文 | 聚美丽 娅菲

从全球范围来看，中国男性美妆市场增速飞快。

欧睿咨询数据显示，2016至2019年间中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远高于全球平均水平5.8%。青山资本也曾在《2020中国快消品早期投资机会报告》中宣称，中国男士洗护的市场规模约为150亿增速为17%，而男士彩妆市场的发展也不容小觑，近两年增速均高于50%。

生意参谋过去30天（2020年6月30日-2020年7月30日）数据也显示，男士颈霜、男士眼部美容胶、男士眼部精华成交金额较去年增长最快, 男士护理套装、男士面部乳霜、男士洁面成交金额较去年增长最快。

男士护理这个被大家持续关注的品类，这两年在市场上怎么样，是否真的正在乘风破浪？

01、大牌占据市场，本土品牌纷纷入局

长期来看，国内男士护理市场被欧莱雅、妮维雅等外资品牌占据，对男士化妆品市场而言，需要越来越多的优秀国货品牌来引领国货男士品牌品质、颜值和营销革新。

事实上，欧莱雅、资生堂、宝洁等外资集团旗下品牌，专门定位服务于男性群体的品牌并不多。目前市场上外资男性品牌例如“欧莱雅男士”、“妮维雅男士”，都是主品牌下的子产品线。近两年，欧莱雅与大卫·贝克汉姆合作推出的男士理容品牌HOUSE 99及雅诗兰黛旗下的朗仕算是国际大牌为数不多只针对男性用户的护肤品牌。

针对这一现状，杰威尔品牌中心相关负责人就对记者表示：“其实国货男士品牌这两年算是比较艰难的，主要是国际品牌也在中国市场，像欧莱雅、妮维雅等品牌都有专门男士系列。不过只做男士护理的品牌，国际比较少国内比较多。”

的确，目前市场上的国货男士品牌除了广东丹姿集团旗下品牌他能量、上海家化旗下品牌高夫、杰威尔、波斯顿等专业男士护理以外，还有一些新锐品牌，如理然、马丁、亲爱男友、和风雨等。

理然成立于2019年，是专为男士打造的品牌，拥有全方位的护肤、彩妆、洗护、理容多品类组合。初创团队均来自于国际消费品牌、大型电商平台及互联网公司核心业务负责人。

马丁是专业领先的男士香氛护理品牌。2019年马丁位居京东男士洗护类目TOP1，而在淘宝天猫平台男士洗护销量排名前三。和风雨成立于2012年，是集合护肤、洗护、彩妆、美发于一体的专业男士护理品牌。其天猫爆款男士素颜霜，曾达到月销达8.5万单的好成绩。亲爱男友成立于 2019 年，主打为年轻男士研发的男士理容产品。

此外，抖音上还冒出一批新锐男士品牌如麦芙迪、极男、AMR，不过这些品牌产品的客单价均不高。麦芙迪洗面奶价格79.98，券后59。极男男士洗面奶售价79元券后59，AMR男士洗面奶售价89.9元。

有如此多男士品牌入局，男士品牌真的这么容易做吗?

对于男士品牌在国内的现状，仁弘资本投资经理杨雯对记者表示：“男性个护整体还处于市场教育的早期阶段。比照女性消费，女性个护完成基础市场教育，正在往功能和人群细分、护肤步骤精细化的消费升级方向发展，女性彩妆则还是一个难得的增量市场。对比之下，男性护肤市场要走的路还很长。”

怡宝化妆品研发中心及马丁研发相关负责人启清则表示：“精英层面一定会注重仪容仪表，他们可能会选择稍微高端的产品。目前男士大众市场还没有完全普及，一是教育没够，二是没有那么多选择。但伴随电商时代到来开始自己购物，男士自己逐渐会形成购买习惯。”

02、国产男士品牌在国内运营特点

面对这样的大环境，对于国产男士品牌而言在市场上占据的优势在哪，具备怎样的特点能更吸引消费者？

杰威尔品牌中心相关负责人对聚美丽表示：我觉得国货男士品牌的优势有两点，一是价格二是品类，国货男士品牌竞争力在于可以让产品更符合国内大多数男士的需求。

国际品牌大部分要走高端路线，平民化路线品类又不够宽，所以品类方面我们本土品牌是有优势的。价格方面也是有优势的，因为产地在国内可以压缩很多成本。并且本土品牌能够更了解亚洲男性的肤质，对他们需求会更了解一些。国际品牌针对群体可能更多的是偏中高端人群，我们的受众则能从底部往上。

此外他还提到，比如有一些品牌专做男士彩妆，有些男士品牌专做是基础洁面等护肤方面，然后通过各种方式去推广投放加大量，所以男士品牌在推广投入方面更重。如今消费者对产品包装、创新度各方面要求高，所以对男士品牌来说考验蛮大。

针对男士品牌在产品开发及营销推广上的要点，此前他秘创始人尉迟在公开场合对媒体提到，当下市场上虽然存在专注于男士品牌，但和女性市场相比，优质品牌偏少。当男性群体对于自我的关注开始向女性看齐甚至不亚于女性用户时，优质供给自然就无法满足需求。产品开发层面，目前市场上的男性护理用品从需求解决上也很难做到足够细分，对应男性的皮肤油脂环境、身体护理诉求等，产品在功能定位、配方用料、包材设计，乃至售前售后的服务体系都值得专门投入。

尉迟表示：“开放和多元是新一代年轻人的特征，这一代年轻男性而对于色彩的好感度也要更高，所以我们品牌选择通过色彩感来强化品牌的整体调性和内涵；从运营角度，视觉上的突出性也能够帮助他秘增加用户关注的关注，从注意力获取和传播角度有很大优势。”

的确，在中国男士护理渗透率远不及女性，消费潜力还有待挖掘的市场现状下，想让男士护理成为主流，品牌们需要在营销上持续做出努力。

除了明星代言、传统媒体渠道广告投放，以及触达更多男性群体如电竞、游戏合作等方式，品牌们还需更多新尝试如通过短视频、直播宣传卖点。

在抖音，搜索男士护理就有不少相关话题，有不少男性博主针对日常生活场景、男士护理特点如清爽无油腻感、抗倦容护肤、控油补水保湿等场景及需求进行展开，均获得不错的销量。

男士护理，这个早已被大家称为蓝海的市场，从淘宝数据来看也的确处在增长的状态。但也有人质疑男士护理增长的原因是由于男士护理整体市场占有率基数过低。无论如何，伴随着男士对自身形象的重视以及电商环境熏陶，伴随着市场教育的成熟，男士护理也逐渐在茁壮发展。