文丨 新博弈  何志武

编辑丨刘一姿

延期复延期的《花木兰》，最终选择流媒体平台。而这个消息，让迪士尼股价在美国时间8月5日开盘后一小时就上涨了9.53%。

美国时间8月4日，迪士尼正式宣布《花木兰》取消在北美地区院线发行，将于9月4日直接上线Disney+，以29.99美金（约人民币210元）的价格点播放映。

华特迪士尼影片公司出品的《花木兰》，根据1998年迪士尼同名动画片改编，取材自中国古代传说，讲述花木兰女扮男装、代父从军的故事，由刘亦菲、甄子丹领衔主演，巩俐、李连杰特别出演。由于选材和选角的特殊性，影片《花木兰》自前期开始就在中国市场收获了广泛关注。

制作成本2亿美元的迪士尼大片转投流媒体平台，这一突破性举动背后，或许是好莱坞发行政策的改变，而面向本土市场和海外市场，迪士尼也选择了两种截然不同的策略。

1、“院线转网”“史上最贵”“家庭场景”，拆解《花木兰》的“上线”之旅

3月13日，《花木兰》预告片释出一周后，影片宣布全球撤档，并于4月4日再次宣布北美定档7月24日上映。

3、4月份，正值美国疫情的爆发期。据《好莱坞报道者》报道，受疫情影响，北美票房4月第二周周末三天预估仅收5530万美元，这个数字和第一个周末相比骤降了45%，而上一次取得如此低的票房还要追溯到2000年9月。

疫情持续恶化，北美地区仍在营业的电影院寥寥。票房惨淡、影片撤档，院线深陷危情之中。《花木兰》又经历了两次调档：6月27日，《花木兰》再次撤档，延期至8月21日上映；7月23日，片方又宣布将无限期推迟《花木兰》的上映。

而迪士尼的《花木兰》最终绕过院线，选择上线流媒体平台的举动，由于有《1/2的魔法》的转网在前，也不足为奇。

为了应对危机，以迪士尼、NBC环球、华纳兄弟、哥伦比亚影片公司等为代表的好莱坞巨头纷纷尝试了在线点播。

迪士尼将《冰雪奇缘2》上线Disney+的时间由原定的6月26日提前至3月15日，3月6日上映的《1/2的魔法》自3月20日起也可在苹果和谷歌VOD平台上购买收看；3月16日，环球影业宣布其发行的正在影院上映的三部新片《爱玛》《隐形人》《狩猎》于3月20日向全球观众开放线上点播租赁；华纳兄弟3月6日上映的《回归之路》、索尼影业3月13日上映的《喋血战士》也都在当地时间3月24日开放VOD点播；环球影业则直接宣布原定4月10日在北美上映的《魔发精灵2》将同时登陆大银幕和网络点播平台，但疫情影响下影片最终也从“院网同步”变成了“网络首发”。

巨头们打头阵，美国院线90天的窗口期限制被强势打破。《花木兰》的院线转网，上线Disney+，又是一次具有颠覆意义的新尝试。

Disney+（迪士尼+）是迪士尼推出的OTT流媒体服务。和Netflix、Amazon Prime等流媒体平台一样，Disney+采用付费订阅方式，每月支付6.99美金（约合人民币49元）即可成为VIP账号，而一个账号支持6个端口共享，可以独立保存观影记录和匹配推荐。

因此对于观众而言，在家中观看《花木兰》的成本高达37美元（约合人民币258元），而美国影院平均票价为9美元（约合人民币63元）。参考此前环球影业出品的“首部好莱坞网络电影”《魔发精灵2》，点播价格仅为19.99美元，制作投入约2亿美金的《花木兰》或成为史上最贵VOD（数字点播服务）影片。

从家庭观看需求的角度考虑，《花木兰》的定价其实与多人购票的成本相近，但家庭观看场景下，家用设备和观影体验都无法达到影院效果。而考虑到流媒体平台的特殊性，盗版流窜很可能对后续点播需求造成影响。综合考虑下，“史上最贵”的《花木兰》市场反馈如何，还要打上一个问号。　

2、本土拓宽流媒体、海外市场靠院线，迪士尼的双重考量

值得注意的是，在Disney+业务没有普及的地区，《花木兰》仍正常在电影院上映。这也意味着，迪士尼面对本土市场与海外市场采取了两套完全不同的策略。

北京时间8月5日，迪士尼发布的新一季度财报显示，当前其流媒体服务已拥有1亿付费用户，而这个“直接面向消费者和国际业务”的版块包括Disney +、ESPN+、Hulu等流媒体业务。在1亿用户中，Disney+用户占比过半。

迪士尼首席执行官Bob Chapek也在财报电话会议上透露，截至本周一，推出时间不到一年的Disney+付费用户数量已经达到6050万人，提前四年完成了在2024年之前将付费用户数量提升至6000至9000万人的目标。

2020年的疫情，让Netflix、亚马逊、谷歌、苹果等不少流媒体平台迎来用户增长。7月中旬，美国第二大互联网服务供应商Comcast旗下的NBC环球也推出了自己的流媒体Peacock，正式入局。而在投入方面，亚马逊的Prime视频服务计划于今年在内容方面投入70亿美元，Netflix则将保持在20亿美元，烧钱大战愈演愈烈，流媒体平台之间的竞争也愈发白热化。

强势进入流媒体赛道的Disney+，凭借福克斯、漫威、皮克斯、卢卡斯所有版权，以Hulu、ESPN+和Disney+三大流媒体平台搭建起全家庭数字电视+流媒体矩阵，如今已成为Netflix的劲敌。

疫情期间，迪士尼的乐园营收表现惨淡，院线电影也严重受到疫情影响。迪士尼旗下主题公园、体验和产品业务第三季度营收为9.83亿美元，与去年同期的65.75亿美元相比下降85%；该部门的运营亏损为19.60亿美元，相比之下去年同期的运营利润为17.19亿美元；影视娱乐业务第三季度营收为17.38亿美元，与去年同期的38.36亿美元相比下降55%；该部门的运营利润为6.68亿美元，与去年同期的7.92亿美元相比下降16%。

相比之下，Disney+势头强劲。2亿美金成本的大制作《花木兰》转战流媒体平台，进一步刺激需求，也预示了迪士尼继续押注流媒体，向数字业务转型。

虽然迪士尼方面表示此次《花木兰》调整发行方式是疫情下的无奈之举，并不会成为迪士尼影片的常态，但可以想象的是，如果《花木兰》表现亮眼，未来Disney+首播或许也会成为迪士尼大片的一项选择。借助内容吸引更多付费用户，促成高端付费点播交易的增长、促进Disney+订阅用户的提升，而增加盈利之余也有望提升Disney+的竞争力。

打响北美地区流媒体之战是一方面，另一方面，转向网播的《花木兰》和同期在院线上映的《信条》之间的隐性竞争，或许也将改变好莱坞原有发行格局。

CNN报道，根据迪士尼的安排，除北美市场外，新西兰、澳大利亚等国家也将进行流媒体首映，而其他已实现电影院复工的国家则将继续进行院线发行。

国内低风险地区影院已于7月20日正式复工，而这也意味着备受中国网友期待的《花木兰》会在内地影院上映，只是档期待定。

2019年的迪士尼动画大片《冰雪奇缘2》首日票房7424万，单日总票房占比一度高达57.2%，上映不到2日国内票房便突破了2亿。虽然口碑较前作相比明显下滑，但最终还是取得8.53亿的内地票房。

从屡破内地票房记录的《玩具总动员4》到《冰雪奇缘》，迪士尼在国内市场的影响力不容小觑。事实上，迪士尼自诞生之初便确立了面向全球观众的市场定位，从内容创作到主创主演的选择，国际化程度不断提升。而从选材到选角都带有浓重东方色彩的《花木兰》，也体现出了迪士尼对国内市场的看重。

加注流媒体的同时，迪士尼也可能改变好莱坞原有发行格局，而放弃《花木兰》北美地区院线上映，并不意味着放弃广阔的海外市场。打造了“童话帝国”的迪士尼，希望在本土市场和海外市场讲出两个不同的故事。