文｜小橘 鸠鸠

近日，抖音商业内容交易管理平台巨量星图发布了一则关于加强美妆个护品类内容的管控公告。公告表示，自8月6日（明日）起，抖音直播带货中的美妆个护类目商品将根据商品链接来源，分为抖音小店和第三方平台来管控。

图源巨量星图

其中明确提到，直播中的商品链接如果来自第三方平台，则商品商家需提前在巨量星图发送任务给主播，方可在直播间中上架商品链接。这意味着自明天起，抖音直播中需要跳转链接至第三方平台的美妆产品都将受到管控限制。

据介绍，巨量星图是基于创作者生态的一站式服务平台。为保障合作者的合作收益，巨量星图将抖音直播订单设置为“订单底价+商品售卖佣金”的结算方式。

根据抖音平台官方规定，当用户粉丝数达到1000、视频数达到10条时，便可申请在主页开通“商品橱窗”，将商品链接（包括但不限于抖音小店、淘宝、京东、唯品会等）放上橱窗作为分享。

而抖音小店是抖音自有的提供商品售卖服务的电商平台，其运营模式也类似于“淘宝店铺”，当用户开通小店后，需负责商品的售前售后服务，而不是仅仅像“商品橱窗”一样分享为主。据悉，目前抖音上来自小店的GMV占比已经超过50%。

据飞瓜数据显示，公告发布后的几日中，抖音商品榜“彩妆护肤类”商品约65%来源于抖音小店，有明显的增长，而天猫、淘宝渠道平均占比分别为25%、15%左右。

截自飞瓜数据

从数据来看，当前抖音平台美妆直播的的月看用户数超过了1.3亿人，月直播数超7.5万次。2020年1-5月，近六成的美妆品牌每周至少开通直播一次，5月品牌主播数量相较于1月增加了216%。

截自巨量算数《2020年抖音美妆直播报告》

而巨量算数数据显示，宝洁、珀莱雅、丸美、高姿、纽西之谜等国内外美妆企业和品牌都在抖音开设了直播间。

截自巨量算数《2020年抖音美妆直播报告》

事实上，美妆品牌入驻抖音进行品牌直播已成为一种营销常态。同时数据显示，有近四成用户表示会购买品牌直播推荐的产品。但目前抖音平台直播中的美妆商品链接的确更多会跳转到第三方平台，而这其实是抖音一直以来想要改变的。

青眼粗略统计发现，众多外资美妆企业和品牌中仅有联合利华、妮维雅、兰芝入驻抖音小店，其中联合利华上架商品仅10余种，其在抖音平台最为畅销的产品是多芬“深层营润-舒缓水透-清透水润家庭装滋养沐浴乳”，销量为8475件。

据青眼不完全统计（数据统计时间为8月5日19时）

而在青眼统计的国内美妆品牌中，超过一半的品牌入驻了抖音小店或开通店铺橱窗。不过，青眼发现，其中大部分商品链接仍需跳转到第三方平台或并未放置商品链接，仅做展示作用。值得注意的是，抖音小店中的大多数产品销量偏低。

譬如在淘宝销量达到4万+的薇诺娜舒敏保湿特护霜，在抖音小店中仅售出6件；而在淘系平台售出30多万件的花西子螺黛生花眉笔，在抖音小店的销量也仅只有1298件。

据青眼不完全统计（数据统计时间为8月5日19时）

可以看到，抖音小店中美妆产品的销量与淘宝销量还是存在着一定差异。如果直播间商品链接仍跳转到第三方，对于抖音而言毫无利处，仅仅只是充当一个商品导购的媒介，或者说是淘宝、京东这些平台的“营销方”。很显然，这并不是抖音想要的结果。而抖音宣布对第三方平台的美妆商品进行管控的这一举措，也是在倒逼品牌入驻抖音小店。

事实上，自2018年3月抖音开通淘宝购物车起，其对自有电商业务以及第三方平台电商的平衡和限制一直在同步进行。2018年5月，抖音正式建立自己的电商店铺，次年4月抖音小店上架；今年5月，抖音通过封禁淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞，增加MCN通过抖音带淘宝商品的成本。

而在6月份，抖音母公司字节跳动也正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，抖音的电商战略开始落地。

从抖音官方制定的这一系列规则，以及近两年来其在电商渠道的发力不难看出，官方针对外部链接和小店的不同待遇很大程度上是为了打造站内交易的“闭环式”渠道。针对抖音对小店和第三方链接的差别化对待，青眼也采访了某美妆品牌负责人，其表示：“抖音这一举措和小红书有相似的地方，从产品推介到产品售卖，这也是这些内容平台的必经之路。”

对于美妆品牌来说，抖音是一块必争之地。而抖音选择从美妆个护类直播入手促成电商业务的完善，或许也是看中了美妆业务在抖音上巨大的市场规模以及潜力。