文|悦幕中国电影观察 七月

又一部付费点播的好莱坞影片。

今日，迪士尼官方宣布《花木兰》将放弃北美院线发行，选择于9月4日上线其流媒体平台Disney+进行付费点播。而未开通Disney+点播服务的国家和地区，迪士尼将继续争取院线同步上映的可能性。

相较平时数字租赁价格尚未超过19.99美元，《花木兰》29.99美元的高价刷新了线上付费点播的新纪录。虽然迪士尼CEO鲍勃·查伯克表示，《花木兰》的情况是绝无仅有的，但此举显然“抛弃”了Disney+一直以来的低价优势，相当于以单片爆款为Disney+“打广告”。

实际上，美国疫情依旧严峻，流媒体平台借此获得新的增长已经成为一种必然。但不难发现，竞争激烈的流媒体平台逐渐面临市场饱和的问题，存量用户成了新的竞争点。因此，想要挖掘更大市场空间的Disney+，便打算借助《花木兰》进行新的尝试。

当然，受制于好莱坞的制作体系，电影巨头的大量作品因为疫情无法正常院线发行，面临着巨大的资金压力，转网不仅能够及时回本，还不会过多影响接下来其他影片的定档。

然而值得注意的是，《花木兰》本身较高的文化门槛势必影响其市场表现，而可能成为最大市场的国内市场却容易错过最佳上映时间，面临盗版问题。转向付费点播，对于《花木兰》来说，只能尽快让2亿美元制作成本实现回本止损。

1、三倍于影院的“高价”：Disney＋巨款“广告费”

单片爆款冲击市场。

去年，前有Netflix与亚马逊你追我赶，后有好莱坞制片厂、互联网科技公司匆匆入局，美国流媒体市场正式进入了“白热化”阶段。尤其是，苹果TV+、Disney+均以每月个位数的美元定价其服务，流媒体平台之间的价格战被打响。

虽然各流媒体平台之间的竞争异常激烈，但整个用户市场逐渐面临饱和的问题。以Netflix为例，其2019年美国本土用户数从Q1的6023万到Q3的6062万，用户增速放缓已是不争的事实。

然而疫情黑天鹅的影响下，今年Q1，Netflix全球付费用户新增了1580万，比预期的700多万多逾一倍；Disney+新增了2860万用户，Hulu的付费用户数也从2280万增加到3070万。

而这其中，Disney+“内容+低价”的策略显然具有其独特的市场优势。尤其随着YouTube TV将价格提高30%，今年流媒体平台迎来了涨价潮，Disney+的这种优势更具有竞争力。

毫无疑问的是，此次迪士尼放弃《花木兰》在北美市场的院线发行，选择登陆Disney+进行付费点播，将会为Disney+带来新的会员用户增长。

具体来看，以北美影院去年平均在10美元左右的票价来看，《花木兰》的付费点播费用相当于三张影院影票的价格。由于可以实现全家共享，《花木兰》29.99美元的付费点播价格，虽然开创了北美在线付费点播单价的新高，但还是在合理范围内。

但值得注意的是，此次《花木兰》高价进行付费点播，无疑是抛弃了Disney+原本的低价优势，只以单片爆款去刺激市场的增量空间。这意味着，迪士尼通过《花木兰》为Disney+打了一次“巨额”广告。

尤其是，相对于院线一人一票的商业模式，流媒体平台所能承载的影片成本投入和所能实现的变现能力实际上是有限的。从国内视频平台的表现来看，最高分账票房《奇门遁甲》5300万的分账成绩，其实对应着1亿元左右的市场承载力界限。

当然，北美市场的流媒体平台也是如此。对比《魔法精灵2》吸引到500万付费用户的数据，近2亿美元制作成本的《花木兰》转向付费点播，似乎并不能实现更多变现空间。

2、为什么要转付费点播？

内容营销的新尝试。

实际上，在疫情期间，Disney+获得了不少发展。再加上，近期发行的经典音乐剧《汉密尔顿》和碧昂丝的《黑人为王》有着较高口碑，其8月初的会员用户已增长至6050万，而这项服务的上线时间还不到一年。

显然，迪士尼看到了作为流媒体平台的Disney+，在这段疫情影响的特殊时期所拥有的巨大的市场空间。因此，对于正在加大流媒体业务的发力力度的迪士尼而言，如期上映院线无望的《花木兰》，便成了迪士尼想要助推Disney+的最好尝试。

具体来看，《花木兰》改为在线付费点播，是迪士尼在Disney+首次进行的内容销售，也是首次在6.99美元包月订阅的基础上推出额外付费的内容。

不难发现，对于其他业务遭受了巨大冲击的迪士尼而言，趁着疫情“东风”，《花木兰》的“转网”或许能够为其打开流媒体业务的更多可能性。

当然，除了迪士尼想要挖掘更多流媒体业务的市场空间之外，《花木兰》会选择在线付费点播，还有着其他几个理由。

一是，好莱坞制片厂的制作流程问题。由于好莱坞制片厂有着较为固定的制作周期，且多部影片同步推进，影片的定档时间较密集，且相互关联。但如今美国疫情依旧严峻，原定档期无法上映的影片一拖再拖，必将影响到接下来其他影片的档期。迪士尼在《花木兰》之后，还有其他多部大片未上映。

二是，面临的巨大资金压力。好莱坞电影巨头在今年实际上都积压了不少作品，资金回流受阻已是事实。随着流媒体平台在疫情红利影响下更加活跃，付费点播相应有所发展。对迪士尼来说，《花木兰》需要尽快找到院线之外的出口，才能及时回本止损。

由此可见，《花木兰》进行在线付费点播成了迪士尼当下的唯一选择，是形势之下的必然，只剩下早上线还是晚上线的区别而已。

3、10亿美金的“钱途”：上线只能止损

全球市场的现实问题。

据THR的报道，《花木兰》是迪士尼动画翻拍真人电影中，制作成本最高的一部。初步计算，《花木兰》需要吸引700万以上的Disney+会员观看就可以实现回本，且不需要等待分账周期。

尤其是，对比北美首部“转网”作品《魔发精灵2》吸引到500万付费用户、前三周分账收入7700万美元的数据，《花木兰》“转网”的回本压力看起来并不大。

然而，对于《花木兰》而言，此前《魔法精灵2》的成绩并不能提供更多行业价值，毕竟真人电影与动画电影有着不小的区别。再加上，其他“转网”影片的成绩并不显眼。

实际上，作为更大投资和热度的《花木兰》，算的上是S+项目，原本有着冲刺10亿+美元票房成绩的目标。如今，如何尽快保证《花木兰》能够实现回本止损，成了迪士尼选择登陆Disney+付费点播的重点。

值得注意的是，虽然《花木兰》“转网”似乎回本压力并不大，但却有着一些不可忽略的现实问题。

首先，《花木兰》改编自中国传统故事，其本身具有的文化门槛带来了很大的观影束缚，将一定程度上直接影响到北美市场的用户观众是否愿意承担这场“高价”观影。

其次，国内市场可能成为《花木兰》最大的地区市场，但适合上映的时间应是9月4日甚至之前。毕竟，即便是实现与北美市场院网同步，国内市场依旧可能面临着盗版问题。再加上，对《花木兰》这类国内文化改编的影片，国内观众的观影要求更为严格。

此外，《花木兰》其实将实现零媒介对接观众观影。在没有了氛围、社交、圈层效应等的影响下，《花木兰》会收到怎样直接的市场反馈，这将会对迪士尼接下来想要拓宽创作范围产生极大的影响。

短期来看，《花木兰》转向付费点播，能够尽快实现回本止损，这是迪士尼在疫情之下的无奈选择。但长期来看，《花木兰》“转网”是迪士尼首次尝试在Disney+上推出额外付费的内容，即便是高价“打广告”，对发力流媒体业务的迪士尼而言可能是一个扩展的契机。