文｜电商新知 魏宇奇

2019年5月3日，对社交电商行业来说具有非同寻常的意义，社交电商平台的鼻祖“云集”在这天登陆纳斯达克，与前一年上市的拼多多“胜利会师”。五天后，刘涛代言的贝店官宣完成了8.6亿元的融资，投资方包括高瓴资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本以及今日资本等机构。

无论是云集的上市，还是贝店拿到一线机构的风投，都表明在五年前横空出世的“社交电商”，热度不减当年。

时至今日，这种趋势依然如此。

近日，会员制社交电商技术服务平台悦商的母公司Wetrade Group在纳斯达克OTC板块上市，与此同时阿里巴巴也在近日内测了新的社交电商项目“采源宝”APP。如果算上此前京东的“京喜”，腾讯的小鹅拼拼，那社交电商家行业将迎来前所未有的盛况。

只是，这种“盛况”对于已经衍生出交易平台、技术服务商，武装到牙齿的业内玩家们来说并不是什么好消息，巨头的入局无疑加大了它们所背负的压力。

对于野蛮生长了五年的社交电商平台们而言，眼前的风景已不再像往日那般美丽。

社交电商平台的三个阶段

社交电商行业虽然仅发展五年时间，但已经诞生了两家在美股上市的交易平台类公司，分别是云集和拼多多，后者的市值已经过千亿美元。

近日上市的会员制社交电商技术服务平台，悦商的母公司Wetrade Group，既不是社交电商第一股，也不是业内最大的公司，初看之下似乎没什么值得关注的地方，市值也仅有三亿美金左右。

然而，从业务的性质来看，这家“不起眼”的公司却有着不同之处。

中国的社交电商行业虽然发展时间不长，但已经走过了三个阶段，悦商提供的技术服务正是第三个阶段有别于前两个阶段的特征。在此之前，云集和拼多多分别从买家和卖家两方面开拓了社交电商的疆土。

云集虽然在模式上从诞生起就伴有质疑，曾因涉嫌传销被罚958万元，后又推出了会员体系，致力于转型会员制社交电商，但云集模式的根本其实都没有发生变化。云集高速崛起的核心在于，通过砍掉中间环节，将这部分利益让给向别人推荐商品的用户。

云集代表的是社交电商的第一个阶段，特征是给用户创造了显性收益。拼多多同样是减少了中间环节，最终呈现给用户的则是低价，为用户带来了隐性收益，这是第二个阶段。

本次上市的悦商则进入了第三个阶段，即提供技术服务，有别于云集和拼多多只参与交易，悦商则提供交易中所需要的技术，这点与已经上市的中国有赞存在相似之处。

据了解，悦商母公司Wetrade Group专注于为微商以及社交电商提供技术支撑的SaaS服务，通过大数据学习、社交推荐关系、多渠道App数据统计等技术自主研发了社交电商收益管理系统——微付宝。

微付宝系统在2020年上半年被应用到了中国市场，载体则是悦商集团，这家公司不仅获得了58同城创始人姚劲波、阿米巴资本创始管理合伙人王东晖的个人投资，也拿到了沸点资本、谷银基金的机构投资。

具体来看，微付宝系统可以为用户提供营销关系锁定、CPS佣金收益管理、APP多渠道数据统计等服务，一站式解决微商发展中遇到的技术困扰。

目前，WetradeGroup的微付宝系统已应用于零售、旅游、酒店、美妆等多个行业，已与淘宝、京东、亚马逊等平台达成了合作，已整合超过1000个供应链和50种权益，累计服务用户超2亿。有业内专家分析称，Wetrade Group2020年有望实现服务中国市场2000万微商用户的目标

至此，除了早就上市的顺丰、三通一达等服务于物流环节的企业外，社交电商因其卖家的独特属性所需要的技术服务领域，也诞生了数家侧重点不同的企业，曾经野蛮生长的社交电商行业，所需要的基础设施越来越完善。

与此同时，社交电商行业也出现了些许变化。其中最明显的表现就是，觊觎这块蛋糕的巨头不止一家，且都已经有所行动。社交电商平台们在羽翼渐丰之时，也迎来了更激烈的竞争。

阿里、京东“摘桃”入局

社交电商行业之所以在走出两家上市的平台型企业后，仍然能吸引主流电商平台纷纷入局，原因无外乎内外两个方面。

在内部，整个行业的发展速度仍处于快车道。以2019年的数据为例，中国社交电商行业的用户规模实现了17.26%的同比增长，市场规模的增速更是达到了71.71%。可见即便已经发展了五年，诞生了云集、拼多多等企业，社交电商行业仍然大有可为。

在外部，随着互联网行业增长逐渐放缓，电商行业的发展离瓶颈越来越近。

据前瞻产业研究院数据显示，截至2018年6月，移动用户占全体网民的比重已经提高到了98%以上，可见移动互联网的用户规模扩张也已经接近了天花板。其中购物APP类不仅日均使用时长已经下降至用户日均4小时手机APP使用时长的4%左右，同时也面临短视频、游戏、新闻资讯类产品的挤压。

因此，身处电商行业的巨头们，都不得不寻找新的增长点，而有待开发的社交电商行业，恰恰是距离最近的机会。这也是阿里巴巴、京东持续在社交电商领域发力的原因。

即便有巨头围城，先出发的玩家们仍然保有先发优势。最明显的体现就是，阿里巴巴、京东采取了与云集、拼多多相似的模式。

如果算上正在内测的“采源宝”，阿里巴巴在社交电商领域已经拥有了三颗棋子，而这三颗棋子的逻辑其实是一脉相承的，即用户可以通过分享商品赚取佣金，让消费者享受到“显性收益”。

无论是淘宝此前内测的名为“淘宝高手”的社交产品，还是在去年5月阿里第一款社交电商“淘小铺”APP，其模式的核心都是“分享赚钱”，与云集类似。

最近内测的采源宝其全名则是“采源宝社群新电商版”，从名字上看这款产品虽然变成了社群模式，但“群主”带动交易从而获得佣金的手法仍然与云集让消费者获得显性收益的逻辑相似。

与阿里缠斗多年的京东，入局社交电商行业的姿势与阿里不同，它的模式杂糅了拼多多的拼团，以及云集的购物返现。

京东在这方面的布局，主要是在去年9月将运营了近3年的京东拼购App，更名为“京喜”并正式上线。

京喜一方面借助了京东在货源上的背书，另一方面享受了手机QQ、微信流量红利。在去年的京东618启动会上，京东商城轮值CEO徐雷就曾明确表示，“京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的社交电商平台，这也是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。”

根据“京东黑板报”在去年12月19日公布的数据显示，京喜在11月18日至12月18日期间的日均订单量已超百万。可见在模式成熟的情况下，巨头的助力让京喜如虎添翼。

此外，苏宁易购甚至是腾讯也都以拼团的姿势进入了社交电商行业，分别推出了过苏宁推客和小鹅拼拼。

摆在社交电商平台眼前的两座山

无论是有待开发的行业还是不断有巨头被吸引而来，都说明社交电商行业的热度居高不下。

与之形成鲜明对比的是，从业内脱颖而出的交易平台拼多多、云集、蘑菇街以及中国有赞、微盟等技术提供者，在发展上都不如意，已经上市的几家公司多数都处于亏损状态，业务增速也出现了不同程度的下滑。这在竞争压力越来越大的情况下，对任何一个业内的玩家来说都不是什么好消息。

目前来看，社交电商行业的而玩家们，面临的竞争压力主要来自于两座山。

第一座山来自于行业内部，这种竞争主要体现在各自的模式上。

曾经支撑云集、花生日记等平台发展分销模式，存在很大的风险隐患，“走偏”的几率很高，花生日记、云集就先后因此涉嫌传销被有关部门处罚。因此“分销派”们在监管红线面前不得不转型。

以前辈云集为例，云集所选择的方向是会员制电商。

2016年至2019年云集的会员业务营收规模虽然一直在扩大，但在总营收中的占比一直不高，增速也不稳定且出现了下滑。这四年其会员业务的营收分别1.55亿、5.11亿、15.52亿、7.77亿，同比增速分别是12.5%、7.8%、11.5%、-49.94%，今年一季度这项业务的收入仅为0.25亿元，增速同比下降了84.0%。

虽然云集的会员制电商之路还难言成功，但有亚马逊的珠玉在前，这条路大体方向是没错的。社交电商平台们在模式上的焦虑，也因此得以缓解。

这同时也表明，模式已不再是社交电商平台们面前的最大障碍。如今的压力，更多的是来自于它们眼前的第二座山，也就是持续发力的电商巨头们。

从动作上来看，巨头们不仅打算与云集们分一杯羹，也并不打算踩到它们已经踩过的雷。

在模式上，阿里、京东做社交电商的姿势虽然和云集类似，但并没有对它的模式照单全收。二者不约而同的屏蔽掉了曾让云集被罚的“发展下线获得佣金”的玩法，用户的显性和隐性收益只与商品交易挂钩，而不是拉新。

这说明本就在供应链、知名度上具有优势的电商巨头们，将云集们踩过的雷变成了指路明灯，这无疑加速了巨头们在这方面发展速度，京喜的速度便是例证。而这对社交电商行业已有的交易平台们而言，才是目前最大的考验。

如果将此时进入的巨头们比作曾经与京东争斗的阿里，云集们则是彼时的京东。面对巨头的“侵入”，云集们如果输掉这场战役，那没有京东手中的物流+3C做底牌的它们，成为第二个“京东”可以继续独立成长，最终成为电商行业一极的可能性就会变小。

结语

总的来看，如今电商行业的变化，对社交电商平台们来说既是最好的时代，也是最坏的时代。

好的地方在于，随着WetradeGroup、微盟等技术服务者的进一步发展，行业的技术门槛也得到了降低，再加上云集、拼多多等交易平台，社交电商行业的基础设施越来越完善。

“坏”的地方在于，用自己的发展成果验证了行业可行性的垂直平台们，在转型之路走的艰难的前提下，为巨头照亮了入场的路，巨头在此基础上往往会取得极大地优势，这无疑加大了业内玩家们的压力。

曾经备受追捧的垂直平台们，能否在这场战役中突围而出，还需要时间给出答案。