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美柚申请创业板IPO,高瓴、经纬等押注的母婴健康将迎来上市潮?

据招股文件披露,美柚在2019年实现营业收入6.17亿元,净利润1.24亿元,上市拟募资约18.7亿元。

文|动脉网

7月30日晚间,厦门美柚股份有限公司(下简称“美柚”)在深交所创业板申请IPO。

据招股文件披露,美柚在2019年实现营业收入6.17亿元,净利润1.24亿元,上市拟募资约18.7亿元。

成立于2013年的美柚,做的是女性经期管理的生意。美柚以女性经期管理为切入点,不断挖掘女性用户需求,运营着围绕女性生活的各类移动应用产品,美柚、柚宝宝、柚子街、羊毛省钱、返还网等,功能主要涵盖女性经期及孕期管理、资讯阅览、知识科普、社区交流、线上购物。

截至2019 年,根据友盟数据统计,美柚旗下所有产品累计用户超过 2.5 亿,主要 APP 合计月活跃用户超过 3100 万,日活跃用户超过750万。

美柚之外,在母婴健康这个赛道上,还有宝宝树、辣妈知道、大姨妈等实力不浅的玩家,在它们的背后,还站着经纬中国、高瓴资本、软银中国等知名资本。

它们在共同导演着这样一个故事:当国内移动互联网用户增量在陷入枯竭时,垂直化的平台却仍然走在上升的曲线上,互联网的下一个出路或许就是小而美的垂直化运营。

美柚自身,便是这个故事的缩影。

从工具到社区到电商,美柚如何捕获2.5亿用户?

美柚的创始人叫陈方毅。

他1986年出生于福建,19岁开始创业,22岁那一年抓住电商风口创办返还网从而建立起知名度,年少成名。

在一家媒体的报道中,陈方毅被称为移动互联网时代的“四小天王”之一,其它三位则是滴滴的程维、今日头条的张一鸣和陌陌的唐岩。

在移动互联网正勃兴的2013年,当时连女朋友都没有的陈方毅,选择从女性生理周期入手,打造一个专属女性的垂直生态APP,这个APP的名字首先叫西柚,后改名美柚。

选择做垂直是基于这样一个判断,“移动互联网已经到来,我务必抓住这一势头。我起码要找个能垄断的细分行业,最好是BAT短时间内看不上的。”陈方毅认为,女性的刚需无非就是爱美、生理周期与生孩子。但爱美已经被美图秀秀抢占先机,所以他只好选择从生理周期入手。

早期美柚的主要功能除了经期记录和预测外,还有备孕、怀孕、育儿等功能。

美柚问世后,备受女性的喜欢。后来,美柚又从工具开始,做到了社区,再做到电商。

在2016年时,美柚的季度净利已达到1000万元。

当然,在早期,美柚的发展离不开资本的加持。

(美柚成立以来融资情况)

从图中我们可看到,经纬中国从B轮开始,持续加注,一直投到E轮。

在拿下近10亿元的E轮融资后,陈方毅在接受媒体采访时,复盘了美柚的成长逻辑:

“我们的策略是工具—社区—电商,这后面有更深层次的逻辑。工具是标准化的产品,比较容易实现垄断。我们之前在内部也分享过,真正伟大的公司都是怎么做的,像Facebook、谷歌,包括百度、阿里都是想办法用一个工具垄断掉,所以第一步要先垄断。

第二步,实现垄断这个过程最好用很强的张力去做,而不是要堆人头,所以我们是很轻的工具,又有张力。第三,再用杠杆撬动其他的商业模式,比如Facebook,其实它就是一个通讯工具,微 信也是,垄断完成以后再用杠杆撬动广告,包括谷歌也好,垄断完搜索以后再撬动广告,或者阿里可以把开店的工具做好以后再撬动电商方面的事情,包括云计算、包括金融。

所以工具、社区、电商背后的逻辑其实是“垄断、张力、杠杆”,这是我们的方法论,我们一直坚持这个。我们前两年不怎么对外说,其实我们在扎实工具这个点,把这方面垄断掉。”

现在回过头去看,美柚的成功正是从一个工具出发,并进一步打造实用性强、功能丰富的APP矩阵,通过海量女性用户数据的沉淀,包括生理健康、资讯内容、社区交流、电商购物等各个方面,以向女性经期、备孕、孕期、育儿等多个身份阶段提供服务,并在服务中实现变现。

据美柚提交的招股书数据,截至 2019 年 12 月 31 日,根据友盟数据统计,公司旗下所有产品累计用户超过 2.5 亿;主要 APP 合计月活跃用户超过 3100 万,日活跃用户超过 750 万。美柚以旗下移动应用产品的用户群体为基础,依托技术研发及商务运营,为广告主及电商商家提供受众群体精准的广告及电商服务,已经形成成熟、稳定的盈利模式。

业务解读:母婴健康管理如何撑起6亿元营收?

从2017年到2019年,美柚的年营收分别为4.23亿元、5.16亿元、6.17亿元,净利润分别为1.12亿元、1.47亿元、1.23亿元。

(美柚近三年财务情况)

从图中我们可看到,美柚的营收主要来源于电商服务和广告,其它业务年度收入占比仅为0.22%,量级仅为百万级。

那么,美柚是如何做电商和广告的呢?

在电商服务方面,美柚通过其运营的美柚、柚子街、柚宝宝、羊毛省钱、返还网等移动应用产品,为电商商家推广商品,并于促成交易后取得佣金。电商服务的具体开展方式包括优惠商品展示、优惠信息搜索、商城跳转等,合作的主要电商平台包括淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等。在2019年的收入中,电商服务贡献了总收入的近40%。

在广告服务方面,美柚通过其运营的美柚、柚宝宝等移动应用产品,向广告客户提供广告资源位,并基于广告点击数、展示天数、曝光数等结算方式取得广告服务收入。广告服务的类型分为竞价类广告及非竞价类广告,广告资源位包括开屏、首页、她她圈等,广告终端客户类型主要包括美容美体、医药保健、日化快消、母婴等。在2019年的收入中,广告服务贡献了总收入的60%。

截止2019年末,美柚已累计服务超过100 万家电商商家及1万家终端广告客户。

商业价值的变现,离不开服务体系的搭建。

支撑美柚超6亿元年营收的是其搭建的女性健康管理服务和女性电商导购服务两大体系。

(美柚产品矩阵)

女性健康管理服务

美柚以美柚 APP 为主提供女性健康管理服务,支持女性不同身份阶段自由切换,为经期、备孕、孕期、育儿阶段的女性用户提供全方位健康管理服务,并通过资讯阅览、社区交流等功能满足女性的资讯学习和情感沟通需求,积累了用户的健康数据及社交数据等。其中,备孕、孕期及育儿阶段的女性用户还可选择公司专门针对该类人群的移动应用产品柚宝宝 APP,以获得更加聚合、精准的服务。

在健康管理上,美柚 APP 支持用户自主切换身份,包括“经期”、“备孕”、“怀孕”、“辣妈”四大身份,为处于经期、备孕、孕期、育儿阶段的女性用户提供不同的健康管理服务,并且支持身份智能切换,更有针对性地满足女性处于不同阶段的差异化健康管理需求。

比如,对于孕期用户,美柚 APP 向用户提供孕期记录及分析功能,用户可以记录体重、体温等生理指标,并且设置产检计划及提醒,同时美柚 APP 还向用户提供包括饮食指导、B 超单解读、胎动记录、胎教指导等数十种孕期辅助小工具,帮助女性用户轻松度过孕期。

在资讯上,美柚 APP 根据用户的不同身份、浏览记录、兴趣爱好等数据向用户精准推送其感兴趣的资讯内容,涵盖情感、娱乐、美食和穿搭等。美柚 APP 已有超过 2万自媒体作者及专业资讯媒体入驻,创作各类资讯内容,以满足女性用户各类的资讯阅读需求。

在社区上,美柚 APP 中的“她她圈”是用户的交流社区,同时也是国内最大的以女性用户为主的交流社区之一。用户可以在“她她圈”中实时发布和分享帖子,形式包括图文、视频、问答等。用户不仅可以浏览、评论其他用户发布的帖子,还可以关注其他用户并与其交流。“她她圈”社区中有覆盖成长、健康、情感、兴趣、变美、备孕、孕期等类型的近 5000 个用户交流圈,用户可根据其自身需求加入相关交流圈并进行话题讨论。

女性电商导购服务

美柚以美柚 APP 中的“柚子街”板块及衍生的“柚子街”APP,“羊毛省钱”APP、“返还网”APP 为女性提供线上电商导购服务,通过提供女性健康生活服务积累的用户和相关数据以及女性个性化智能推荐引擎为用户提供优惠商品信息和电商优惠商品搜索入口等,满足女性用户追求极具性价比的购物需求,提升其线上消费体验。 

比如,以美柚2018年下半年推出的羊毛省钱 APP来说,这款面向用户提供以网购省钱工具为核心的电商导购类 APP,不仅为用户提供优惠商品推广服务,还向用户提供返利。

羊毛省钱 APP 为客户每日精选优惠商品,并提供淘宝、拼多多、京东等电商平台的优惠商品搜索入口。待用户购物完成并确认收货后,羊毛省钱 APP 会根据售前确定的金额向用户返利,用户获得返利后可通过支付宝等方式提取。 

启示:母婴健康的蓝海与垂直互联网的前景

据国家统计局数据显示,2010 年至 2019 年,中国女性人口数量从 6.53 亿人升至 6.85 亿人,占比从 48.73%升至 48.91%。中国女性人口数量的年平均增长率为 0.52%,是中国男性人口数量年平均增长率的 1.18 倍。庞大的女性人群为互联网女性健康管理市场的蓬勃发展奠定了基础。

按照服务类别划分,互联网女性健康管理行业与主要针对女性的电商、线上医美等同属于互联网女性生活服务领域。随着女性对健康生活的意识不断增强、对健康管理的需求不断增加,与女性健康管理服务相关的产品越来越受欢迎,市场规模出现爆发式增长。Frost & Sullivan 的统计数据显示,从 2013 年至 2019 年, 互联网女性健康管理的市场规模从 5.1 亿元增长至 190.2 亿元,年复合增长率为 82.8%。

从 2019 年至 2024 年,中国互联网女性健康管理市场的规模预计将以 19.7% 的年复合增长率继续增长,到 2024 年市场规模将达到 466.5 亿元。

同时,随着国内二胎政策的持续推进,母婴市场容量巨大、前景可观。国家统计局数据显示,2019 年中国新出生人口为1467万人,人口出生率为 10.48‰。越来越多的女性选择科学备孕,通过健康管理移动应用产品准确记录自己的生理周期、两性生活等指标,预测排卵期,提高备孕效率,满足自身对于孕期管理的需求。

就是在母婴健康这样一片大蓝海里,已涵养出包括美柚、宝宝树、辣妈帮、年糕妈妈等多家体量不菲的企业。

(母婴健康赛道部分企业融资情况)

宝宝树在2018年11月时便赴港上市,市值一度在一百亿元以上,不过其最新市值仅为23.6亿港元。

在上图列举的5家企业中,大姨妈在此前就曾获得过红杉中国、真格基金等知名机构的投资,在E轮时获得了1.3亿元的融资;而海拍客在去年12月时,就获得了高瓴资本和Anchor Equity Partners投资的1亿美金融资;辣妈帮在C轮时也拿下了1亿美金融资。

如此可看出,在母婴健康领域,已有多家融资轮次靠后的企业,随着本次美柚在创业板的申请上市,未来母婴健康领域或将迎来上市潮。

而且,这些企业的发展如此顺风顺水,我们从中或可观察到这样一个启示:更加细分的消费人群需要更垂直的平台。

这就意味着不一定要去做大而全的互联网平台,小而美也可以获得非常不错的发展机会,特别是在移动互联网流量已趋于衰竭的今天。

而且,小而美也即意味着平台的精细化运营。

就拿美柚上一位孕期女性用户来说,典型的场景是,用户在社区看到了其他用户讨论关于宝宝奶瓶的选用话题,随后在搜索页面找到了关于宝宝奶瓶的多篇专业文章和相关评测,最后在电商服务页面搜到相关产品进行下单购买。对于“经期”、“备孕”、“辣妈”身份的用户来说,美柚平台也有着相似的服务路径。

在以上这个场景里,美柚分别提供了社区服务、内容服务、大数据和AI服务以及最后的电商服务。展开说,所谓社区服务便是美柚社区“她她圈”给用户提供一个平台,让大家可以互相分享经验和知识;内容服务方面,UGC和PGC并行,保证用户随时可以搜索到想看的内容;大数据和AI服务方面,是美柚通过对2.5亿用户产生的海量数据洞察,结合个人使用习惯生成的个性化推荐服务;电商服务则是这个场景里完成购买的最后一环。

用户从决策到购买全部在同一个平台完成,这省去了用户在不同应用间跳来跳去的麻烦,看到即可买到。

这就是垂直互联网的魅力。

这也是美柚申请上市带给行业最大的启示。

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