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业务恢复近八成,首旅如家打造集群发力中高端酒店市场

首旅如家集团计划打造一个包括璞隐酒店在内的中高端酒店品牌集群。

图片来源于首旅如家。

记者|杨霞

以连锁经济型商旅酒店“如家”品牌而为国内消费者所熟知的首旅如家集团,正延伸至中高端酒店市场。

“从2002年到2005年,如家在经济型酒店方面抢占了先机,并且具有了一定规模。在从经济型酒店到中端酒店转换的过程中,可能过去两年我们的步伐略微慢了一点,但未来两年我们会加快。”首旅如家酒店集团总经理孙坚详细阐述了重点发力中高端酒店市场的最新战略。

8月4日,首旅如家酒店集团旗下的建国璞隐酒店在上海的首家门店正式在陆家嘴揭幕。这意味着,首旅如家在中高端酒店发展的大棋局中,于上海这个酒店龙头市场布下一枚重要棋子。

作为首旅如家旗下的中高端酒店旗舰品牌,璞隐酒店的定价比普通的中端酒店产品略微高一些。以上海为例,中端酒店产品定价是400-500元左右,璞隐的定价在600-700元左右。

如今在全国现已开业的璞隐酒店有6家,已签约的有10多家。而且它对物业选择有着严格的要求,一般落地在发达城市核心的物业位置,确保有充足的商务客源。在选址时,则优先选择当地的商务中心。每间房的投资成本为13-14万,据称约4-5年可收回成本。

在首旅如家集团的规划中,未来3-5年,璞隐将是首旅如家集团在中高端酒店领域的发展重点:力争在5年左右的时间实现100家门店的规模,并成为国内中高端酒店领域的领头者。

除了被寄予厚望的璞隐酒店,孙坚现场表示,首旅如家将采取集群的方式去发力中高端酒店市场,打造几个不同定位的、特色的品牌组合成中高端产品系列。

“过去经济型酒店或中端酒店,一个品牌开1000家,对中高端酒店而言,这不现实。做中高端不刻意去追求单品的巨大规模,而是让每一个品牌都非常准确地找到其定位和核心竞争力。集团各品牌差异化,对应不同的投资模型,也让投资者有更多灵活选择。”孙坚强调。

在这个规划中的中高端集群中还包括了首旅建国、首旅南苑、建国铂萃、和颐至尊、和颐至尚等系列品牌。

其中,首旅建国饭店将定位于城市商务酒店,继续发挥其在二、三线城市政务接待的酒店产品的特色优势,现在每年签约20-30家,由于每家店的营造周期比较长,大概要在3年左右,预计未来几年将显示出优势;首旅南苑饭店品牌将定位为全服务的高端休闲度假酒店,在今年已经签约了6家,目标是年底前签约10家。

过去两年来,首旅如家其实已经在布局中高端酒店市场做了不少尝试。集团旗下拥有以住宿为核心的近20个品牌系列、近40个产品,覆盖全系列酒店业务。

在其现有的产品矩阵中,中高端商旅型酒店品牌涵盖和颐至尊酒店、和颐至尚酒店、如家精选酒店、如家商旅酒店、扉缦酒店、柏丽艾尚酒店、艾扉酒店等,经济型品牌涵盖如家酒店、莫泰酒店等。

在首旅如家旗下4000余家酒店规模中,经济型酒店占比依然最大,但呈现占比逐渐下降的趋势。截至2019年底,中高端酒店的整体收入已经达到集团酒店收入的37.6%,酒店数量已达到945家,占比21.2%,客房间数108,462间,占总客房间数的26.1%。截至目前,首旅如家集团开业的中高端酒店已经超过1000家。

在孙坚看来,经济型酒店并没有淘汰,而是面临着迭代、升级与优化。在维持经济型酒店市场的优势同时,持续强化中端市场、构建中高端市场,将成为首旅如家集团未来几年的重中之重。而在发力中高端市场时,首旅如家将延续以特许经营的轻资产模式为主的方式。

事实上,对于整个国内酒店市场而言,经济型酒店处于均衡期,而中端酒店处于快速增长期。不只是首旅如家,包括华住集团、锦江集团等连锁酒店集团纷纷展开布局。

在孙坚看来,这一行业趋势背后其中既有中国消费升级的影响,也受到酒店行业的成本结构变化的影响。首旅如家原本在物业的布局资源,做经济型酒店积累的过亿的会员客群资源,都是其延伸发力中高端酒店品牌的优势。

与此同时,尽管新冠疫情对整个酒店行业都带来了挑战,但并没有改变首旅如家继续发力中高端酒店市场的既定目标。

据透露,目前首旅如家集团总体业务情况恢复到疫情前的75%-80%,其中,RevPAR(每间可销售房收入)整体恢复到去年同期的75%到80%之间。在不同地区上表现存在差异,恢复最差的是新疆、大连等地区,恢复最好的是长三角地区,其次是珠三角地区。

“今年首旅如家集团投资的标准化产品可能会略微比以前规划少一些,而非标准化品牌、在线运营品牌也成为我们发现的新机会。”孙坚认为,如果疫情防控态势稳定,随着国内会议和展会市场的有序恢复,会给整个商务住宿市场带来更多的机会。

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