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花一个月把衣服运到上海,Louis Vuitton想做的却不只是办秀

对国内和国外市场来说,Louis Vuitton这次的巡航秀都有重要意义。

图片来源:Louis Vuitton

记者 | 陈奇锐

编辑 | 许悦

 

有一些旧的,但大部分是新的;有一点杂乱,但主题却很鲜明。在Louis Vuitton 2021春夏男装系列中,创意总监Virgil Abloh似乎仍在坚持以3%的比例来将标准主题转变成独特作品,而这想必也是看客们能够在秀场上看到六个月前发布的蓝天白云西服套装的原因之一。

这场大秀于8月6日傍晚在黄浦江边举办,此前这些衣服已经在印度洋和太平洋的海面上漂游了将近一个月。作为疫情复工后的奢侈品牌在中国举办的第一场线下时装秀,Louis Vuitton 2021春夏男装发布会对整个行业来讲都有着重要意义。

在中国以及日本,这场秀在一定程度上意味着西方奢侈品牌对疫情平缓较快的亚洲市场的看重,此前多个品牌发布的上半年财报亦体现了这一点。

而对于欧洲以及北美来说,海外办秀展现的文化新奇性以及时装秀本身的氛围感和仪式感,都能为沉闷许久的市场注入新鲜感,顺便凸显Louis Vuitton作为头部奢侈品牌的昂贵格调。

尤其是在当下这个萧条的特殊时期,行业里的奢侈品巨头就更要举办时装秀来告诉消费者自己依然保值,与今年多个头部奢侈品牌提价的行为有异曲同工之处。同时,在危机面前,头部奢侈品牌也必须在行动上更贴近具有道义性的社会价值观,在做巩固概念领导地位的同时也说服消费者在这个时候花钱购买是合理的。

因此,我们在这次Louis Vuitton 2021春夏男装发布会上看到了多个以往已出现过的造型。整场秀也因此可以大致划分为旧和新两部分,前者展示了改造后的白云套装、裂纹套装、色调鲜艳的紧身西服以及几件在后背绘上巨大“LV”标志的皮草。

在Virgil Abloh秀后发布的声明中,他将这此为“升级再造理念”。这是贯穿在整个Louis Vuitton 2021春夏男装系列中的新概念,具体来说就是设计师会回收库存的材料并对过往的作品进行改造后重新演绎,减少开发造成的浪费。

这是一个精明的做法,尤其是当品牌在海外办秀的时候。上文所提到的这些作品大都为Virgil Abloh过去几年在Louis Vuitton任职中最具设计感和互联网流量的创意,为那些无法亲自前往巴黎的观众再度展现无疑能够带来一种“亲眼看到”的惊喜感,进而推动整个系列传播度的提升。

而在新装方面,Virgil Abloh延续了秀前短片《Zoooom With Friends》中体现的童话氛围。首先是明亮的颜色,饱和度极高的亮黄色、正红色、紫红色以及天蓝色被染在衬衫、长裤和大衣上。

不同于他在2019春夏系列中的那种带有街头风格的多元色调,此次秀场上的缤纷紧身西服和廓形大衣的反差感让开门见山的明艳色彩更具视觉冲突感。

这个系列中展出的服装廓形亦十分丰富,在膝盖处上下布满褶皱的阔腿裤、椭圆形的蓝色Monogram棋盘格夹克、单扣方肩外套以及装饰了大块皮毛的浅灰色风衣均出现在延展台上。

对于即将在明年春季选购整个系列的顾客来说,他们将会有着比单一西服西裤更多的选择;但在秀场中,当过多的廓形和丰富的色彩同时出现时,秀场的观感在一定程度上多少都有些凌乱。

别在模特胸前和衣袖上的玩偶则是这场秀呼应童话主题的另一面。或大或小的泰迪熊、喷火龙、蝎子玩偶与模特的步伐一同摆动登场。在细节配饰上下功夫是Virgil Abloh在作品中最喜欢做的事情,就像他在Off-White设计师斑马线和四角箭头图案一样。这些玩偶配饰的加入为衣服赋予活力且更为吸睛,毫无疑问将会在下个季度的网红单品中占据一席之地。

在一系列色彩缤纷的衣服展示结束后,吴亦凡背着巨大的充气玩偶从幕后出来绕着延展台巡走了一圈,整场秀也到此结束。他是出席这场发布会的明星之一,此前Louis Vuitton微博上一条有他出境的宣传视频获得超过一万四千条评论和二十万个赞。

事实上,为大秀带来流量的并不只吴亦凡一人。当翻看Louis Vuitton的微博时,从迪丽热巴、刘昊然、欧阳娜娜、虞书欣再到万茜甚至李灿森,整个娱乐行业里有着一定影响力的艺人都被邀请到了秀场,这在过去几年西方时尚品牌在华办秀的出席明星阵容中并不常见。

这一方面有Louis Vuitton本身影响力的加成;另一方面,则或许是品牌自身想以更近的姿态去与消费者接触。就在大秀开场的前几天,Louis Vuitton正式开设了抖音官方账号,而在将近两年前它才第一次在抖音上投放广告。

中国一直是全球奢侈品消费的引擎,尤其是在疫情后期,Burberry和Prada均在财报中重点提及中国消费者对营收增长的贡献。相比疫情仍然陡峭的欧美,中国的奢侈品消费从二月中下旬复工伊始就开始逐步复苏。较快平缓的疫情抵住了经济形势和居民消费力的下探,并给了奢侈品牌更多开门的迎客的机会。

疫情期间多个奢侈品牌对线上销售渠道的完善也加速了中国奢侈品消费的恢复。此前界面时尚对奢侈品消费的报道中也指出,对中国消费者而言线上线下并非两个对立渠道,他们在线上已经做好了对购买产品的相关功课。而根据贝恩咨询在发布的《2019全国奢侈品行业研究报告》,线上渠道是奢侈品行业增长最快的渠道,2019年实现了22%的增幅。

同时,海外旅行的中断让许多以往习惯在欧美国家购买奢侈品的顾客回流。叠加上一月和二月被压抑的购买欲,当高端商场开门时,就会有大量高收入群体前往消费。杭州大厦和广州太古汇爱马仕一天销售额超千万的记录便是在这样的情况下出现。

除了高净值人群之外,中等收入群体在奢侈消费中扮演的角色亦十分重要。对于Louis Vuitton、GUCCI和CHANEL这些着眼于全球化发展的巨型奢侈品牌来说,在过去十几年间不断增加的全球中产群体是它们能够扩张的最主要动力。

对于中国生活条件良好的年轻一代来说,扁平化的互联网传播让他们在此之前早已耳濡目染地学会了一套大城市中产的生活理念,由奢侈品带来的仪式感在接触后往往很难在戒掉。此前《第一财经》在对青年消费者的调查中便指出“相比起经济环境,千禧一代看来更值得品牌依赖,他们消费层次的自我认定一旦形成之后就很难在同一垂直领域往下。”

因此,即使是在经历疫情的冲击后,这种以购买奢侈品来获得仪式感的方式依然保持在当代中产的生活中。或许他们会减少购买的频率和单次消费的金额,但当这个群体足够庞大的时候,综合起来为奢侈品牌创造的销售额就会像雪球一样越滚越多。

这是高收入群体无法达到的,而奢侈品牌们在疫情平缓后将大量经费用于在华举办活动的部分原因也在于此。举办规模庞大的时装秀、搭建炫目的快闪店和根据节假日推出限定系列并不是为了给时装博主拍几张美美的自拍,而是要告诉消费者我们,这里依然有很多美好的东西等待着你,而与这些事物连结着的正式具有仪式感的生活方式。

因此可以肯定,Louis Vuitton绝对不会是后疫情时期来中国举办线下大秀的唯一品牌。这个头开了之后,更多的奢侈品牌也会效仿加入。如今唯一需要考虑的事情可能就是,在经历了上半年疫情的打击后,品牌们还有足够的资金到海外办秀吗?

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