niconico上直播了50周年的记者会见,并公布了50周年的汽车品牌联动企划。又一次引来玩家的瞩目。

图:Tomica 50周年纪念收藏

精准的顾客定位,不断丰富的品类和设计,具有收藏价值的限定品,这就是Tomica长达50年人气不减的要因。紧跟时代潮流的直播宣传,也将使Tomica与时俱进,吸引更多新一代的关注。今后,Tomica品牌价值的上升可以预见。

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