文｜犀牛娱乐 远木

编辑｜朴芳

2020年，可谓是明星入驻视频平台的活跃元年。

对于视频平台而言，明星资源的比拼也成为发力的重点。先有抖音快手相继吸引各类明星入驻，后有B站、西瓜视频在明星方面的侧面狙击，但明星入驻只是开始，后续的长期运营、具体活动类型的合作，才是考验平台的关键。

抖音的“潮”，快手的“真”

基于各家平台调性不同，同样是争夺明星资源，也表现出了不同的内容差异。

抖音在内容上更注重流行、创意等元素，“梗”也无处不在。

比如去年年末入驻抖音的张柏芝，发布的第一条视频就重现当年《河东狮吼》的经典台词，利用抖音短视频的“卡点”特点，凭借创意获得近2000万的点赞量，赵丽颖入驻后发布的第一条“立竿见颖”视频，点赞量过千万，也在抖音上获得不错反响。

抖音利用滤镜、贴纸、魔法表情等创意玩法，加上官方推出接力赛活动，不断提供新鲜话题，鼓励明星拍摄短视频，比如最近流行的“古装风”、“一秒变成动漫脸”、“测试你适合什么发色”等，吸引章子怡、赵露思、孟美岐等明星纷纷演绎，平台也会推出同名挑战赛话题、作品征集活动，吸引明星之外的素人创作者自发参与。

据FUNJI统计，截至2020年6月底，共计2533位认证艺人入驻抖音，这些艺人合计发布了126084条短视频，共收获2500亿次以上点赞。

相比注重创意的抖音，快手则偏重于挖掘明星真实的一面，今年年初策划的《明星真会玩》直播，邀请黄子韬、ONER、宝石Gem、胡海泉、黄渤等众多明星嘉宾进入直播间与“老铁”聊天互动，推出用户在线“指挥”明星完成任务的玩法，进一步拉近用户与明星间的距离。

新年期间的明星轮番直播只是开始，今年以来，快手加大了明星引入力度，今年最具代表性的动作莫过于请来周杰伦入驻并完成直播首秀，谈下张雨绮成为快手电商代言人，最近还邀请了著名钢琴演奏家郎朗，与羽毛球奥运冠军蔡赟发起一场跨界直播活动，通过现场连麦等玩法，再次强化明星与素人创作者、观众的互动。

真实、生动、接地气的平台基因决定了明星发布内容的特点，比如第一个在快手爆红的明星谢娜，2018年7月，她以一则“和谢娜拍同框”的视频宣布入驻，引发用户二次创作的热潮。此后，她在快手接地气地记录生活与工作，如今以2350万粉丝成为“快手一姐”。

除了谢娜，快手上活跃的明星如黄渤、黄子韬等人发布的内容也颇受用户欢迎，黄渤分享自己在拍戏之外的生活，化身“旅游博主”，而分享游戏心得则是黄子韬在快手上的常态，其发布第一条微博就登上快手热搜。另外，快手电商代言人张雨绮凭借真性情，在辛巴合作的直播首秀中获得了几百万粉丝，喜提#快乐源泉#的微博热搜，也在快手上得到“老铁”的广泛关注。

B站、西瓜视频的侧面狙击

抢夺明星的不仅有抖音快手，B站、西瓜视频也在各自发力。

有B站UP主统计，从今年开始，截至目前有超过250位明星艺人入驻B站，累计超过300位明星已经入驻B站。

虽然B站最近大量明星入驻，入驻数量也在不断增加当中，但超过百万粉丝的数量仅有7位，超过六成的明星粉丝不足10万，此外，与深谙用户喜好的UP主相比，大部分明星发布的内容也较难在B站引起水花，根据FUNJI数据，订阅人数超过10万的“顶流”明星频道仅有9个，超过1万的有182个，有一半以上的明星频道订阅数低于5000。

明星在B站发布的视频，大部分明星是搬运自己的作品或vlog视频，只有少部分明星能够在B站发布独创视频。大部分的明星只是跟B站偶尔合作，发布内容也并不多。比如李佳航、陈坤、杨蓉、奇葩说辩手等明星仅发布入驻视频之后便不再更新，贾乃亮、李玟等明星的动态还停留在4月份，早在2014年入驻B站的周深，因为更新缓慢还得到了“年更UP主”的称号。

也有广受B站用户喜爱的明星。基于B站独特的平台氛围使然，明星若想真正获得用户认可，首先，是需要了解B站文化并融入B站，如果对ACG文化较为了解，更像是掌握了B站的“财富密码”，比如目前粉丝超过50万的朱亚文，视频内容多为给二次元人物配音，每条视频都在平台获得数百万的播放量，不少用户评价“老二次元了”、“真的粉了”。

其次，vlog作为B站重要的内容类型之一，明星拍摄创意性、记录生活的vlog，也是用户较为关注的类型，比如黄龄、赵露思、欧阳娜娜等人在B站上发布vlog，记录生活趣事，更新也较为频繁，其中赵露思、欧阳娜娜等明星由于年龄与B站主流Z世代用户相仿，每条vlog内容都能获得不低的关注热度。

同时，B站官方也会推出与明星合作的综艺，比如《花样实习生》、《爸爸的木匠小屋》、哔计划等，邀请蔡明、朱亚文、赖美云等明星参与。此外，B站也拥有专门的明星频道，内容主要为明星的应援视频、表演视频等，并非平台热门视频类型，更像是粉丝的自留地，明星频道与游戏、动漫、科技、美食等频道的关系，用一位UP主的话来形容是“大家和平共处，互不打扰”。

西瓜视频也在近年来不断强化与明星的合作，西瓜视频的内容基本分为OGC（职业生产内容）与PGC （专业生产内容）两种模式，在OGC方面，西瓜视频自制了不少微综艺，比如《我和哥哥们》、《丹行线》、《侣行·翻滚吧非洲》等，也与明星建立较为深入的关联。

此外，西瓜视频也会利用今日头条、抖音等资源的曝光，为明星带来更多流量，同时从粉丝需求出发，利用头部粘性最强的官方粉丝后援会、粉丝站等组织，比如发起粉丝解锁节目内容的活动，在未来进一步完善粉丝、艺人与平台之间的娱乐生态链。

明星争夺战的背后

如今，各家平台瞄准明星发力的背后，一方面是看重明星的流量号召力，进一步促进平台的日活；另一方面，以艺人IP为发力点，为粉丝带来更多元的娱乐服务，同时也能激活平台上的潜在粉丝，实现艺人和平台的双赢。

值得一提的是，短视频平台由于内容发布门槛低、内容通俗化容易吸引受众等特点，也成为明星发布内容的主要渠道，目前来看，抖音依然是入驻明星数量最多，且活跃度最高的平台。

根据QuestMobile数据显示，抖音月活破5亿，快手月活破4亿，抖音在活跃率、月人均使用时长以及留存率等方面也略胜一筹，同时，随着短视频+行业纵深成为标准打法，各个平台商业化的进程也在不断加速，今年部分艺人入驻短视频平台多了一个新身份——带货主播。

B站则更多是官方在活动上发力，由于B站UGC/PUGC平台生态的特殊性，当明星成为UP主以后，若后续没有优质作品，也难避免“入驻即巅峰”的问题。

因此对于B站、西瓜视频来说，明星入驻只是开始，孵化爆款节目、设立明星栏目、平台建立成熟的艺人IP合作模式，才能够带动更多用户关注，提高明星在B站和西瓜视频上的“存在感”。

明星入驻视频平台，不仅是运营原始粉丝或吸引潜在粉丝，而是试图撬起更大的增量市场，平台也需要对明星进行精细化的运营，通过多元化的玩法与明星产生联动，从而发挥出明星更多的娱乐价值。

总之，随着各类视频平台话语权的提高，明星入驻已成为一种常态化的现象，从“走个过场”，到“全面营业”，再到深度合作的背后，平台与明星之间也是双向筛选、彼此赋能的过程，若想挖掘明星更深入的价值、建立密切的合作，平台必然还要付出更多的努力。