作者：陈能杰（和君咨询合伙人）、王传珍（央视资料馆）

一、奇点临近，国产电影嫁接互联网

受益于没有好莱坞影片排挡的“国产电影保护月”，暑期从来都是国产电影的天下。8月初的数据显示，《捉妖记》、《煎饼侠》和《大圣归来》分别以20亿元、10.9亿元和8.5亿元的票房稳占暑期档电影票房的前三甲。据悉，前三甲均获得秘钥延期资格，延长放映一个月。三部电影在同档期先后上映，在史上最热暑期档脱颖而出，又同样获得秘钥延期，上演了一部现实版的“战三国”。这三部国产片大闹暑期档在你追我赶中实现三赢，呈现的是奇点临近下的互联网嫁接电影盛宴。

二、产业变革，互联网化的杠杆影市

2014年是中国互联网力量集体进军电影市场的一年，从众筹融资、粉丝营销、在线售座到网络院线付费观看再到网游、理财等衍生品开发，互联网嫁接起围攻传统电影产业的完整闭环。阿里影业、腾讯视频、乐视影业、合一影业迅速成为闪耀在电影银幕上的新生力量，博纳影业总裁于冬甚至做出“未来的电影公司都将为BAT打工”的论断。

就电影行业产业链本身来说，互联网技术和思维的渗透影响，集中在以下几个环节。

图1互联网变革传统电影产业

1、网生内容，电影创作多元化

互联网将文化产业链条无限延伸，将内容生产和创作衍变为一个持续的过程，网生内容借力互联网扩散效应，使得电影制作呈现多元化发展趋势。《十万个冷笑话》诞生于网络漫画，但产业链条被延伸至网络动画、大电影、手游等多元产品，内容影响力也随之显着提升，《十万个冷笑话》电影仅上映10天票房便宣告过亿，突破了此前国产动画票房六千万的天花板。

同样《煎饼侠》的成功，根源于对《屌丝男士》的继承和对剧中网络文化的再加工。董成鹏2007年在搜狐网创办娱乐脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》，到历时4年深耕网络情景喜剧《屌丝男士》，才有了今天票房爆仓的《煎饼侠》超级符号。《屌丝男士》火爆网络的原因在于它的荒诞剧情给“压力山大”一族带来欢乐，而《煎饼侠》也是叫嚣着“拯救不开心”上演的爆笑喜剧，显而易见，《煎饼侠》就是拍给观看《屌丝男士》的人看的。

月初，优酷土豆承诺未来三年投资百亿元资金和资源支持网生内容。网生内容烙印80、90所具有的“无厘头”、“萌”、“屌丝文化”特质，网生内容搬运到银幕，影片叙事要继承它所附和的口味和时代特征。继承网生内容特质基因的电影，有着最终把用户和注意力转化为更多票房的超级IP变现能力。

2、众筹试水,电影发行民主化

阿里巴巴、百度在2014年先后推出各自的电影众筹产品“娱乐宝”和“百发有戏”，然而筹足资金赚满眼球的电影众筹在前期只是“看上去很美”。《黄金时代》是“百发有戏”一期的大众电影消费项目，但《黄金时代》最终的票房惨淡却让“百发有戏”遭遇“滑铁卢”。

“电影众筹”这一概念伴随《大圣归来》再次进入人们的视线。2014年11月，出品人路伟在自己的微信朋友圈里发了一条消息，为《大圣归来》影片募集宣发经费。89位众筹投资人，合计投入780万元，最终获得本息约3000万元，平均每位投资人净赚近25万元。89位众筹投资人因《大圣归来》的票房高歌赚得盆满钵溢，国产动画电影《大圣归来》创造了中国电影众筹史上的真正成功。

出品人路伟坦言，“发起众筹并不是因为缺钱，只是希望在电影行业引入金融的模式。”电影众筹在现阶段尚处于筹人气、筹热捧的试水阶段，投资属性不足。一般电影发行走的是精英模式，互联网众筹模式让电影发行民主化，一方面众筹实现了个人对投资影片的介入，开辟了电影融资新渠道；另一方面，投资者是潜在的影片观影者，依托以个人为纽带的社群力量拉动票房。

3、票务平台,电影消费渠道垂直化

来自Analysys International的数据显示，2015年第一季度中国观影人群网络购票比例达到63%。在线票务平台从电商类平台淘宝到团购类平台糯米，从专业票务平台格瓦拉、猫眼电影到入口类平台支付宝、微信电影票，票价从49.9元到19.9元再到9.9元。国内在线票务平台对电影团购的疯狂补贴，着实让中国电影消费者成为世界上最幸福的观影人群。团购的兴起，让电影成为人们消费得起的文化娱乐活动，是推动中国电影市场票房高歌猛进的不竭力量。票务平台的崛起，是在原有电影市场存量基础上的增量市场培育与开发。随着《电影票务营销销售规范》通知的下发，票务电商从事电影票务销售得到明确规范。电影消费渠道也已经从团购模式步入在线选座模式，围绕观影需求的支点撬动与之密切相关的消费需求是电影消费渠道未来的深耕方向。

4、口碑为王，电影宣发自媒体化

新上网用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会，梅特卡夫定律揭示出了网络价值与网络用户数之间的指数效应。从微博、微信的话题营销到《大圣归来》催生的“自来水”群体，自媒体化的价值认同使得个体体验和分享最大化，进而带动前赴后继的观影人群走入电影院。

“自来水”一词跟随《大圣归来》的大获成功容光有了新的释义，不同于某些片方雇佣“水军”为影片造势，被影片中关于信仰与成长故事打动的网民自发为《大圣归来》扩散口碑，并在各大社区“灌水”，他们甚至还在微博上注册一个名为“水帘洞大圣自来水公司”的ID，短短数日粉丝数已达万数量级。“自来水”们口口相传的话题带来几何倍数的传播效果，观众不需要制片方的邀请或拼命拉拢，而是自发甚至抱着“送大圣破10亿”的心态走进影院。这几天被朋友圈一篇让人笑泪交加的《有个叫熊顿的女孩，来过这世界》文章刷屏，根据漫画家熊顿抗击癌症真人真事改变的电影《滚蛋吧，肿瘤君》上映两日票房过亿，大有续写暑期档票房狂热之势。

互联网带来的影响在于因为去中心化导致的多元手段，虽然关键信息流通节点的弱化，导致营销的控制难度提升，没法再像过去那样搞定几个主流媒体就搞定一切。以大导演、名演员为核心，高投入为噱头，简单粗暴铺广告铺报道，蒙观众进电影院。从另一个角度来说，摆脱了传统上强势媒体的信息控制，用户口碑变得越来越重要。去中心化的信息传播模式，如果组织得当，产生的效力可能是几何级数的增长。

5、IP经营，亟待开发的电影衍生品市场

动画电影《捉妖记》和《大圣归来》活跃暑期档银幕，“胡巴”和“大圣”玩偶也大抢风头。近日，拿到《大圣归来》周边商品开发授权的娱猫与京东众筹联合发起“不单给大圣生猴子，更要帮大圣破十亿”的活动，开发了超级英雄齐天大圣、天真烂漫的江流儿、不会说话的土地公公等系列衍生产品。

继盗版光盘沉寂和服装、饰品、玩具等图案衍生品泛滥大街小巷后，国内动画电影还产出了带有互联网基因的手游衍生品。2014年年初，春节档上映的《大闹天宫》和《爸爸去哪儿》全部上线了手游版本。在影片影响下，手游产品取得了短时间内下载量的爆发。

从高价难买《冰雪奇缘》中Elsa的“公主裙”到遍布全球的迪士尼主题乐园，从萌化少女心的“暖男”大白到进入“黄色高萌预警”状态的麦当劳。在美国，一部好莱坞动画片电影的衍生品收入最高可达电影总收入的70%。由于中国电影市场头重脚轻不均衡，产业收入过渡依赖制作和发行，版权保护和产品开发等方面则相对薄弱。因此，随着市场的成熟，国产电影衍生品市场尚是蕴涵无限商机的蓝海。

三、未来趋势，如何撬动杠杆影市

国产电影产业借助互联网的支点搭建起的是以观影需求为核心的杠杆影市，如何撬动与观影需求密切相关的消费需求是中国电影未来互联网化的核心议题。

1、场景触发，深挖用户观影需求

微信红包成就了“春晚场景”年，也打开了企鹅帝国的移动支付大门。场景是LBS（地理位置服务）的应用，易观智库在2015中国电影在线票务市场报告中提出了交叉销售提升票房转化的观点。消费者在逛街过程中有潜在观影需求，在观影过程中有滞后叫车需求，目前移动设备用户使用行为正朝着多场景化，多功能化方向发展。以地图搜索为例，地图周边中影院的设置已实现用户对观影场景触发。围绕用户观影需求为核心的场景触发，是互联网颠覆电影产业的未来方向。

图2交叉销售激发观影转化率

交叉销售将是未来激发电影增量市场的主要方式，预计年内转化率为10-20%。（数据来源：易观智库）

2、网络院线，破冰“零窗口期”

网络视频的发展倒逼盗版环境的改善，加之逐步成熟的在线支付方式，未来院线电影的窗口期将更加缩短。

有线电视运营商歌华有线在2014年年初推出“市民家里看电影”的电视院线产品，采用先看片后付费模式，费用将每月从用户的歌华有线电视缴费账户中扣除。电视院线也已瞄准传统院线的窗口期契机，突破观影时间和空间限制，直击观影人群的“足不出户”的观影需求。爱奇艺“分甘同味”计划、腾讯视频好莱坞影院也是对院线电影的虎视眈眈。解除院线窗口期，实现实体院线和网络院线的同档同步，是网络视频与电影产业未来合作的共赢之路，网络院线开启的零窗口期破冰之旅值得期待。

3、元生内容，国产电影颠覆好莱坞模式

极致视觉体验的《大圣归来》穿着炮制好莱坞的外衣，网生IP的《煎饼侠》则挣脱不掉娱乐庸俗的“网络快消品”头衔。而《捉妖记》中“萌妖”胡巴的形象来自于《山海经》，剧本是根植中国传统文化的元生IP。互联网生产方式与传统生产模式的交融是互联网颠覆电影产业的妊娠，根植于中国传统文化的元生IP再造是中国电影产业互联网化的使命，也是颠覆好莱坞模式的重要出路。

4、数据驱动，精准动态把握用户需求和体验

过去因为线下院线的分散和隔绝，想了解用户兴趣、付费意愿、观影口碑等数据，难度非常大，往往靠入行多年的老前辈凭着经验进行感性把握。如今随着互联网应用的发达，获得用户行为数据和反馈的难度显著降低，典型案例NetFlix和成功打入艾美的《纸牌屋》。

分阶段、多频次、精细化的数据跟踪和分析体系，是互联网和电影行业的融合最看好的领域。