文|锌财经 黄宇

这个夏天，随着综艺《乘风破浪的姐姐》的热播，沉寂已久的服装品牌美特斯邦威又重新出现在了人们的眼中。原因是在姐姐们《大碗宽面》的舞台上，金晨穿着一件中国风的浴袍，随后被网友扒出这件衣服来自美特斯邦威。这次，网友们的反应也是格外的统一："难以置信！"

图源新浪微博

如今的美特斯邦威对于00后来说，可能很陌生，可对于很多80、90的"老人"来说，这个牌子曾经被誉为学生党的衣柜。然而，曾经的潮牌辉煌却没能继续，如今甚至变成了无人问津的"杀马特"，不走寻常路的美特斯邦威这几年都干了什么？

限高消费是虚惊，一直亏损是真的

今年六月底，据上海市黄浦区人民法院消息，美特斯邦威服饰公司及法定代表人胡佳佳因房屋租赁合同纠纷一案被下发限制消费令。

尽管美邦服饰回应媒体称，该限制高消费令已经解除。胡佳佳本人也向媒体澄清："此次事件主要是沟通上存在一些误区，对本人和公司经营没有任何影响。"

限高消费虚惊一场，不过美特斯邦威一直在亏损确是真的。据公开资料显示，除了2018年实现盈利，从2015年到2017年，美邦服饰连续三年扣非净利润为负，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润分别为-4.45亿元、-5.18亿元、-3.21亿元。

美邦服饰2019年业绩报告显示，去年，美邦服饰实现营收54.63亿元，同比下降28.84%；归属于母公司亏损8.25亿元，同比下降2145.20%。

今年，受疫情影响，跌势仍没有停止。据财报显示，2020年一季度，美邦服饰实现营收9.21亿元，同比下滑46.70%；归属于母公司的亏损2.19亿元，同比下降671.67%。

其实，据公开资料显示，在2010年11月30日的时候，美邦还曾创下近390亿元市值的纪录。然而10年过去之后，美邦如今的市值仅剩56亿元，10年间市值蒸发了334亿。

成也实体店，败也实体店

美特斯邦威在相当长的一段时间内是中国的服装实体直销店的榜样，也许正是因为这种牢固的服装实体店地位，使美特斯邦威的电商之路显得异常"坎坷"。

据了解，美特斯邦威在2010年学习凡客诚品创办了邦购网，然而凡客诚品都已是过眼云烟，仿照凡客诚品的邦购网更难以做出自己的一番天地。最终，美特斯邦威在电商行业走向了"泯然众人矣"的道路。

美邦大力扩张实体店时，正好是网购行业繁荣起来的周期。对于消费方式的错误判断直接导致后期的大量关店。

查询年报发现，在2013年至2016年，原先具体到个位数的店铺数量被统计成了一个模糊的概数，门店也从近5200多家缩减至3900多家，四年缩减了1300多家。

同时，随着ZARA、优衣库、H&M等国际"快时尚"品牌入驻，抢占了国产品牌一大部分市场。众多国产品牌只能去三四线城市避难。美邦最大的竞争对手森马，转向发展童装，业绩保持稳定增长，而美邦虽也有童装业务，但业绩一路下滑，亏损惨重。

输给了时代，也输给了自己

早在2001年，美特斯邦威邀请了 "四大天王"中的郭富城为品牌形象代言人，当年美特斯邦威的营收达到8亿元，是创业初期的80倍。随后，周杰伦的加入，更是让美特斯邦威以"不走寻常路"红遍大江南北。

仔细研究，你会发现，无论是郭富城、周杰伦还是后来的《一起来看流星雨》，以及最近的《乘风破浪的姐姐》，美特斯邦威的走红离不开粉丝经济。

尽管美特斯邦威知晓此理，在与周杰伦的合约结束后，连签下几位年轻一代的明星，可随着"小鲜肉"明星们的大量出现，美特斯邦威的品牌塑造体系却没能与时俱进，缺乏了足够分量的明星支撑、导致流量的衰竭，最终，美特斯邦威失去了足够的品牌影响力。

在品牌塑造上未能跟上时代的美特斯邦威，在自身产品上，也没有跟上。"不走寻常路"的美特斯邦威其成功就是来源于21世纪初年轻人的审美空白，当时其服装设计非常契合当时年轻人审美观。

但是，原来那一批80后、90后的消费观念已经日益成熟化，快消品牌的入驻，使消费者们的选择增多，美特斯邦威已经无法满足他们的需求。

美邦还曾想过要打造中国的ZARA，但并没有做到ZARA精确的数据分析。同时，也没有ZARA庞大的设计师资源以及强悍的供应链，产品更新跟不上"快时尚"的节奏，结局就是高库存。

面对积压的库存，美特斯邦威只能打折促销。而打折促销的专卖店无疑给美特斯邦威的品牌造成了"二次暴击"。

美特斯邦威作为"90后"国民品牌，却没有赶上真正"90后"的脚步，综艺的热度迟早会散去，对于一家服装公司来说，永远放在第一位的，是跟上潮流的步伐去设计产品。跟不上时代的脚步，那么美特斯邦威的"不寻常路"也该走到头了。