文｜锌金融 唐潮

空头们怎么也想不到，跟谁学股价竟会在短短两个月内翻倍增长。

截至8月7日美股收盘，跟谁学股价达到106.57美元，市值达到254.43亿美元。而今年以来，跟谁学股价已累计上涨367.47%。

市场频频看好的背后，源于跟谁学盈利能力的持续改善。5月6日，跟谁学发布的2020Q1财报显示，报告期内跟谁学净利润（Non-GAAP）达到1.91亿元人民币，同比增长406%。

但值得注意的是，该季度跟谁学营销费用也猛增至7.57亿元，而去年同期仅为9952万元。对此，跟谁学表示，该项费用上涨主要源于市场推广费用的增加，目的是扩大用户规模以及提高品牌知名度。

事实上，这在K12赛道中并非个例。同时期，网易有道营销费用达到2.99亿元，同比增长367.79%；好未来营销支出为2.19亿元，同比增长40.99%。但数据显示，疫情期间在线教育平台推出的免费或低价网课转化率不到5%。

为此，巨头们只能转而下注“暑期档”。

3月，猿辅导悄然霸屏电梯，拉开了暑期营销大战的序幕。随后，跟谁学旗下高途课堂高调冠名《极限挑战》，学而思广告植入《少年派》，网易有道重金签下郎平作为独家代言人......

疫情催化下，今年的暑期招生大战已成为K12玩家之间的生死局。

1、症结

不断飙升的获客成本已成为K12巨头们的致命伤。

“15亿、12亿、10亿、8亿。”据报道，为了筹备今年的“暑期档”，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学的营销费用将超过45亿元。与此同时，它们的目标招生规模分别为270万人次、300万人次、200万人次、240万人次。

据此，我们可以粗略计算四家机构（猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学）暑期的获客成本分别为555元、400元、500元、333元。但由于营销投放成本增加、招生名额不足，以及正价班转化率低等因素，实际获客成本必然远高于上述价格。

其中以“低价课”作为获客手段的跟谁学为例，每成交一单9元课，平台就要赠送用户价值100元的教辅，外加10元课酬、20元邮费，还有直播课一年回放成本，成本总额至少为130元。

这意味着每获得一个“9元课”新用户，跟谁学仅在课程部分就要亏损120多元。而如果该用户最终未能转化为正价班学员，那么这一部分营销投入就全部打水漂了。

实际上，低价班用户转化为正价班学员的概率一直很低。此前，网易有道CEO周枫曾表示，“我们今年会把9元课的转化率做到15%左右，甚至更高。”

即便网易有道能将暑期9元课的正价转化率做到15%，但其中仍有85%的无效投入。当这些数据汇总在财报上，就造成了不断攀升的营销费用挤压利润的事实。

以网易有道为例，2020Q1网易有道总营收为5.41亿元人民币，同比增长139.8%，净亏损也扩大至1.69亿元。这其中，主要是源于营销费用同比增长了367.79%至2.99亿元。

在此影响下，网易有道获客成本在已上市的K12公司中涨幅最大。据券商研报显示，网易有道K12业务2020Q1付费用户获客成本为1085.5元，同比上升338%，高于学而思的546元与跟谁学的978元。而在2019年Q4时，网易有道的获客成本还仅为796.6元。

对比用户ARPU值来看，K12网校有道精品课2020Q1销售额为4.5亿元，K12正价付费人次达15.3万人次，因此其用户ARPU值约为2941元，高于其获客成本。

此外，跟谁学由于2019年营销费用较上年翻了8倍多，其获客成本在一年之间也上涨了86.6%。2019Q1至2020Q1，跟谁学单正价人次获客成本分别为524、466、615、398、978 元。

对比其ARPU值来看，2019年跟谁学营收为21.15亿元，K12正价付费人次为112万，因此其用户ARPU值约为1888元，高于获客成本。2020Q1，跟谁学用户ARPU值约为1677元，同样高于获客成本978元。

综上，能够发现，正价课用户的ARPU值往往大幅高于获客成本。因此，在线K12机构盈利的核心在于转化率。

2、双师大班

“专注、聚焦在线大班直播课模式，然后all in”。在跟谁学创始人陈向东看来，这是跟谁学连续八个季度实现高盈利的内在逻辑。

2019年财报显示，专注于在线大班直播课模式的跟谁学净利率为10.7%，远高于新东方在线（-7.0%）、网易有道（-46.1%）等大多数同行。

而此时，距离跟谁学完成To C转型还不到两年。

2017下半年，随着双师大班课业务的逐渐成熟，陈向东决定砍掉所有To B业务，转型To C。这一决定让投资人和联合创始人们一下子炸了锅，但他们还没来得及提出反驳意见，陈向东就讲完了未来的发展规划。

很快，在陈向东果敢的态度下，跟谁学迅速分拆To B业务，完成了转型，并全面发力K12赛道，在线双师大班直播课产品—高途课堂开始崛起。

如今两年已过，K12业务已成为跟谁学的营收支柱，自披露财报以来均保持400%以上的增长，而高途课堂在K12业务中的营收占比也达到69.34%，成为核心产品。

而比陈向东更早认识到直播双师大班价值的人，是好未来董事长张邦鑫。

2013年，好未来内部出现了一个名为“海边”的产品，即后来的“双师”模式：一个老师负责直播主讲知识点，另一个老师负责每个学生作业的批改，课程进度跟进等。

这个项目很快就做到了2万学员的规模，导致隶属于另一个事业部的学而思备受冲击。而学而思干脆直接抄袭起了“海边”的模式。由此，在线双师大班模式开始规模化运作。

但当时在行业中，“1对1”模式才是主流，几乎每一家在线教育机构都涉足了“1对1”业务，且寄予厚望。

因此，直到2016年，随着直播行业的爆发，直播技术逐渐渗透并应用于教育行业，在线双师大班模式才具备了被无限复制的条件。

谁也没想到的是，这一年竟会成为“1对1”模式大溃败的开始。2019年1月，猿辅导宣布正式关闭在线“1对1”业务，未来将聚焦在线大班课业务；今年年初，专注于“1对1”的VIPKID也宣布进入在线直播大班课赛道。

据弗若斯特沙利文预测，2013至2018年，在线K12大班市场规模复合增速为86.5%。目前，双师大班模式占整个在线K12课后辅导市场中总报名学生人数已达到86.2%，占收入流水的50%。

今年疫情期间，在线双师大班模式更是成了好未来的救命稻草。2020Q1财报显示，好未来净收入达到9.107亿美元，同比增长为35.2%，归母净利润为8170万美元，同比增长604.32%，实现扭亏为盈。

此外，好未来长期正价课学生总人次也从上年同期的约171.8万人次增长至295.64万人次，同比增长72.1%。

目前来看，在线双师大班的成功意味着在线教育模式之争将暂时告一段落。

但仍应注意的是，销售费用率高企、正价课转化率低、用户续班率低等因素或许会成为阻碍双师大班规模化盈利的障碍。

3、多头激战

疫情之下，四千亿教培市场已迎来前所未有的行业变革期：线下机构逐渐败退，线上教育强势进击。

据经济观察报报道，从今年2月1日至6月16日，全国线下培训机构注销企业数量为18885家。

而与之形成鲜明对比的是，在线K12渗透率正不断上升。艾媒咨询预计，受益于疫情，今年在线教育用户规模将达到3.51亿，在线K12渗透率将达到23.2%，其市场规模有望突破千亿元。

但这最终必然是巨头们之间的游戏，中小机构将难逃出清的命运。

目前来看，整个在线K12行业或许仍将保持多极格局。其中，已上市的在线教育平台都将成为赛道中的最重要玩家。

截至8月7日，好未来市值达到452.89亿美元，跟谁学市值达到254.43亿美元，网易有道市值达到48.53亿美元，新东方在线市值达到374.53亿港元。

从正价课学员规模来看，截至2020年一季度，好未来长期正价课学生总人次为295.64万人次，远超同业；跟谁学付费学员人次达到77.4万人次，网易有道K12正价付费人次达15.3万人次。

而在未上市的K12企业中，猿辅导、作业帮、VIPKID等平台也占据着重要一极。今年3月，猿辅导完成了G轮融资，投后估值达到78亿美元，作业帮估值也已达到65亿美元，二者估值均已超过新东方在线的市值。

除此之外，互联网巨头字节跳动已成为K12赛道中一支不可忽视的力量。

2019年5月，字节跳动秘密孵化的K12网校大力课堂上线，主打在线双师大班课。随后，大力课堂收购清北网校，并沿用其名称；今年3月7日，针对2到8岁孩子的AI英语启蒙课程瓜瓜龙英语上线......

如今，字节跳动已完成了从K0-K2、K12、成人教育，以及教育软硬件的全赛道布局。

显然，在线K12赛道的战争尚未终结，风云依旧激荡。