文｜执惠旅游

疫情黑天鹅下，我们常论及文旅行业的变与不变，事实也是文旅业已然回不到过去，未来将不是既有市场格局、产品供需的再恢复，而是再塑。其间，旅游直播兴起大潮，不仅成为不少旅企自救的路径，引来诸多文旅大佬“乘风破浪”投身其中，也在一定程度上改变乃至可能重塑B端与C端的供给场景或链条。

作为特殊情境下迸发的新渠道、新方式与新场景、新营销串联的“新事物”，旅游直播的价值、痛点与困境分别是什么？旅游直播将走向哪里？

景域驴妈妈集团副总裁任国才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理与分析旅游直播的潮起、潮势和潮向，并在执惠官微独家连载首发。

以下为上篇之《旅游直播起大潮，诸多文旅大佬“乘风破浪”》。

直播的发展历程

2016年，随着4G网络的普及和视频技术的成熟，直播在中国兴起，从传统制造业、服务业到电商平台，都用直播进行新的尝试。 

90后李佳琦，2016年从美妆导购岗位开始接触直播，2017年迅速成为淘宝top主播，2018年成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录被誉为“口红一哥”，2018年“双十一”因口红直播带货PK完胜马云后爆红出圈。截止2020年6月，李佳琦全网粉丝数量过亿，累计直播带货超过几十亿元，个人年收入过亿元。2020年6月23日，李佳琦作为2020年第一批特殊人才引进落户上海。

85后薇娅，2016年5月正式成为淘宝直播的一名主播，四个月后引导成交额便达到了1个亿，2018年“双十一”薇娅直播带货超过3亿元，创造直播带货销售额新记录。2019年“双十一”薇娅直播三场销售额达到27亿，创造了商业的奇迹。2020年4月1日，薇娅在直播间首次开启“卖火箭”（火箭运载服务，原价4500万，优惠价4000万）并快速售空5架次，震惊互联网。目前，薇娅已经是名副其实的淘宝第一主播，被誉为“带货女王”。

2020年4月20日，国家最高层走进陕西商洛市柞水县小岭镇金米村，调研木耳产业发展情况。在金米村培训中心的直播平台前，国家最高层点赞当地特产柞水木耳，“小木耳，大产业。电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”4月21日，人民日报直播间上线8万多包、12.2吨柞水木耳瞬间售罄。当日，柞水木耳也成为淘宝等电商平台最热销的商品。” 总书记的带头示范效应，带动了一大批政府领导走进直播间，为直播带货站台，为农特产品代言，引发了各地直播带货的热潮。

头部直播强大的直播带货能力，带动了电商平台的直播业务爆发式增长。2017年，淘宝直播交易额200亿元，2018年交易额超过1000亿元，2019年交易额超过2500亿元，预计2020年淘宝直播的交易额超过4000亿元。除了淘宝直播一枝独秀外，快手和抖音也是直播电商领域中的佼佼者，2018年，快手宽口径直播交易额（平台内成交规模加上主播引导至微信中的交易规模）为300亿元，抖音直播交易额为100亿元。2020年7月20日，腾讯直播宣布开启免费入驻通道，吸引腾讯用户在腾讯直播平台开直播，目标是“捧出一万个薇娅”。

直播带来的巨大“名利”收益，吸引了明星、企业家、主持人纷纷触网做直播，2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，收获4800万观看人数，直播带货交易额1.1亿元。4月24日，董明珠进行了直播首秀，在这一次的直播中，销售额仅仅23万元；6月1日董明珠做了第4场直播，销售额达到创纪录的65.4亿元，创下家电行业直播销售记录。汪峰、张雨琦、华少、汪涵、胡歌、刘涛、高晓松、何炅、杨幂等明星纷纷在快手、抖音、淘宝开启了直播带货。

2016年是“网络直播元年”，2019年则是“直播电商元年”，到了2020年，直播已经遍及全国各地，走进千家万户，中国进入“全民直播时代”。相关统计数据显示，2019年中国网络直播用户规模已经超过4.3亿人，预计2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。在泛娱乐和电商领域，直播被广泛地应用，游戏直播、电商直播等领域，出现了比较成熟的运营模式和产业链。

旅游直播的兴起和现状

2020年初，突如其来的新冠病毒疫情对全球和中国旅游业带来巨大的冲击和影响，旅游业生存发展的必要条件——“游客的流动”按下暂停键，旅游业一下子进入了“寒冬”，旅游企业亟需寻找出路和突破口。为了吸引潜在旅游者的注意力，为了获得企业生存的“救命钱”，旅游直播应运而生，从这一点来说，旅游直播的兴起是“因祸得福”，成为旅游行业遭遇危机中涌现的新亮点。

旅游平台发起的旅游直播

旅游互联网平台企业，是市场反应最敏感、改变速度最快的企业。2020年2月，旅游平台企业OTA率先开始拥抱旅游直播。

2020年2月15日，景域驴妈妈大学公益文旅直播课正式开播，吸引了数千人在线观看。之后的十多天时间，每天一位集团高管或资深专家走进景域驴妈妈大学直播间，直播课程内容涉及旅游规划、品牌营销、景区运营、文旅IP、旅游科技等众多专业领域，免费向行业人士进行直播分享，赢得了行业人士的关注和好评。

2月29日，景域驴妈妈集团联合17家文旅头部企业主办“文旅产业振兴在线大会”，组织24位文旅行业大咖（包括世界旅游城市联合会首席专家魏小安、中国旅游研究院院长戴斌、中国动漫集团董事长庹祖海、黄山旅游集团董事长章德辉、丽江玉龙旅游股份董事长和献中、山水盛典集团董事长梅帅元、景域驴妈妈集团董事长洪清华等）连续12小时不间断直播分享，吸引了20万人次在线收听。一周后的3月7日，“文旅人在行动”网络直播大会举办，超过200家大型文旅机构参与，多个平台同步直播，超过20万人在线观看，在大会新设的“旅游带货”环节，多位政府领导、企业家转身成为 “主播”，带着“爆款”旅游特色产品线上开卖，反响强烈。

图片来源：微信号“景域通讯社”

3月21日起，景域驴妈妈集团的旅游直播进入“直播+电商”新阶段。3月21日，“全国百名县长爱心义卖直播大会”召开，全国各地近100名县/区/市长走进直播间，向全国网友推介和销售目的地土特产品，吸引了63万网友在线观看，旅游销售额达到数百万。4月25日，“全国百名县长文旅助农直播大会”开始，景域驴妈妈集团董事长洪清华和灵山文化旅游集团董事长吴国平2位文旅IP大咖联手开场直播，1小时销量达到3058万，11小时不间断直播，100位县长倾情推荐，吸引200万人次在线观看。

5月份起，驴妈妈除了每周自身常态化旅游直播外，还推出定制化的旅游直播服务：5月7日联合上海市各区文旅局举办“上海人游上海——局长带你游上海”专场活动，5月23日联合舟山市政府举办“舟游列岛·GOU,GOU,GOU”直播带货专场活动，6月6日为上海衡山集团举办“32周年欢庆感恩季”直播专场，6月20日联合安徽黄山市政府举办“梦幻黄山礼仪徽州”黄山市文旅大直播活动，6月25日联合新加坡旅游企业举办“全‘新’全意 乐游狮城”新加坡旅游直播嘉年华活动，7月25日联合泰国国家旅游局上海办事处和中国泰国商会举办“中泰旅游好货节”……

图片来源：微信号“携程黑板报”

2020年3月23日，携程集团创始人、董事局主席梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店进行首场直播秀，1小时卖掉价值1000万元的酒店套餐。之后，携程以每周一场网络直播的频率，先后在西江苗寨、湖州、深圳、溧阳、腾冲等不同的旅游目的地开启旅游直播。2020年7月8日，梁建章在重庆开启了“携程BOSS直播”全国第17场直播，1小时内直播GMV达4396万，其中，泰国酒店售出近万间，GMV超1040万。而此前，“携程BOSS直播”已经完成了16场，梁建章扮相跨越9个朝代、5个民族、20种身份，共计超过4000万人次观看。根据携程研究院7月29日发布的《2020携程BOSS直播大数据报告》，“携程BOSS直播”历时4个月零6天，总GMV（交易额）突破11亿元，产品核销率近5成，为千家高星级酒店带货超百万间夜。在疫情寒冬旅游交易断崖式下降的情况下，取得这样的成绩堪称丰硕。根据携程一季度财报披露，在疫情期间，由于直播引流，高星级酒店品类的销售恢复最快，引领了酒店及旅游业复苏。目前，直播已经成为携程重点发展的模式。

飞猪继承了淘宝直播的互联网平台基因，将直播的舞台交给平台商家。2020年6月18日年中大促期间，飞猪策划了旅游BOSS直播，吸引了100位旅游BOSS在飞猪开直播带货，其中不乏开元旅业集团创始人董事长的重量级BOSS。从飞猪平台整体直播数据来看，2月以来飞猪已连续推出28000场直播，观看人次超2.5亿。

旅游攻略社区头部企业马蜂窝，用“云旅游”直播方式，把整个世界都当成直播间。马蜂窝的旅游直播并不局限于带货，而是让玩家告诉网友怎么玩，有哪些新鲜玩法。疫情期间，马蜂窝成立了专门的旅游直播业务部门，从直播团队的搭建，到与商家、旅游达人、各视频平台广泛联动，从直播功能上线，到完成3次重要更迭，从每日3场至10场的站内直播，到每日接近100场的站内直播……据不完全统计，仅在4月30日至5月5日，马蜂窝就不间断地开启了1500多场旅游直播，其中包括“爱上世界的100种方式”特别企划、“通过100个直播镜头记录100座城市”等直播主题。

图片来源：微信号“同程文旅”

除了驴妈妈、携程、飞猪、马蜂窝之外，同程、去哪儿网等也积极拥抱旅游直播。同程集团创始人、董事长吴志祥，去哪儿网总裁勾志鹏，亲自上阵直播带货。

旅游目的地发起的旅游直播

旅游目的地是疫情冲击的“重灾区”，从2月份起，很多景区、酒店、餐饮、娱乐等企业关闭，旅游目的地的旅游接待人次和旅游收入也出现了断崖式下滑。为了提升旅游者消费信心、支持帮助旅游企业复工复产，很多旅游目的地政府牵头，旅游主管部门联合地方文旅企业，开始发起旅游直播。

在3月21日景域驴妈妈集团主办的“百名县长爱心义卖直播大会”上，安徽省黟县主管旅游的刘菁兰副县长，站在盛开的油菜花田里，一边直播黟县的春光美景，一边推介黟县的“五黑”（黑果-香榧、黑茶-古墨茶、黑鸡、黑猪、黑粮）土特产，实现了旅游推介和直播带货的巧妙结合；西藏自治区当雄县其美次仁县长，以蓝天白云和雪山草原为背景，向网友推介西藏纯天然的绿色食品——牦牛肉干和牦牛肉酱，同时向全世界的网友发出“到西藏来旅游，我在当雄等你”的邀请，点燃了网友疫后到西藏旅游的热情。

在4月25日的“百名县长文旅助农直播大会”上，安徽省固镇县王艳副县长身着汉服，在著名的历史事件发生地——垓下大战遗址区全程直播，在推介地方农特产品的同时，向广大网友宣传推广了固镇县的历史与文化；西藏自治区定日县县委、常务副书记李肖辉走进珠峰大本营，向全球网友直播推介珠峰的壮美风光和独特美景；浙江省临海市王丹市长带着网友走进余丰里民宿内部，直播推介余丰里民宿和当地特色勾青茶，当场热销数百套。

海南省三亚市、浙江省杭州市、广西自治区桂林市等热门旅游城市的文旅局局长、旅游企业和景区的负责人等，也纷纷登上在线旅游平台开启直播，为本地旅游产品宣传呐喊。这批“新晋主播”以不同的风格与方式，在直播间内向全国网友和游客推介旅游产品，并以打折、优惠等形式刺激游客购买和预定。

由于绝大多数农产品原产地缺少大流量平台，农产品直播通常选择全国性流量平台作为带货路径，如江西铜鼓县陈伟峰副县长选择淘宝直播、广西桂平市陈锦秀市长选择快手直播、五华县朱少辉县长选择虎牙直播、云南佤族自治县孙海军副县长选择西瓜视频、京山市魏明超市长选择拼多多助农直播。旅游目的地发起的旅游直播，通常与携程、飞猪、驴妈妈、同程等旅游平台公司合作，如湖州市政府与携程合作湖州旅游直播专场，舟山市政府与驴妈妈合作舟山旅游直播专场，苏州市政府与同程合作苏州市旅游直播专场，借助旅游平台的流量和会员资源，实现旅游推介和产品销售。

旅游企业发起的旅游直播

广东旅控集团在2月份启动旅游直播，总经理黄细花（四届全国人大代表、广东省旅游协会会长）亲自带头出镜直播，从前台的销售人员到后台的厨师，从集团高管和普通员工，开启全员营销和全面直播模式。直播产品从白天鹅宾馆/白云宾馆的客房、到餐饮外卖到中秋月饼，凡是值得宣传能够销售的产品，都进行旅游直播。除了与各个流量平台合作外，广东旅控集团还开发了自有的直播软件“东悦游”，持续不间断进行旅游直播。从2月份直播至今，累计直播场次超过100场，其中，6月份更是启动“旅控集团直播月”，每天进行一场旅游直播，直播销售收入突破千万元。通过全集团上下联动、跨界合作的一系列旅游直播，不但实现了优异的品牌宣传，获得了不菲的销售收入，同时，积累了旅控集团自有的私域流量和粉丝群，锻炼培育了一支旅游直播队伍，成为今后市场营销和销售的生力军。

开元酒店积极拥抱旅游直播，开元旅业集团创始人董事长带头做旅游直播，在飞猪平台上创下单场观看超4万人次、120多笔成交的直播带货纪录。外资企业万豪酒店也积极拥抱直播，开播18秒即成交第一单，单价16999元的套餐2小时内售出数十件。

以旅行社为主业的华程国旅集团在疫情中遭受重创。为了生产自救，华程国旅集团推出“华程网红直播计划”，面向华程内部员工招募网红直播团队，以直播促进旅游产品线路销售，加速现金流回笼，推进企业的业务复苏和资金运转。

作者：任国才 ，景域驴妈妈集团副总裁、中国主题公园研究院副院长、上海市创意产业协会创意旅游专委会主任。