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LV、巴黎世家大牌自救用力过猛,迎合中国市场要先了解文化

“土味广告是为了社交话题而社交话题,但下沉市场可不买账。

文|家族企业杂志

中国“战疫”的阶段性胜利,无疑为全球奢侈品行业注入了一针强心剂。

随着LV母公司LVMH、Gucci母公司开云集团、Cartier母公司历峰集团陆续发布季报,我们可以看到奢侈品行业受欧洲疫情影响的销售下挫仍在持续,同时我们也在各大奢侈品公司的财报解读中看到了类似的一句话——“受益于中国市场(或委婉的写为亚洲市场、大中华区市场)的回暖,公司业绩强势回升,或于下半年有更优异表现。”

于是,为了更稳妥的在回暖的中国市场重启亮相,奢侈品品牌们可谓“煞费苦心”,短短几天内LV和巴黎世家(Balenciaga)都被推上了热搜前列——从LV在上海的男装大秀,到巴黎世家的七夕定制,奢侈品大牌在中国的“不凡表现”,总是那么猝不及防又在情理之中。

你们到底了解中国和中国的消费者么?

大牌“流量论”背后的接连翻车

“中国市场是最重要的市场” 似乎在疫情后不再是奢侈品牌喊出的一句口号,而是转化为实打实的动作。

8 月 6 日,Louis Vuitton(LV)在上海举办了新冠疫情后的第一次大型活动,这场落地千人、全球线上直播量过亿的2021 春夏男装系列大秀,据媒体报道成功转化了消费者高涨的购买热情,秀后订单量惊人。

与时尚媒体一边倒的聚焦“引领风潮”不同,社交媒体上更多讨论的是,品牌全球代言人吴亦凡在压轴出场时,身后背着那个高达3米的龙形充气玩偶,以及这场以童趣、环游为主题的大秀开场时的舞龙。而这一特意“入乡随俗”的操作,也因龙形过于卡通,被戏称为“驴”。

如果说LV的“两条龙”虽然与中国传统认知存在差异,但在“卡通”的包装下,尚可接受;那么巴黎世家带来的“暴击”,可能更加的直观而无解。8月11日,#巴黎世家七夕广告 土#的tag话题登上了微博热搜,一天之内关注度持续上升,话题阅读量达到1.6亿。

作为一家法国一线奢侈品品牌,巴黎世家今年七夕节的营销海报充斥着浓重的“土味营销”痕迹。社交媒体上戏称这是一张可以让几代人找到回忆的海报——70年代的人能够看到儿时影楼的置景,80年代的人能看到小时候家里挂过的带“流动瀑布”的电子钟,90年的人能够领略到传说中的QQ秀壁纸……00年代的人只剩下一脸懵。

同时为了配合这一系列的“复古”设计,画面中的爱心气球、蝴蝶、塑料花,甚至模特都采用了特殊图像处理,以呈现一种20年前的“高质感”低分辨率。而画面中心的宣传主题——七夕限定沙漏包在整个包盖处采用夸张中文字体写着“我爱你”“我爱我”“他爱我”“你爱我”四种文案。整体而言,品牌或是期待以一个出圈的姿态,传达复古、迎合年轻人的猎奇。

不可否认,吸引关注的宣传效果是达到了,但从大量反馈来看,曾有着“辱华风波”的巴黎世家,这次再次试探危险边缘的操作,翻车的痕迹更加明显。专业人士对媒体表示,“土味广告是为了社交话题而社交话题,但下沉市场可不买账。

下沉市场年轻人是追求一线城市审美的。这种侮辱审美的营销,只会得罪两头人。也可能是误解了中国文化。唯广告流量论要谨慎,这次翻车无疑。”

侮辱审美还是误解了中国文化?

这不是巴黎世家第一次因为产品设计和营销而引发争议。2016年巴黎世家发布了一款由高饱和度色彩竖条纹构成的手袋产品Balenciaga Bazar,因为跟中国常见的红蓝蛇皮袋太过相似,而被中国网友群嘲。

随后的2017年,品牌再次发布了一款提花手提袋,由于设计、造型和细节都与中国家纺品牌的棉被包装袋极度相似,很快便遭到中国网友调侃“走在时尚的巅峰”“与奢侈品零距离”。

从巴黎世家的七夕广告发布到成为社交媒体的众矢之的,只用了不到24小时。直接将诸如巴黎世家的这些设计归类“丑化中国文化”是否合适?一个品牌大把的宣传及产品开发设计投入,只是为了刻意压低自己在“最大金主”眼中的形象?

这在逻辑上终究有点讲不通。更大的可能,还是用力过猛——迎合中国消费者的审美和文化、迎合中国年轻一代的审美和文化,已经是近年来奢侈品品牌最大的课题。

事实上,将底层文化变成奢侈品消费产品一直是巴黎世家产品营销的核心要素。迎合青年亚文化的产品,也在近些年持续成为其获得流量和出圈的方式。

但与老爹鞋、袜子鞋等风靡时尚圈的爆款产品不同,当一个被归类在“引领”维度的品牌从出发点上就是为了去迎合,那么如何成为潮流?同时,过度出圈的土味营销,对于带有“原罪”的国外奢侈品品牌们而言,本身也具有极大的风险。

所以归根结底,还是要怎样汲取中国文化,以及了解中国年轻一代消费者到底希望看到什么。Vogue Business 和虎嗅在7月份对国内132个城市的1366个青年人做了一个有关奢侈品态度的小调查,几个具有代表性的中国年轻人选择奢侈品的动机和行为,或许能够给予一些启示——年龄越小,对奢侈品牌的敬畏之心越低;从嗜“包”如命到鞋才是“脸面”;5个香奈儿顶不上1个爱马仕;身边人最带货。

奢侈品真的都做不好中国文化的探究么?

市场上从来不缺乏正面的案例。与引爆流量相对应,也有一些品牌乐于在文化上寻求共鸣。几个小案例,能够解读出一些细腻的“小心思”。

Prada花了6年时间修缮上海陕西南路的百年文化遗产“荣宅”,除了借助建筑设计的表达来建立一种品牌与本土文化之间的联结以外,还通过定时举办流动社交俱乐部的形式呈现一些文化活动。

卡地亚与故宫博物院合作修复艺术品文物,并将修复成果以展览的形式面向公众开放。积家连续几年在上海电影节期间专场上映一部中国老电影,时间横跨20世纪30年代到90年代,从《十字街头》《一江春水向东流》到《窗外》《英雄本色》,这些电影由积家出资支持以4K技术进行了修复,从文化保护上寻求共鸣。

在众多钟表品牌为了争取中国市场,陆续推出带有生肖形象的纪念表时,宝珀推出了一款大复杂功能中华年历表,在显示基础时间与公历年历的同时,表盘可显示农历月份和日期、农历时辰、年份生肖、年份天干和月相。当然这种大复杂功能腕表不仅价格昂贵,同时也一定是限量生产,为此宝珀特别与苹果合作推出了一款适应ios系统的app,可以下载虚拟电子版。

显然,让人觉得真正重视和对外传播中国传统文化的正向案例,更容易获得消费者和市场的好感度。

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