文 | 聚美丽 娅菲

7月，从护肤大盘来看整体访客数、浏览量等指数同比去年7月呈现上涨。

彩妆大盘访客数高于去年7月，浏览量基本持平，加购数指数数据则略低于去年7月。

从趋势图来看，经历过618峰值之后7月开始回落到正常状态，全月趋势都表现比较平均。

在彩妆TOP品牌中，花西子、完美日记领跑，小奥汀、卡姿兰、colorkey等品牌表现抢眼。

护肤TOP品牌中，与以往月份仅HomeFacialPro(下称HFP)、薇诺娜、自然堂进入前20名不同，7月有更多国货护肤品牌进入前20名，包括Little Dream Garden/半亩花田、PROYA/珀莱雅、膜法世家、御泥坊等。

彩妆护肤大盘：618后的平静，各品类均有所回落

从数据看来，今年7月在经历了6月暴涨之后整体呈现回落状态。

护肤大盘中6月暴涨的935%美容服务，7月下降了80%。面部精华、面部护理套装、防晒、眼部护理均下降了60%左右。其余类目均有不同程度回落。

彩妆大盘各子类目也呈现类似情况，相较而言回落幅度略小。其中彩妆套装负增长58%，其他套装负增长44%，面部彩妆负增长30%。

与去年对比的彩妆大盘高增长子类目中，化妆棉、旅行装/体验装、男士粉底成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值。化妆刷、香水、眼线成交金额较去年增长最快, 成交金额占比高于行业均值。

与去年对比的护肤大盘高增长子类目中，彩妆服务、除毛凝胶成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值。

涂抹面膜、身体乳/霜、眼霜成交金额较去年增长最快, 成交金额占比高于行业均值。在淘宝搜索除毛凝胶，跳出均为脱毛膏品牌，排名靠前的有若欧、柏诗、XBEKA等品牌，详情页均有网红推荐等字样，相信是伴随着夏季爆发的消费需求。

护肤TOP：半亩花田、珀莱雅、膜法世家、御泥坊等品牌表现抢眼

护肤TOP品牌中，与以往月份HFP、薇诺娜、自然堂进入前20名不同，7月有更多国货护肤品牌进入前20名，包括Little Dream Garden/半亩花田、PROYA/珀莱雅、膜法世家、御泥坊等。

从热门商品中，可以看出这些品牌持续做出的努力。

飞瓜数据显示在抖音，7月半亩花田烟酰胺樱花磨砂膏持续推出短视频及直播。截止发文前过去30天抖音访客量151.7w，抖音浏览量60.8w，关联视频数198个，商品关联直播场次 345次。

据了解，半亩花田此前与200家MCN合作专做抖音投放，2018年-2019年近8成的预算铺在抖音，和多个头部达人合作，在抖音上和品牌产品相关的话题也大多都获得了千万甚至上亿的播放量。

7月，珀莱雅解渴修护涂抹睡眠面膜同样出现在了热门带货视频的榜单中。从6月开始涂抹面膜这一类目就引起了记者注意。6月涂抹面膜搜索人数高于贴片面膜，其中珀莱雅涂抹面膜搜索人气居高。

飞瓜数据显示，截止发文前珀莱雅解渴修护面膜涂抹睡眠面膜在抖音过去30天抖音访客量64.7w，抖音浏览量77.5w，关联视频数52个，商品关联直播场次 345次。

除了半亩花田及珀莱雅产品以外，在护肤TOP产品排名中，高姿防晒喷雾、膜法世家纱布修护面膜、御泥坊氨基酸泥浆面膜三款国产产品延续6月好成绩再度登上榜单。

高姿身体乳、高姿面膜、高姿清洁霜按摩膏均出现在了7月热门带货视频的榜单中。飞瓜数据显示，截止发文前高姿身体乳、高姿面膜、高姿清洁霜按摩膏过去30天抖音访客量分别为174.2w、182.4w、239.5w，抖音浏览量则分别为159.8w、79.5w、183.9w，关联视频数分别为67、30、21个。

膜法世家也同样在社媒发力。飞瓜数据显示，截止发文前膜法世家纱布修护面膜过去30天抖音访客量274.4w，抖音浏览量38.7w，关联视频数13个，商品关联直播场次 32次。

除了上述品牌以外，昨日(8月11日)发布财报的御泥坊母公司交出来一份靓丽的成绩单。

昨日御家汇股份有限公司(下称：御家汇)发布了2020年半年度业绩。财报显示，今年上半年御家汇营业收入14.14亿元，同比增长45.39%;归属于上市公司股东净利润3362万元，同比增长464.19%。

其中，御泥坊旗下氨基酸泥浆面膜月销量超过50万瓶，取得全网销量第一的成绩;而男士化妆品品牌御MEN天猫旗舰店2020年上半年同比去年增长667.42%，其中竹炭洁面液为爆款单品，排名天猫男士洁面类目第三。

取得这些好成绩相信与御泥坊在社媒渠道的持续耕耘分不开。

御泥坊延续此前薇娅的推荐视频进行推广，从4月开始，御泥坊就请到张柏芝、陈彦妃等明星，再搭配抖音大播主，在抖音上“刷脸”的方式来实现产品销量的迅速增长。

7月，在抖音御泥坊御MEN氨基酸男士洗面奶、御泥坊美白淡斑面膜等产品登上榜单。

飞瓜数据显示，截止发文前过去30天御MEN氨基酸男士洗面奶抖音访客量532.5w，浏览量182.1w，关联视频数152个，商品关联直播场次 370次。御泥坊美白淡斑面膜过去30天抖音访客量71.0w，浏览量29.2w，关联视频数96个，商品关联直播场次 37次。

此外，通过7月抖音浏览量较高的商品高姿身体乳、珀莱雅解渴面膜、小奥汀冰雾散粉等产品可以发现，剧情播主对于商品的浏览量带来了比较明显的助力，包括@城七日记、@田小野、@破产姐弟与珀莱雅、高姿等国货大牌合作，实现了新产品通过社媒平台影响新一代消费者的目的。

譬如高姿、珀莱雅等品牌在选择合作红人时，也通过“头部推广+尾部带货”的战略，来实现产品的热销。而一些以低价为亮点的产品更多的是通过“视频引流+直播带货”的战略。

彩妆TOP：花西子完美日记领跑TOP20，滋色蜜粉饼、稚优泉口红上榜

在彩妆TOP品牌中，彩妆中花西子、完美日记领跑，小奥汀、卡姿兰、colorkey等品牌表现抢眼。花西子、完美日记在4月份、5月、6月均是领跑选手，小奥汀、卡姿兰同样维稳在前20以内。

此外，除了一些常见的国际大牌及国内新锐品牌以外，韩国品牌unny club也进入前20。从知瓜数据来看，unny club关联播主数1374，关联直播数8492，关联商品数1607。

在产品中，花西子空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼、redearth红地球养肤粉底液、colorkey珂拉琪空气唇釉、纽西之谜隔离霜、完美日记天鹅绒丝绒唇釉、ZEESEA滋色蜜粉饼、稚优泉方管雾镜哑光口红等产品均是榜单上的常客。

飞瓜数据资料显示，仅在抖音平台，截止发文前过去30天花西子蚕丝蜜粉饼访客量534.9w，浏览量556.8w，关联直播场次 82次，关联视频数42条。小奥汀眼线液笔访客量684.8w，浏览量212.8w，关联直播场次299次，关联视频数172条。

colorkey珂拉琪空气唇釉访客量238.1w，浏览量227.4w，关联直播场次129次，关联视频数108条。

滋色蜜粉饼访客量1519.6w，浏览量54.5w，关联直播场次161次，关联视频数18条。稚优泉方管雾镜哑光口红访客量103.4w，浏览量82.6w，关联直播场次134次，关联视频数131条。

小结：

在经历618小高潮之后7月整体市场有所回落。从彩妆大盘子类目中可以看到，面部彩妆、眼部彩妆、彩妆套餐、香水、男士彩妆等类目均从7月的正增长转换为8月的负增长。护肤大盘中卸妆、足部护理、洁面等类目也从7月的正增长转为8月的负增长。不过综合来看回落幅度不算特别大，亦属正常。

从TOP品牌及产品来看，越来越多国货品牌挤入销售TOP榜单。越来越多传统品牌结合更适合社媒平台推广的新产品来改变年轻一代对传统品牌的印象，以自己的方式在社媒营销上进行多种尝试。当他们的身影出现在榜单上时，我们知道市场已经给了他们一个满意的答案。