文｜青眼 小橘

7月29日，市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（下称《意见》），对直播中存在的网络平台责任落实不到位、商品经营者售卖假冒伪劣商品、网络主播虚假宣传等问题提出了一系列意见。与以往的行业规范不同，这是我国首次在法制层面对直播活动进行监管和约束。

截自国家市场监督管理总局

《意见》总体上厘清了直播营销活动中有关主体的法律责任，对网络直播营销行为进行了严格规范，并要求依法查处网络直播营销的违法行为。

代言人和主播同责

《意见》指出，自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

也就是说，未来主播将受到《广告法》中对于广告主和广告代言人的约束和规范。

而《中华人民共和国广告法》第三十八条规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

以往，网络主播“李佳琦们”担任的角色更多只是售货员或者导购，而未来这些针对代言人的规范都将作用在主播身上。一旦“李佳琦们”推荐的商品涉及虚假广告或服务，对消费者造成损害，都将承担连带责任。

部分直播产品广告需经审查放出

《意见》指出将严格规范直播的营销行为，并具体规范了直播商品或服务的营销行为，针对网络直播广告审查发布做出了要求。

比如，未来将建立并执行进货检查验收制度来进行直播商品的选择，要求不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过直播销售、宣传烟草制品、特定全营养配方食品等法律、法规规定禁止进行商业推销、宣传的商品或服务。

同时，《意见》规定网络直播营销活动中的发布法律、法规规定应进行审查的广告，必须经过审查之后才能得以发布，要求不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

“刷单炒信”将被查处

此外，《意见》指出，将依法查处电子商务违法行为、侵犯消费者合法权益违法行为、不正当竞争违法行为、产品质量违法行为、食品安全违法行为、广告违法行为、价格违法行为等7类网络直播营销违法行为。

其中，依法查处电子商务违法行为中，将针对网络直播营销中“刷单炒信”、平台责任落实不到位等问题。根据《电子商务法》，重点查处虚构交易、擅自删除或编造用户评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到人身和财产安全保障义务等违法行为。

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截自百度（截图时间7月30日17时）

而就在今天，据澎拜新闻报道，某企业因花40万服务费请主播带货，销售额却只完成3000元而将直播公司告上法庭。

截自澎湃新闻公众号

昨日抖音上拥有1113万粉丝的大网红为某热门彩妆品牌带货“翻车”也引起热议。该品牌在直播中共上架了22个链接，却仅以9.6万销售额尴尬收场。

截自抖音直播“战报”

本月1号，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，“禁止利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价”也被明确写入其中。

就像《意见》中所提及的，网络直播营销迅猛发展确实为激活消费市场、助力经济增长发挥了积极作用。但经过了2020年上半年的野蛮生长后，已有了退潮趋势，而之后逐渐暴露的主播售假卖假、虚假营销、平台刷单等损害消费者和品牌商利益的问题也亟待解决。

附：《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》全文

http://www.samr.gov.cn/hd/zjdc/202007/t20200729_320337.html