文｜胖鲸头条

Burton，一个滑雪爱好者不会陌生的名字。这个来自美国东北部的品牌占据了全球单板滑雪市场的半壁江山，许多人的第一块滑雪板都来自Burton。

其创始人Jake Burton Carpenter更是行业的灵魂人物。1977年，他将木制的雪橇板玩具Snurfer改造成前置拉绳的初代原型单板Backhill，这一创新使滑手能够更好地控制单板，从而吸引更多人加入这项运动。

之后，Jake致力于将单板滑雪从后院的家庭游戏推动为冬奥会项目之一。单板滑雪最终成为了一个价值几十亿美元的生意，Burton更建立了自己绝对的行业领导地位。

Jake Burton Carpenter & Backhill

2015年7月北京成功申办2022年冬奥会，2016年11月发改委提出冰雪运动“南展西扩”战略。这之后，动辄数十亿的资本开始进入冰雪产业，并推动它朝着国家规划中2025年产业总规模达到一万亿元的目标进发。

在此绝佳时机，这个世界首屈一指的滑雪装备和山地运动品牌也欲在中国市场一展拳脚。有趣的是，在坚定的以单板滑雪社群为核心的基础上，Burton也将这种户外运动生活方式带入中国市场。

Burton在Rider（单板滑手）群体中受到喜爱的关键是什么？

Vans还是Nike？垂直运动品类的领导品牌将会如何把握专业和大众生活方式市场的平衡？

Burton在中国市场的核心营销策略是什么？

带着这些问题，胖鲸采访到了Burton中国区首席执行官Craig Alan Smith。

对话者：

Burton中国区首席执行官 Craig Alan Smith

胖鲸创始人兼首席知识官 王婧

撰写者：胖鲸分析师薛夏敏

单板滑雪品类的绝对王者仍是一家私人控股公司

“…有过很多机会以极其可观的价格将Burton卖给大公司，但他们从来没有这样做过…我们的首要任务不是赚钱，而是分享滑雪带给人们的乐趣和自由。”

在Jake Burton Carpenter之前，双板几乎占据了滑雪世界，而单板只是简陋地将两对滑雪橇绑在一起的个人创意。上世纪七十年代，Jake对滑雪板和固定器的改良大幅提升了单板的可控性，降低了危险系数，吸引了一批新潮爱冒险的人尝试这项运动。同时，逐渐成熟的单板产品，在Burton的大力推广下，开始被更多雪场老板接受，单板玩家们也终于在各个雪场拥有一片专属边坡。

八九十年代，Burton 举办了分别面向专业滑手以及爱好者的Burton U·S·Open美国单板公开赛和Burton Qualifiers单板巡回挑战赛。滑手们风驰电掣般的速度以及酷炫花哨的空中动作，使无数北美青少年为之倾倒。一时间，融合了冲浪与滑雪两项运动的单板滑雪成为风靡、欧洲，甚至亚洲（日本）的潮流娱乐项目。

胖鲸

您在Burton工作了几十年，您认为这个品牌的“魅力”是什么？

Craig Alan Smith

Burton中国区首席执行官

Burton的魅力是由公司创始人Jake Burton Carpenter创造的。Jake是一位富有远见的企业家，他对单板滑雪的热情，以及将单板滑雪推广为一项大众运动的毅力是无与伦比的。

时至今日，即便单板滑雪已成为一项全球性的运动，但该公司仍然保持着Jake对滑雪运动的热情，并致力于与世界分享滑雪运动与文化，包括音乐、艺术、旅游、运动以及置身于山间。Burton帮助塑造了滑雪文化，这也是Burton魅力的一部分。

Burton魅力的另一个很重要的部分是，Burton仍然是一家私人控股公司。Jake和他的妻子Donna（现任Burton董事会主席），有过很多机会以极其可观的价格将Burton卖给大公司，但他们从来没有这样做过。对Burton来说，我们的首要任务不是赚钱，而是分享滑雪带给人们的乐趣和自由。

别误会我的意思，赚钱很重要，但当这成为你的主要关注点时，工作就变成了工作，这没什么意思。说到乐趣，Jake最喜欢的一句话是“尽可能多地享受乐趣”，在Burton，我们玩得很开心。

胖鲸

Burton为了实现自身愿景已经做了什么，还有什么需要做的？

Craig Alan Smith

Burton中国区首席执行官

Burton在全球的愿景是始终关注客户和服务社区需求。我们也希望成为一个更具包容性以及目标驱动的品牌。公司注重人人平等，关注可持续发展，并投入大量资金落实理念。

全球业务层面，我们将发展成为一家专注于数字化的公司，并增加对直营零售店的投资。我们的经销商合作伙伴仍然非常重要，但我们会更加重视那些与我们有共同愿景和价值观的合作伙伴。

对于Burton中国来说，除了全球战略外，我们还将致力于培训人们的滑雪技能，帮助他们与朋友和家人在山上玩得开心。

Burton投入大量资金履行社会责任，助力可持续发展

人——Burton正在投资改善全世界与其接触的每一个人的生活。到2020年，Burton所有的制作工厂都要达到公平劳工协会的标准，妇女权益和赋权也需得到保障。

环境——截至2020年前，Burton将全球总部的碳排放量减少20%，并将75%的垃圾从垃圾填埋场转移出去。美国单板滑雪公开赛自2017年开始实行碳中和，到2020年将实现零浪费。

产品——对于2020年及以后设计的产品，Burton的目标是使所有服饰类商品成为bluesign 产品，只使用有机棉，将专业雪具生产中的碳排放量减少20%，并且只使用可回收或可堆肥的材料进行包装。

进步——Burton将记录其可持续发展计划的进展，直至达到目标。您可通过以下网址查看细节Burton.com/Sustainability/可持续发展-进展情况（3月份发布年度更新）。

2019年10月，中国首家旗舰店正式开业，位于北京市隆福文创园

以Rider为中心扩散滑雪文化

“与Vans邀请非滑板者加入其品牌的策略类似，我们对初心的坚持不会阻止我们向非单板滑雪爱好者介绍我们的文化并邀请他们成为我们社区的一部分。”

在CRAIG’S原型板生产基地，Burton的工程师们可以直接从职业滑手、工程师、经销商和客户那里得到灵感和反馈，并且马上投入到试验中。

Burton以世界顶级滑手们的需求为中心，为其提供最好的产品。同时，滑手也与Burton一起，加入到发展壮大单板滑雪运动的事业中。

Burton在全球范围内建立了130个教学中心。

胖鲸

Burton一直以“以滑手为中心”的文化而闻名，您能分享更多的细节吗？它如何在战略上影响公司的决策？

Craig Alan Smith

Burton中国区首席执行官

以滑手（Rider）为中心的文化可以追溯到Burton早期。上世纪70年代末，Jake创办这家公司时，他以为自己会很快发财，于是专注于赚钱。然而，他很快发现，这是一个失败的策略。只有当他把注意力转移到以滑手为中心的时候，公司和这项运动才得以腾飞。

通过把滑手的需求放在首位，Burton得以在品牌周围建立一个强大的社区，这也为这项运动的普及打下基础。我们为世界上最优秀的滑雪运动员提供装备，他们一年中几乎上百天都在滑雪，对装备有极高的要求。我们听取滑手的反馈意见，为其提供最好的产品。这种致力于为运动员制造最好的产品的奉献精神逐渐渗透到我们的产品中。

Burton致力于以科技之力带来产品创新

胖鲸

Burton之于单板滑雪很容易令人联想到Vans之于滑板。后者坚持专注于以滑板文化为核心的发展。另一个运动品牌Nike就很不一样，它会选择进入时下最有潜力、发展最快的新运动类目。Burton日后会朝哪个方向发展？

Craig Alan Smith

Burton中国区首席执行官

首先，你提到的两个品牌都是非常伟大的企业。在Burton，我们将传承前人的伟大遗产，永远不会忘记单板滑雪的初心。我们在中国会为志同道合的滑雪社区成员们定制数字内容，优化他们的整合体验，以此推动品牌知名度和转化。我们希望能够提供一个平台，让更多人认识优秀的滑手们。反过来，大众也会因为他们更好地感受到滑雪运动的魅力。

这与Vans邀请非滑板者加入其品牌的策略类似，我们对初心的坚持不会阻止我们向非滑手介绍我们的文化并邀请他们成为我们社区的一部分。

Burton以有趣的活动为契机，向人们提供免费教学服务

Burton不定期举办各种赛事及活动：

Riglet Park，为儿童提供为专业有趣的单板体验！

西安老城根x Burton 城市果酱赛

Burton Qualifiers

Step on全国巡回试滑活动

单板滑雪/山地运动与生活方式的双线发展

“归根结底，不管是核心滑雪爱好者还是追求乐趣的多面手，我们需要通过坚持我们的价值观和目标，来筛选和确定我们的目标消费者是谁。“

Burton与中国也渊源颇深。2005年Burton便开始赞助中国国家单板队，2008年Burton在北京建立中国办公室。2013年Burton中国正式成立，这标志着Burton对中国市场的重视。

受制于当时的产业状况，Burton的业务主要是与国内大型雪场合作，售卖滑雪装备，提供教学服务等。申奥成功后，Burton逐渐开始发展对C端业务，不仅建立直营实体零售店，Burton天猫旗舰也于2019年正式上线。

今年，Burton和高瓴资本合作成立中国合资公司，布局南北两区域，将以更稳健的步伐发力消费端，为更多人提供优质产品与教学服务，帮助其领略单板滑雪的魅力。

胖鲸

作为滑雪板领域的领头羊，Burton赢得中国消费者青睐的大策略是什么？

Craig Alan Smith

Burton中国区首席执行官

营销策略方面，我们的计划是做自己，向中国消费者介绍我们的传统和价值观。虽然我们已经是单板滑雪行业的领头羊，但我们从不停留在已经做到的事情上，总是努力做到更好。

此外，Burton在中国消费者中的品牌知名度还不高。这是把双刃剑。一方面，这是一个挑战，因为我们需要在市场的喧嚣中获得消费者的关注。

另一方面，我们也认为中国市场对Burton品牌认知的缺失是一个机会，因为这让我们有机会将Burton品牌作为单板滑雪以及生活方式品牌引入中国， 同时我们擅长为客户创造非常有吸引力的内容和经验。

而在其他市场上，由于Burton在讲述滑雪故事方面非常成功，人们容易将Burton“窄化”为一个单纯的单板滑雪板品牌，但事实上我们不仅仅如此。

Burton “热带雨林”主题系列产品

Burton “夏日露营”主题系列产品

胖鲸

中国市场一切都很快，我理解Burton想要与时间赛跑，同时推行两个市场的必要性。但在沟通和转化策略方面，滑手（Rider）和大众市场消费者是有区别的，Burton如何平衡这两个群体并在它们之间创造协同效应？

Craig Alan Smith

Burton中国区首席执行官

这是一个很棒的问题，也是所有特定品类的品牌最终都要面对的问题。归根结底，不管是核心滑雪爱好者还是追求乐趣的多面手，我们需要通过坚持我们的价值观和目标，来筛选和确定我们的目标消费者是谁。

我们并不需要每一个Burton爱好者都去滑雪，我们相信共通的是一种追寻人生乐趣的精神共鸣。

胖鲸

Burton十月份会在上海开设首家品牌旗舰店，加上已有的北京旗舰店，背后是不是也体现了双线运营的想法？

Craig Alan Smith

Burton中国区首席执行官

是的，为了支持双管齐下的策略，我们在中国有两个办事处，一个在上海，一个在北京。北京办事处更注重滑雪运动（Sports Marketing），而上海办事处更注重滑雪文化和生活方式(Culture and Lifestyle)。为了确保我们能够让尽可能多的人体验Burton的产品和背后的滑雪、山地文化，两个区域对我们来说都同样重要。

Urban Outdoor 方向是Burton作为生活方式品牌的重要体现

胖鲸

日本市场在Urban Outdoor的生活方式领域很领先，您也负责过日本市场，AK457在日本的成功证明了“街头潮流”是赢得更大市场的有效途径。同样的策略会被应用到中国市场吗？

Craig Alan Smith

Burton中国区首席执行官

AK457是Burton非常成功的日本支线。该系列出自藤原浩和Burton的合作，主要面向雪山爱好者。藤原浩是一个超级单板滑雪爱好者，和Burton有多年的合作，AK457系列的面世是为了满足日本消费者的地区性爱好以及细节和色彩等方面的需求。这一系列产品的成功证明了地区对本土化产品的需求。在中国市场，我们肯定也会与当地KOL合作，开发类似的本土化系列产品。

AK457 2019年春夏

AK457 2019年秋冬

藤原浩 on AK457

采访后记：

Craig来自美国，在掌管Burton中国市场之前，也是亚太市场的负责人，因此他对美、日、中三国市场有全盘的了解。采访中他提到美日两个市场的高度相似性——都经历过单板滑雪热潮。

90年代初，滑雪运动在美日初现规模，并飞速增长。这项运动的发展得益于经济腾飞与冬奥会。1998年，日本在长野举办了冬季奥运会，滑雪板首次成为奥运会项目。2002年，冬奥会在美国犹他州的帕克城举行。

而今天的中国市场与当年美、日所处环境高度相似。随着北京冬奥会的到来，Craig预测滑雪运动和相关的生活方式都将在中国掀起一股热潮。

而到那时，拥有丰富产品线的单板滑雪始祖品牌Burton，怎能缺席？