文|三易生活

本月初，社交巨头Facebook方面也遭遇了与此前腾讯一样的困境，其为了对抗TikTok在2018年11月推出的短视频应用Lasso，正式宣告失败。尽管Lasso几乎是像素级的复制了TikTok的功能，但奈何用户就是不怎么买账。此前来自Sensor Tower的统计数据显示，Lasso自上线后总共只被下载了30万次，但相比之下，同一时间内TikTok的下载量则超过了4000万次。

失败之后，Facebook再次向TikTok发起挑战

不过面对挫折Facebook并没有选择放弃，而是充分发挥了屡败屡战的精神，再次向短视频领域发起了进攻。然而这一次Facebook并没有选择自己动手，而是让旗下的热门图片社交平台Instagram出招，带来了一款名为Reels的新服务。

根据目前相关传言透露的信息显示，Instagram计划在下月推出Reels，并且Facebook方面也已经向TikTok最受欢迎的几位网红提供了“令人心动”的金钱奖励，让他们使用Reels。在目前TikTok发布了“TikTok For Business” 官方营销网站，并全面开启商业化的情况下，外界推测Facebook想要挖走TikTok的头部网红，这个“令人心动”的数字显然应该不会太小。

事实上，Facebook再次推出的Reels其实就与腾讯的微视相比，无论是从逻辑还是操作上都非常类似。在逻辑上，二者都采取了全盘复制的策略，将TikTok的模式、玩法，以及产品功能进行复制，然后再通过自身的资源与社交用户基数实现导流。

而在操作上，Facebook则寻求通过向TikTok的头部创作者提供丰厚报酬来启动其新的Reels服务，当时微视也是同样拿出巨额补贴给予内容创作者。其实通过物质吸引创作者并不是什么新鲜事，甚至可以说是行之有效的方法之一，毕竟对于很多创作者来说，兴趣固然重要，但是物质回报同样不可或缺。

那么为什么Facebook在屡战屡败的情况下，依旧要不断推出新的产品来与TikTok竞争，甚至将其视为眼中钉肉中刺呢？其实原因很简单，TikTok在海外市场特别是美国的火爆，就像抖音在国内市场触动了腾讯的蛋糕一样，同样也在海外市场动了社交巨头Facebook的蛋糕。并且不同于在线视频网站YouTube与社交平台Twitter，TikTok崛起后第一个受到影像的正是社交巨头Facebook。

在TikTok尚未崛起前，海外的社交及娱乐市场几乎完全由FaceBook、Instagram和Youtube等平台牢牢把持，包括韩国的kakaotalk以及日本的Line，却始终没有能够走出自己的这一亩三分地。而横空出世的TikTok可以说是用极短时间就取得了傲人的战绩，短短三年时间，它的足迹就从日本到中东再到欧洲，最终杀回了新大陆，踏足30多个国家，收获了8亿的月活跃用户和20亿级的下载量，因此也被堪称是有史以来国内科技企业最成功的出海案例。

然而山寨TikTok的Reels，却依旧很难成事

在面对两年前TikTok尚显稚嫩时Lasso都没有完成的目标，Reels靠“撒币”这招能够实现吗？外界对此认为，在双方力量对比过于悬殊的情况下，这种物质奖励或许确实有效，可一旦双方没有了质的差距，作用或许就并没有想象中那么大了。例如在2018年号称投入3亿的腾讯微视，并没有在国内市场溅起太多水花，而早前挖走了一批知乎大V的悟空问答，如今也已逐渐式微。

在先发优势的影响之下，要想完成抢占用户心智的工作，显然还需要拿出点不一样的东西。例如早在快手、秒拍、美拍等先行者的包围中，诞生于2016年的抖音能够异军突起，靠的就是一招从musical.ly上学习并发扬光大的创意与表演分离的“去中心化”模式。通过音画分离的功能将音轨和表演分离开来，让一部分用户负责生产创意，另一部分的用户负责表演，也有效解决了UGC社区初期内容生产者不足的问题。

抖音靠着对内容生产环节的改造升级让自己成功突围，那么Reels会有什么改变吗？借用TikTok CEO凯文·梅耶尔的点评，就是“copycat（山寨货）”。因此即便是在如今TikTok遭遇了挫折与一定挑战的情况下，外界也并不看好Reels。而究其原因，则是当年腾讯微视没有找准抖音的七寸，如今的Facebook也没有或者至少是看起来同样也没有号准TikTok的脉。

不同于抖音在国内市场以一二线城市的用户为主题，TikTok在海外显然走的是更类似于快手的路，所瞄准的是下沉市场或者准确来说，是一直以来淹没在舆论场之外的新生代。在此前Facebook与Instagram成为了主流消费者的园地之后，TikTok则主打草根、下沉，以及年轻人。并且与其他社交平台相比，TikTok还有着足够有趣且足够“cool”的内容，因此也使得TikTok的社区中心不再只是简单的分享生活，而是展现用户的创造力或乐趣，这一点也是其能够抢占海外青少年用户的关键所在。

去年TikTok方面曾透露，在美国市场其拥有2650万的月活跃用户，其中约60%的用户年龄在16岁至24岁之间，已经在事实上成为了青少年最为重要的社交平台。为了对抗可能的封禁，TikTok上的这些用户也用“Lets FIGHT for what we love”来表达自己的态度，而“#savetiktok”话题更是有着数以亿计的参与度。

因此在Lasso此前已经失败的情况下，Facebook还要锲而不舍的继续推出Reels的主要原因，就在于青少年市场无疑才是Facebook的未来，但如今这个未来却看上去更属于TikTok。其实早在数年前，Facebook就已经开始失去了美国青少年用户的青睐，官方也曾承认，“我们看到活跃用户正在减少，尤其是十几岁的青少年”。但好消息是，彼时的美国青少年选择了属于Facebook的Instagram，好歹是让肉烂在锅里。

面对TikTok，Facebook的焦虑溢于言表

然而当短视频成为文字（Facebook）以及图片（Instagram）之后，已经成为了备受全球用户青睐的在线社交模式时，Facebook显然发现了自己手中并没有这张通往未来的船票。而此次推出Reels，无疑也是Facebook将“焦虑”二个字写在脑门上的结果。

并且我们需要看到的是，在大肆宣扬TikTok威胁论时，Facebook对于前者的态度其实十分复杂。在SnapChat指控Facebook垄断时，Facebook需要将TikTok作为挡箭牌的，而在各式各样的隐私泄露风波之后，Facebook更是用TikTok来证明自己并未达到垄断地位。

因此在外界许多观点看来，Facebook希望TikTok能够被作为一个无害化的靶子，而不是威胁其市场地位的竞争对手，而Reels的推出则正是Facebook趁TikTok病要TikTok命的武器，图的就是在监管压力中尽可能多的从TikTok身上多“撕下几块肉”。

当然，Reels对于TikTok而言大概率只是一个小麻烦，面对愈发严格的海外市场监管压力，其所要面对的可能是如何进行合规化。为了证明新任CEO梅耶尔关于“TikTok已成为最新的靶子，但我们不是敌人”的说法，其将公开驱动内容审核算法的代码，并在洛杉矶建立了一个透明度及问责中心，负责内容审核及数据使用，这里将存放所有的数据流和代码，以便专家实时观察其执行情况。

这样的情况下，Instagram旗下的Reels成功与否，或许与其所提供的物质激励有多丰厚以及挖到的头部创作者有多红，显然并没有太多的关系。可这对于曾经在在线社交市场叱咤风云的Facebook来说，却难免让人有种“英雄迟暮”的感觉。