文丨葛园园

从开始的海尔绿城全运村，到后来的百合花园、玉兰花园、明月风荷及诚园，绿城在济南已经度过12个年头。

在这12年里，绿城经历了济南从全运会到“东拓”的历史变迁，也经历了自身从“品质之王”到“泯然众人”的全过程。绿城入济的开山之作为海尔绿城全运村项目，作为宋卫平到济南视察的两个项目之一，全运村项目迄今为止都是济南改善产品的典范作品；随后绿城在济南开发了代表其巅峰水平的绿城百合花园项目。然而当绿城济南进入“中交时间”之后，之前被奉为圭臬的“品质”二字逐渐被潮流的“快周转”取代，与之伴行的是汉峪绿城玉兰花园的诟病不断。

随着济南城市框架的逐步稳定，城市新区域的开拓逐步放缓，老城区的更新迭代面貌提升及高质量发展成为当下济南城市发展的方向之一。尤其随着济南楼市住房需求“刚需转改善”时代的到来，老城区凭借配套成熟且改善客群聚集的优势，陆续吸引了大量嗅觉敏感的房企。2019年，绿城在济南二环内老城区连下两子，分别为北全福改造地块（即绿城明月风荷项目）和和谐广场南经十一路F地块，其中绿城明月风荷项目于2020年3月案名亮相，并于7月15日正式开盘。

绿城济南老城区再开发战略的第二个项目经十一路F地块，已于2020年4月公布案名为：绿城诚园。作为绿城首入济南西区市场的“试水”项目，绿城诚园能否如愿撬动槐荫、市中区改善客群的需求，答案将于该项目9月份首开之时揭晓。

品牌：泯然众人的昔日“品质之王”

提及绿城，时至今日众人第一联想到的仍然是宋卫平，这位业内普遍赞誉的对于造好房子近乎偏执的理想主义者，是昔日绿城的精神图腾，也正是因此，绿城入济前期，为泉城人呈现了绿城全运村、绿城百合花园一众至今仍以品质著称的业内标杆项目，那时正是“品质之王”绿城在济南最高光的时刻。2015年，中交入主绿城，“去宋卫平化”随即展开，随着宋卫平和曹舟南一众标志性人物的陆续出走，此时“绿城”已非昔日绿城，尤其是随着中交主导下的“绿城”于2018年7月抛出“高周转”口号后，该模式尽管带来了短期的业绩扭亏，但不可避免的带来了产品品质的降低和口碑的受损，昔日的“品质之王”已然不再一枝独秀，在这一时期的济南绿城玉兰花园等项目频频爆出的减配、交房质量差等问题，便是“中交绿城”当下的真实写照——尽管绿城口碑的受损已然不可逆转，但当下品质仍高于业内平均水平。

目前绿城在济南主城区域的在售项目有汉峪片区绿城玉兰花园、北全福绿城明月风荷等，待售项目有和谐广场南绿城诚园，贴牌代建项目雪山北绿城梦想小镇等。

项目：和谐广场南小地块改善项目

绿城经十一路F地块项目今年4月份正式公布案名为绿城诚园。该项目位于槐荫老城区丁字山路以南、南辛庄东路以东，丁字山公园旁，项目总建筑面积67765.8㎡，占地面积20846㎡，容积率2.5。据项目规划数据显示，该地块共规划有7栋住宅，共354套房源，包含5栋17层小高层、1栋21层高层、1栋25层高层。另，社区内部规划有1所幼儿园。项目地块较小，整体规模不大，目标客群以地缘性改善客户为主。

地块：老城区再开发地块 楼面价适中

2019年12月20日，经与东海地产7轮竞价，绿城斥资5.93亿竞得经十一路F地块，该地块最终成交溢价率5%，楼面价10160元/㎡。

根据竞得人配建、代建要求，绿城须无偿配建一处面积不小于1650㎡的社区养老服务设施，一处建筑面积不小于1400㎡的社区综合服务设施，一处建筑面积不小于1200㎡的室内副食品市场，同时，绿城须在F-X1地块内无偿代建代建一处占地0.53公顷的9班幼托。

尽管该地块竞拍时产生部分溢价，考虑到当下周边在售项目22000-23000元/㎡的销售均价，绿城诚园地块10160元/㎡的楼面价并不算高，属适中水平。

另，项目预计9月份首次开盘，首开房源待定，预计首开均价高于23000元/㎡。

区域：片区配套醇熟 改善性宜居环境尚有提升必要

绿城诚园项目位于和谐广场以南区域，这里有槐荫区最大的商业配套和谐广场，临近交通主干道和完善医疗配套，是槐荫区配套最为醇熟的区域之一，但整体城市面貌新旧交错、参差不齐，远不能达到改善型住房所需的环境要求。

随着济南城市框架的基本固定，老城区再开发成为济南楼市的新爆发点，济南槐荫和谐广场片区因配套健全而成为不少房企选择打造小地块改善项目的优质目标。2019年3月，祥泰地产与远洋地产联合斥资11.345亿联合拿下铅笔厂2宗组团地块，包含1宗城镇住宅用地和1宗商业金融用地，楼面价约7022元/㎡，即当下销售中的远洋万和府项目；2019年12月，绿城斥资5.93亿竞得经十一路F地块，成交楼面价10160元/㎡，即绿城诚园项目；2020年1月，保利斥资10.4亿底价摘得五里牌坊地块，住宅楼面价约6142元/㎡；2020年6月11日，经十一路C地块吸引了22家企业激烈竞价，在经38轮竞价后触发熔断，最终新城以5.0414亿+1257㎡配建安置房的代价拿下该地块，该地块不计算安置房成本楼面价约13966元/㎡。

片区不利因素：

和谐广场片区位于槐荫区老城区，目前该片区城市面貌依旧陈旧不堪。

在交通方面，尽管该片区内有经十路、阳光新路等城市交通主干线，但区域内部路网纵横错乱、狭窄难行，交通体验感极差。

在教育方面，槐荫区历来不是济南市优质教育资源聚集区域，且片区内无优质签约学区，在售及后期入市项目均为划片入学。

在环境方面，尽管该片区内有丁字山公园和刘长山公园等自然景观，但老建筑与新社区犬牙交错，同时，片区内项目多为棚户区改造项目，且目前尚有大量待拆迁房屋，是制约该区域环境整体提升的短板。

片区有利因素：

在商业方面，片区内有槐荫区目前最大的成熟商业配套和谐广场，另有连城广场、西市场等商业配套在侧，后期保利、远洋商业地块仍可为片区提供丰富的片区商业配套。

在医疗方面，片区临近济南市儿童医院、省立医院、省立医院南院、市立五院等优质医疗单位。

在交通方面，片区内除现有的经十路、阳光新路主干道外，未来片区经十路沿线将建设地铁M3线的纬十二路站，届时将极大改善片区内交通现状。

在环境方面，尽管当下片区内城市面貌整体较差，但随着保利、绿城等国内知名品牌房企的陆续入驻，为后期区域内及项目内的整体居住环境提升带来了可能。

户型：整体以三室改善户型为主

绿城诚园项目整体以改善产品为主，项目规划有1栋25层高层，1栋21层高层和5栋17层小高层，共7栋住宅。

尽管项目尚未开盘，从前期释放的4个户型来看，绿城诚园项目户型整体以三室、四室改善型产品，户型面积分别为105㎡、125㎡、134㎡、148㎡。户型整体设计较好，但仍有部分户型存在动线设计不合理等缺陷。

项目最小户型为105㎡。该户型遵循紧凑性刚需户型的经典设计格局，明厨明卫、动静分区、南北通透，但在改善型项目中，刚需户型通常为去化难度最大的产品。

项目125㎡户型相较105㎡户型最大的变动在主卧为卧卫一体的套间，增加了居住的舒适度，户型整体格局为经典紧凑性改善产品布局。该户型布局合理，面积较小，总房款较低，在改善性需求购房人群中认可度较高。

项目134㎡户型为四室两厅两卫设计，该户型整体方正、南北通透，符合基本改善型产品需求，但存在入户次卧与客卫动线设计不合理、动静不分区和阳台面积狭小等设计缺陷。

项目148㎡户型为三室两厅两卫设计，该户型基本类似134㎡户型，改动部分为入户次卧增加了生活阳台空间，开间7.2米的客厅增加了可隔断的个人设计空间。

物业：口碑近年遭遇危机 但仍为优质物业

绿城物业于1998年10月成立，2016年，绿城物业在香港交易所主板正式挂牌上市交易。目前绿城物业总合同服务面积超过3亿平方米，成为全国同行业中物业类型最多、服务区域最广、服务面积最大的物业服务企业之一。

近几年，绿城物业在全国的出现的不良身影越来越频繁。2017年，备受瞩目的“杭州保姆纵火案”，绿城物业被认为在其中有不可推卸的责任，2018年，杭州绿城物业“高压水枪伤人”事件也在全国引起了广泛的关注......但在2020年最新公布的全国物业公司排名中，绿城物业仅次于万科物业，排名全国第二。整体而言，尽管绿城物业近些年口碑略有滑坡，但不失为全国领先的优质物业服务商。

竞品：片区或再演“抢客大战”

目前和谐广场片区内在售项目有远洋万和府和阳光100国际新城六期，后期即将入市项目有绿城诚园项目、保利五里牌坊项目和新城经十一路项目。2020年下半年，如此狭窄片区内即将出现5个项目竞争地缘性改善客群的局面，当年中南、远洋呈现的“抢客大战”或再次呈现。

新城经十一路地块：

该地块位于丁字山路以南、南辛庄东路以东，远洋万和府项目路，。面积12448平米，地上最大容积率2.9。

该地块位于主城区，面积小，所需资金成本不高，且没有任何挂牌条件限制，吸引了22家房企报名参与，包括世茂、碧桂园、中海、保利、招商、金科、金地、新城、万科、旭辉、中梁、阳光城、绿城、鑫苑等企业在内，新房企金辰也有出现，竞拍未正式开始，地块竞价已然开启，最终竞价38轮后触发熔断机制，新城、绿城、中海三家进入最后角逐，最终新城以5.0414亿+1257㎡配建安置房的代价拿下该地块，不计算安置房成本楼面价约13966元/㎡。

绿城诚园项目尽管拿地楼面价为10160元/㎡，但由于需配建各种社区配套及一所9班制幼托，最终成本接近新城拿地的楼面价14000元/㎡。在不明确具体产品之时，新城项目在拿地成本上与绿城诚园持平，但在品牌溢价方面远逊于绿城诚园，预计该项目产品为改善型为主，预计首开均价约21000元/㎡左右。

保利五里牌坊地块：

该地块位于槐荫区经十路以南，阳光新路以东，地块内包含商业金融及城镇居住用地，总面积44572㎡，地上最大容积率为3.81，其中住宅最大容积率为3.43。

2020年1月13日，五里牌坊地块熟化投资方保利斥资10.4亿，底价摘得该地块，其中住宅楼面价约6142元/㎡。根据挂牌文件，竞得人需在地块内提供建筑面积不少于 6.3 万㎡的住宅安置房和不少于0.35万㎡的商业安置房，且须以约 10300 元/㎡的价格向货币补偿、具有回购资格的被征收居民提供建筑面积不少于1.5 万㎡的住宅商品房。 该地块总建筑面积约17万㎡，住宅地块地上总计容15.28万㎡，由此可推算出，可对外销售的最大建筑面积大约8.8万㎡。

相较于绿城诚园，保利五里牌坊项目在品牌方面不输绿城项目，且后期项目自身配套有商业，具有一小部分优势；由于项目前期熟化、商业开发及安置房建设成本的投入，尽管住宅土拍楼面价看似不高，但实际整体成本并不算低，且本身大量的安置房建设极大的降低了项目的改善属性，在产品品质上远远不及绿城项目。

阳光100国际新城六期：

阳光100国际新城作为经十一路沿线体量最大、开发最早的项目，销售周期最长，因周边拥有成熟配套，市场接受度较高。

目前，阳光100国际新城六期共推出1#、2#、3#住宅。在售3#楼户型区间在82-119㎡，价格区间为15700-20000元/㎡，主力户型为119㎡三室两厅一卫产品，但产品户型设计较差，仅一室南向。据资料显示，阳光100国际新城六期3#楼最近一次开盘当天共推出房源271套，去化110套左右，去化率不足50%。、

相较于绿城诚园项目，阳光100国际新城六期最大的优势在于大社区、完善的内部配套及相对较低的价格。而其缺点也同样明显，首先，漫长的销售期导致产品使用年限折损为购房者诟病；其次，相对于绿城诚园，阳光100项目产品更偏重于刚需，在产品性上更是落后一大个档次；第三，阳光100项目开发企业在品牌号召力、物业等软实力层面远逊色于绿城项目。

远洋万和府：

2019年3月1日，远洋和祥泰联合在土拍中底价竞得铅笔厂的2宗组团地块，包含1宗住宅、1宗商业，住宅的楼面价为7022元/㎡。目前，该项目主要由远洋负责操盘。

远洋万和府项目位于济南槐荫区经十一路北侧、德兴街西侧，属于传统老城区范畴，总建筑面积128200㎡，占地面积42700㎡，容积率3.0，绿化率35%。项目规划10栋住宅，包含3栋17层小高层、3栋18层小高层、2栋26层高层、1栋20+27+34层高层、1栋11层洋房，其中，1#楼、3#楼为回迁安置房，1#楼为20+27+34层高层，3#楼为11层洋房，共 1101套住宅、7套居住公寓，为毛坯产品。根据挂牌文件，远洋万和府项目需配建住宅安置房36542.35㎡，济南城市投资集团有限公司按3500元/㎡回购；非住宅安置房1131㎡，按照30000元/㎡回购。

远洋万和府项目于2020年1月份首开8#楼、11#楼，均已售罄。目前在售7#楼、12#楼，其中7#楼为两梯两户18层小高层，户型面积为130㎡，均价21000元/㎡；12#楼为26层两梯四户高层，户型面积为110㎡和140㎡，均价19000-20000元/㎡。项目后期预计将加推9#楼。

相较于绿城诚园项目，远洋万和府最大优势在于拿地价格相对较低，后期有较大的价格竞争优势。但是远洋同样有本身先天不足的劣势：首先，自身产品的塑造方面，尽管引入了中式园林、科技社区、健康住宅概念，但鱼龙杂烩无法构成显著的项目价值点，在面对绿城诚园“镜像产品”之时，失之精雕细琢；其次，远洋地块内存在两栋安置房，对项目改善品质造成巨大负面影响；第三，远洋和祥泰，在品牌实力及物业等方面均落绿城下风。

点评：品牌溢价明显 或为区域内价格领跑者

项目优势：绿城诚园项目从整体而言，符合周边改善客群的需求。项目借势片区内外完善的商业、交通、医疗等配套，结合项目周边丁字山公园等自然景观，利用绿城品牌自身优越的产品打造能力，将自身打造成为和谐广场片区内产品能力最强的一个改善项目。

项目劣势：绿城诚园项目所在区域本身尽管拥有一定配套优势，但地处老城区，目前城市面貌及居住环境远未达到改善客群的需求；另外，绿城诚园虽然拿地价格不算太高，但由于周边竞品众多且拿地价格更低，导致后期项目营销将面临巨大的竞价压力；同时，片区内相对滞后的教育配套建设也成为制约项目改善属性的重要因素。

随着济南城市结构延展趋势的逐步放缓，加之当下楼市环境的日益恶化致使开发成本日益增加，在济南楼市“刚需转改善”需求越来越明显的时候，越来越多的开发商更热衷于“回过头”开发老城区的小地块项目，一方面依托老城区改善客群密集的现状加快项目去化速度，另一方面，小地块项目地价低、门槛低的特点更有利于房企在此特殊时期规避风险。而正是此“心往一处想，劲往一处使”的高度思想一致，促成了小区域内众多房企“狭路相逢分外眼红”的竞争格局，而绿城诚园正是处在这样一个未来的市场环境之下。