文｜一视财经 晓宇

编辑｜西贝

近年来，格力电器身处转型分水岭，业绩出现颓势，股价跌跌不休，尤其是今年上半年预估净利润近乎腰斩，面对“内忧外患”，一向执拗的“铁娘子”董明珠也在转变。

造手机，造汽车，造芯片，央视打赌，怼小米、怼雷军……如今董小姐又开始迷上了直播带货，在网红的道路上越走越远。

1、董明珠否定董明珠

这段时间以来，“董明珠直播带货”屡屡占据社交媒体热搜。作为企业家，像董明珠一样自带流量的不多。

掌舵格力的前几年，董明珠曾不止一次拒绝过主业之外的领域。“不熟悉的领域，你不能掌控它，你进去不是盲目的吗？”

经历了2014年空调市场遇冷后，董明珠一改之前“要做空调业的老大，别无他求”的想法，开始自我否定，带领格力向着多元化的道路扬长而去。比如，格力开始跟风进军手机行业，不惜与股东翻脸来收购银隆造汽车，可以说董小姐成为了格力一块“行走的广告牌”。

在2020年全行业受到疫情冲击后，董明珠更是逐渐改变了过去对待变革线下销售渠道的暧昧态度，稳步推进格力的销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策，并通过“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，董明珠还亲自出境已经进行了七场直播，总成交额超过228亿元。

这场疫情客观上逼着董明珠看到了直播带货的新模式，推进了格力的销售渠道和内部管理变革，并通过“格力董明珠店”在全国范围内进行推广。董明珠还亲自出境进行了多场直播，总成交额超过228亿元。

格力是否也要由线下经销转型为线上销售呢？董明珠曾直言：“直播是形式的变化，最重要回归到制造，也就是产品本身。没有好的产品，无论表现方式如何，最终都会失去根基。” 董明珠在7月10日的直播完成后曾说：“我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售，过去说新零售是线上零售，线下形式叫做传统销售，但我认为真正的新零售是将二者相结合，有了第一次，就会有第二次、第三次……实际上是与我们的消费者更近了。” 

2、“带货女王”

2018年，奥克斯、美的与苏宁易购、京东等电商平台早已建立线下加盟店体系，吃到了线上渠道的红利。2019年美的全网销售规模同比增长了30%以上，接近700亿元。据统计，2019年空调的线上线下销量比已经达39:61。而格力在渠道转型上动作较慢。

董明珠曾在一次访谈中表示，受疫情影响，今年2月份格力的销售额基本为零，而往年2月都会有近200亿元的销售额。 格力电器一季度的财报显示，格力电器Q1实现营收为204亿元，同比降低49.7%；净利润15.6亿元，同比减少了72.5%。 或许正是看到了互联网零售的新渠道，董小姐开始亲自上阵直播。

4月24日，董明珠直播首秀遭遇了“滑铁卢”。统计显示，董明珠直播带货当晚全网累计有431万人次观看，但由于画面卡顿，时常断断续续，网友们抱怨声不断，结果带货销售额仅仅只有22.53万。可以说，这次标志性的新零售创新直播并没有达到预期效果。然而董明珠并没有被第一次的经历打败，反而一路辗转多家平台，联动“格力董明珠店”，与天猫、京东、快手、抖音、苏宁陆续在全网多家直播平台上直播带货。

从4月24日到6月1日，董明珠这四场直播，一次比一次得心应手，取得的成绩也愈发亮眼，五场直播直超178亿元，618直播销售额突破100亿，取得了惊人的成绩，甚至打败了许多专业带货人士。

朱广权评论道：“偶尔被黑，常常惊人，总不服输，这便是董明珠。”

近日，格力发布公告以“匠心引领 时代担当”为主题的公告——全国第二场直播巡演“格力·中国造”将于8月1日在洛阳举行，届时既会有“洛阳担当，古韵新生”的格力工厂探访，也会有“三川如海，激流弄潮”的高峰论坛……董明珠似乎正在慢慢摸索合乎格力品牌调性的直播方式，并深度结合内部探访、大咖论坛、沉浸式体验，通过场景化方式与用户进行 “零距离”交流。

增加企业与消费者粘性，将企业家“网红化”，这似乎正在成为疫情下零售行业的新态势。以直播的方式推动和强化用户对格力的品牌互动性和认知度，携程梁建章、网易丁磊等企业家纷纷试水，足以看出互联网红利消失后，企业与平台对于流量的渴望。

3、内忧外患 上半年业绩或“腰斩”

值得关注的是，7月14日，格力电器发布了2020年半年报业绩预告。今年上半年，格力电器营业总收入预计为695亿元～725亿元，而去年同期是983.41亿元，归属上市公司股东的净利润预计为63～72亿元，比去年同期下降48%～54%，几近“腰斩”。而另一方面，转型的格力也面临着许多困难。

首先，从大环境来看，家电消费作为市场日趋饱和的耐用品，受疫情冲击明显。据《2020上半年中国家电市场报告》显示，今年上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%，绝大多数家电品类都出现不同程度的市场萎缩，遭遇“量额齐跌”。格力电器亦称，“主要系疫情导致终端市场销售安装活动受限，终端消费需求减弱。”

（图源电子信息产业网）

同时，“史上最严”空调能效新标正式实施。7月1日，新的室内空调国家标准GB21455-2019正式实施，将以前的定频空调和变频空调两个标准合二为一。这意味着当前市场低能效、高耗电的定频以及三级能效变频产品将面临淘汰。实体店落实“新国标”产品，不少家电卖场开始开启促销模式，降价清理旧款空调。这无疑又是空调企业面临的一次“大考”。

另外，在美的、海尔等同行的竞争下，格力电器在家用空调市场积累的优势逐年下降。2016年，格力电器在家用空调的市场占有率为42.73%，到2019年已经下降到36.83%，其空调业务营收下降10.93%。空调行业线下零售销量方面，5月格力、美的、海尔年增长率分别为+3.7%、+19.8%、+12.5%。1-5月累计，格力、美的、海尔年增长率分别为-30.3%、-18.5%、-15.1%。截止7月15日11点美的市值达到了4421亿元，而格力电器由去年超4000亿市值跌至3500亿元。美的已经甩开了格力近千亿元。

美的集团、海尔智家在2019年和2020年一季度营收规模都超过格力电器。同时就一季度盈利规模看，格力电器与美的集团差距已超过30亿元。

某种程度上看，庞大的经销商体系也成为格力转型的包袱。自1997年独创“以经销商大户为中心”的核心销售体制，格力以此在全国各地建立了数个“股份制区域销售公司”，以这种将自身利益与经销商深度绑定的方式，以此作为格力的“护城河”。然而，庞大的线下经销体系在转型面前却变成转型的阻力。虽然从开始直播首秀以及后来的多次公开表态中， 董明珠都在强调“不会抛弃经销商”，而“带货额不断提高”的现状却也让经销商们为日后“独守空店”的可能性而感到心惊。

在这样的“内忧外患”下，为了在行业竞争中存活下去，董明珠亲自上阵直播带货。互联网零售渠道对家电市场的快速复苏起到了关键作用。若能抓住互联网发展下沉的趋势，并协同线下门店平衡好各方利益，格力定能大踏步向前跃进。同产业趋势相结合不仅是发展命题，更是变革行业，这将是一段艰难而充满未知的旅程。