文｜文娱产业观

今早，腾讯音乐发布了新一季财报，第一次将QQ音乐的扑通社区介绍给投资人：“该社区是一个偶像和粉丝以及具有类似兴趣的用户群体的在线社区，吸引了许多明星加入，我们很高兴看到自发布以来其日活渗透率稳步提高。”

在产品一级菜单栏上线扑通社区、成立扑通小组，这家在线音乐平台加码了社区权重。尽管看内容，这更像是豆瓣小组和微博超话的翻版。

时间拉回一年前，网易云音乐同样在一级菜单上线云村社区，加强社区内容建设。社区是网易云音乐的重要壁垒，早在2013年4月产品上线初，做一个音乐分享社区就被定为发展方向。到了2015年底，微博上就有用户开始把网易云音乐称为“云村”，社区雏形初步形成。

时至今日，放眼中国互联网，像网易云音乐、b站这样拥有“云村”、“小破站”爱称的产品，还是为数不多的存在。

社区依旧可望不可求。

扑通一声，没有水花

无论是Spotify、腾讯音乐，还是爱奇艺、腾讯视频，内容玩家已经清醒认识到这个行业赚钱有多难。一面是越来越高的内容采购成本，一面是艰难提升的用户付费率。今天发布的最新一季财报显示，腾讯音乐的每位用户仅为音乐付费9.3元，爱奇艺每位付费38.7元。高额版权支出无法换来等额回报。

更让内容玩家不安的是，在各家内容趋于相同的情况下，内容平台粘性差，用户跟着热门内容流转。历时3个月的女团选秀落幕，同样结束的还有粉丝们的会员续费。音乐行业也是如此，纯粹依靠播放器的音乐平台可替代性太强，会员迁移成本太低，很难造成渠道的完全垄断。

高边际成本和低用户粘度成了当前内容平台挥之不去的焦虑。这同样意味着，将独家版权视为产品壁垒（尽管这一壁垒已不再牢固）的腾讯音乐，版权也在成为其承受不起的负担。

况且，短视频正在侵占音乐的地盘。

韩国歌手华莎新曲《Maria》在QQ音乐播放破亿，霸占平台各大榜单，1w多条评论中却不乏充斥“从抖音来的”尴尬。大张伟在《乐队的夏天》中感叹自己已经好久没有听过一首完整的歌曲，同样揭穿了短视频兴起后年轻人听歌习惯的改变。抖音们在助推爆款歌曲中得天独厚的优势和价值，已经无法被版权公司和音乐平台忽视。

作为腾讯音乐旗下拥有最多年轻用户的产品，15岁的QQ音乐不得不做出调整。

在近期更新的10.0版本中，扑通社区上线，这是一个被定位成为寻找同好、互动交流、追星的一体化社区，主要社区模块是扑通小组、扑通房间和扑通话题。截至目前，已有王源、蔡徐坤、易烊千玺、王俊凯4个小组成员破10万，45个小组成员破1万。

但就内容来看，几大头部小组的内容还是以表白爱豆和图文安利为主，尚无内容特征。在微博超话这一头部饭圈社区的辐射下，粉丝没有足够理由从微博迁移到QQ音乐平台，去丰富扑通社区的内容生态。

另一个更骨感的现实是，与其说扑通是社区，不如说这只是饭圈。

内容社区的死与生

一个好的社区产品，应该像一个拥有生命力的城市。正如《美国大城市的死与生》一书所写，城市的生命力是由城市多样性这个核心要素决定。在城市设计时，一个街区的功能规划需要满足多个时间段均有不同的人流，且不同人流群体的消费水平类似。

这个观点同样适合社区产品。好的社区产品功能规划，需要吸引不同的群体，并且这些不同的群体面对这类内容具有同样的消费兴趣。从这个层面来看，想从饭圈内容起步搭建社区的扑通，本质上是走错了方向。

因为饭圈内容只能满足同一歌手粉丝的线上追星需求，而这部分群体生产的内容，并不能激发路人、甚至其他歌手粉丝的消费兴趣。在这种机制下形成的社区，也很难真正拥有社区生命力。

如果上面的描述有些过于迂回，翻译成人话，其实就是饭圈内容难出圈。

生长于互联网下半场的95后00后可能已经不知道当年天涯社区、百度贴吧的辉煌了，这是中国互联网老炮的江湖，是互联网的《史记》。在那个还没有营销号、热搜、财富密码的年代，这些中文社区滋养了《盗墓笔记》《鬼吹灯》这样的作品，诞生了贾君鹏、奇葩小月月这样的全民话题。

几乎也是在那时，网易新闻的跟帖上线，这是一种基于内容创作内容的全新模式。在这里，评论永远比新闻更生猛好看,新闻里是事件,而评论里是人生。在源源不断的盖楼中，二楼定律、局长小李、老衲贫尼……这些被网友津津乐道的暗语，在这个内容社区扎根生长。

这些社区的共性是，内容自由且开放，是内容多样性赋予了社区生命力。帝吧是百度的卢浮宫、天涯是超社会的江湖、网易跟帖折射出人间百态。

到了互联网下半场，人人关注流量、爆款，多样性已是稀缺品。

从这个角度重新审视网易云音乐的云村和QQ音乐的扑通，后者生命力显然存疑。云村的前身是乐评，这算是从网易系内容平台的跟帖文化衍生出来的一种。云村社区的定位是围绕音乐展开交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区，而扑通社区的定位是为歌手粉丝提供一个交流、追星的一体化社区。

追星的饭圈内容做不成社区，原因有二：

1、社区应该是观点自由讨论地，饭圈不是。饭圈文化中无形建立的党同伐异思维，让真实的讨论销声匿迹。一个好的主题社区，应该是有多方观点，而控评、刷回复是饭圈入门。

2、社区应该是去中心化的场所，饭圈不是。中心化社区的生命周期是可以预测的，用户因爱豆而来，也因爱豆而走。在扑通社区上线后，R1SE、boy story等艺人曾到扑通房间与粉丝互动。可回到日常，boy story的扑通房间在线人数长期维持几百人，且甚少有内容讨论。爱豆的社区，势必还要搭建重运营机制，以维持中心部块的活跃。

换言之，扑通只是一个包裹着社区外表的信息茧房。

扑通成不了超话，也成不了云村

做好社区产品，像扑通这样找核心活跃用户（流量粉丝）生产内容，还只是万里长征第一步。

凡是运营应该都知道这年头做UGC内容有多难，马蜂窝、大众点评先后被曝出搬运内容已经成为这一行业缩影。用户为什么不愿意生产内容,不是时间被分割也不是缺乏激励，归根结底就一句话：调性不对。

产品做出调性，有时候也是需要基因的。腾讯有社交的基因，但没有做社区的基因。

社区产品的调性影响着用户的去留。大家只要看看自己微博关注的列表中多少人停更，再看看最近自己更新了几条，就能明白社区调性的价值。对于很多成熟的社区来说，随着用户基数的扩张，社区调性逐渐消解，用户对平台的信任与偏爱也在逐渐消失，这是很常见的现象。就目前看，还没有一家公司处理好了用户基数与社区调性的关系，因为两者本身矛盾。

可能还有人记得2008年的一条天涯水贴：“我要回到1997年了，真是舍不得你们。”一个司空见惯的跟帖互动，却引发了大量网友的集体回忆。几天后，这条帖子下聚集起超过1万条回复，网友纷纷留言让楼主去提醒过去的自己。用今天的话说，这可能是一场大型的网抑云现场。

可见，网抑云现象不是这两年才存在的，网易云音乐也不是出现“网抑云”的第一个中文社区，说到底，社区越活跃，承载的喜怒哀乐就越多。

回想互联网上半场的那些社区，当时的社区内容同样真实、甚至犀利。表达真实的欲望，倾诉真实的感受，是社区充当着用户情绪的出口。作为中国互联网用户的中国普通百姓们，在日复一日的生活、工作、家庭中，拥有的出口太少。天涯、贴吧是互联网上半场的网民情绪出口，b站、网易云音乐、快手抖音是下半场的情绪出口。

好的社区要有隐私性，更要能被志同道合者看见，要能得到充分回应。使那些日常生活中说不出的话，得以在那样的调性下诉说。

再次回到QQ音乐，现如今摆在QQ音乐面前的已是一道难题：不做社区，内容平台的天花板已肉眼可见；做社区又基本走不通，要如何趟出一条与微博超话、云村社区差异化的路，并从中挖掘到社区调性，实在太难太难。毕竟没有年轻人需要第二个超话和第二个云村。