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下沉市场的货架战争:无糖饮料止于县城?

一二线城市作为消费品创新的前沿,总能引领潮流,但这种潮流在下沉市场是否能被消费者接受?

文|元气资本 步摇

一二线城市作为消费品创新的前沿,总能引领潮流,但这种潮流在下沉市场是否能被消费者接受?元气资本近期调研了下线城市的超市货架样本。

广西柳州,通常意义上属于三线城市,也是当下的“网红”城市——这里最为知名的就是螺蛳粉产业,还有曾经的“神车”企业五菱汽车。目前,火爆的螺蛳粉已成为柳州的支柱产业之一,柳州市区甚至专门建有螺蛳粉产业园。

在柳州,整个市区一共有两家星巴克店,一位五菱汽车的工程师告诉元气资本,自己一年也去不了几次,不喜欢在那里约朋友,感觉“过于正式”。而在比柳州更小的来宾市金秀县,市区内没有一家咖啡馆,但奶茶店遍地都是,奶茶店的消费者也多为年轻人。

柳州缺少一二线城市遍地的罗森、711等连锁便利店,取而代之的是自营小超市,有些小店挂着“便利店”的牌子,只是为了显得“新潮”,实际上也仍是“夫妻店”经营。部分小超市在货架陈列上借鉴了便利店的摆设方式,在选品上部分也参考便利店的摆设方法,在品类上坚持少而精。

在货架上的软饮,虽然无糖饮品风靡一二线城市,在三线城市的超市中也有诸如元气森林和茶里王这样的无糖饮品,但目前在货架上占比很小。据店员介绍,这类产品“销量一般”,而到了更小的金秀县,无糖饮料完全没有。可以说,无糖饮品目前仍停留在较大的城市,更为下沉的县城还未覆盖到。

无糖饮料止步于县城

在柳州的社区小超市里,元气森林也陈列其中,除了气泡水之外,元气森林新出的乳茶和燃系列饮品也出现在货架上。

连锁品牌联华超市遍布柳州,联华上也摆放了不少元气森林饮品,气泡水是标配,各家店搭配不同,有些店有燃系列有些有乳茶系列,有些是全部都有,元气森林的无糖气泡水在整个柳州有一些覆盖。

柳州小超市

除了元气森林,统一的品牌 “茶里王”也主打无糖,也在一定的大小超市有覆盖,无糖饮料进店与否跟超市本身也有一定关联,在柳州开业近十年的超市品牌“老邻居”就只有茶里王的无糖饮料,却没有元气森林。据店员反馈,无糖饮料的销售也一般,喝的人并不多。

元气森林作为新锐品牌,在货架上能够看到。可从整体上看,无糖饮料的比例还是相对少,也不在一个很好的位置(货架偏下方),货架位置上摆放的都是相对大渠道的产品,比如统一、农夫山泉等老牌饮品品牌的产品。

无糖饮料在柳州开始逐步被接受,而到了来宾市金秀县,就完全没有无糖饮料的踪影了。在金秀县中心的广场对面的超市,货架上摆放的都是“老牌”饮品,比如奶茶、冰糖雪梨,冰红茶等等,没有任何的无糖饮料出现,且像娃哈哈的乳饮料(营养快线)、银鹭(花生牛奶)等这些产品占据货架很大的空间,接近整个货架的1/4。

金秀县还是旅游区,平时有不少游客,但这里依然的超市售卖的没有很多新品。作为五线城市,无糖饮料不见踪影,也说明这一趋势仍有进一步增长的空间,但短期内需要继续找到办法,获得消费者认可。

金秀县中央广场附近超市

在当地沃尔玛这样的大超市,饮品非常丰富,汽水和碳酸饮料仍然是主流,无糖气泡水相对来说还是少的。

在气泡水上,除了元气森林,也有其他的一些品牌,比如优珍气泡水,有不少企业也开始跟进气泡水品类。

在气泡水之外,苏打水在货架上占有的比例也在提高,并且货品的品牌和数量也远远超过无糖气泡水,苏打水也是无糖,有汽水的口感且在价格上也比无糖气泡水要少40%左右,苏打水在口感上比纯净水稍微好喝,价格上也跟纯净水相差不大。

总体来说,茶饮和碳酸饮料仍然是最受欢迎的品类,在货架上占据的位置最广,且像统一、可口可乐和娃哈哈这种渠道强势的产品,种类和数量仍占更大优势。

功能饮料新品少

在功能饮料上,柳州的各个超市功能饮料都有上架,但一般摆放在货架的最上端,包括红牛、东鹏等,还有可口可乐的魔爪(Monster)等,可口可乐的魔爪功能饮料在沃尔玛和联华超市都有售卖,在更小的社区店,不太摆放,社区小店摆放最多的功能饮料是红牛、东鹏和战马,农夫山泉的矿物质饮品也有不少。

当地沃尔玛超市的功能饮料品种更多,百事的佳得乐,可口可乐的新功能饮料以及类似尖叫、脉动、红牛和农夫山泉的矿物水也非常多。在金秀这样的县城,功能饮料基本只有红牛和东鹏两款。在柳州,功能饮料更多是特殊场合喝的多,消费者对功能饮料的场景认知普遍就是开车、考试和运动,其他场合都不太喝功能饮料。

红牛和东鹏的功能饮料认知过于强,以至于场景被限制了,而相对来说,轻度的功能饮料如矿物质饮品或者添加小部分的轻功能饮反而货品品类和数量都更多,也间接说明了在纯净水和强功能饮料之间的饮品受众市场会更大,也更被消费者接受。

饮品的渠道主导效应仍强大

软饮是个重渠道的行业,渠道铺的强,货品即使不够新颖也仍然能占据很大市场份额,这在下沉市场尤其如此。在商超货柜,能够大面积铺货的多是相对传统的品牌,在市场上有新品出现的时候,可以根据市场反响伺机做“跟随者”,借助线下渠道的强大优势取胜。

这种状况在金秀县更加明显:五线城市的饮料货柜几乎没有新品牌,看起来是新品的饮料出品方也是渠道强势的老品牌。

在我们走访的低线城市中,娃哈哈仍然占据很大比例,娃哈哈有很大部分的收入依赖于低线市场,尤其是乳饮料方面,在产品和品类上都占据很大空间。

五线城市以下,对乳品相关的饮料也有不少偏好。娃哈哈、达利园和银鹭等乳饮料产品在超市货架占比比较大,而这在三线城市的柳州却不常见。

排除城市布局策略的因素,经元气资本探访,含糖饮料依然是低线城市货架上的主力。对于软饮新品类来说,想要在更广泛的市场上建立消费者心智,并在货架上占据一定位置,恐怕不仅需要“网红”属性,而是硬碰硬中能打赢的实力。

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