也许是自身的互联网基因之故，中国的电商企业进入中超，总是来得又快又猛。

2014年6月，阿里巴巴入主恒大，马云只用了几天时间就做出了决定。今年3月，京东和中超签署5年战略合作协议，也是快刀斩乱麻，京东方面意识到前景可观后，很快就完成了合同。

有序进军中国足球产业

苏宁进军中国足球产业的脚步也很快。去年6月，苏宁成为巴塞罗那俱乐部中国区官方合作伙伴，目前来看，这是苏宁方面一个试探性的举动。今年3月，苏宁成为江苏舜天2015年主赞助商，苏宁易购四个字也被印在了江苏舜天球衣的胸前。按照官方说法，双方在基础赞助资金投入、商业运营、球队、粉丝文化建设、青训梯队培养等领域开展全面合作。

对苏宁来说，这份大合同仍然不够。11月6日，国信集团发布5.23亿全资转让舜天俱乐部的消息，几乎与此同时，外界传出风声：苏宁即将接手这家俱乐部。

阿里巴巴占有恒大40%股权并赞助了世俱杯，京东与中超签订了一份极具排他性的赞助合同。眼看着其他电商巨头在足球领域攻城掠地，苏宁也不满足于仅仅做一家俱乐部的赞助商，从更高的层面上看，级别更高的中超赞助商京东对江苏舜天赞助商苏宁的限制很多，何况据江苏体育媒体透露，苏宁集团董事长张近东一直都有深度介入足球行业的想法。

昨日，苏宁正式接手江苏舜天。对张近东来说，这算是真正开始玩足球了。11月底，2015足协杯落下帷幕，舜天两回合以1-0击败申花，捧得队史上首个足协杯冠军奖杯，团队士气和品牌形象都大幅上升。近几个赛季来，江苏职业足球成绩稳中有进，苏宁此时接手，无疑有了一个良好的开端和基础。

阿里京东给了苏宁启示

在符合行业政策和产业趋势之外，苏宁选择控制一家足球俱乐部，有它自己的理由。

首先，苏宁是一家消费行业企业，永远需要关注未来的消费热点在哪。“十年前我去西班牙，周末去巴萨主场，发现人山人海，很触动，随着经济的发展，足球体育运动一定会成为重要的消费方式。”苏宁集团副董事长孙为民说。十年前在中国还没有那样的足球基础，但现在很多迹象已经表明，时机成熟了。张近东则表示，苏宁做足球绝不是一时兴起，“足球体现出的团结和勇气与苏宁的精神契合。产业升级、消费升级趋势下，文化、教育、养老等大健康产业将是中国未来的驱动力，现在进军足球产业符合大趋势。”

其次，阿里和京东给了苏宁很多启示。绿茵场正在成为电商企业重要的营销阵地，以京东为例，2014年8月，京东和北京国安足球俱乐部深度合作，成为北京国安衍生产品线上独家销售平台，同时京东还和CBA进行了合作，成为2014-2015赛季CBA联赛官方合作伙伴。早在2010年，京东就是中超联赛主赞助商。2013年3月，京东与中超联赛签署5年战略合作协议，并成为中超联赛一级合作伙伴——零售企业和购物网站独家合作伙伴。

第三，苏宁的很多现有业务版块与足球是强关联。比如核心业务电商对品牌营销的需求是持续性的，苏宁每年在广告和营销上的投入巨大，但传统投放渠道的效果在减弱，足球则是一个能快速产生聚集效应的事情，这一点已经被恒大很好地印证了。电商平台上还可以对足球文化和衍生品做深度经营。在足球上的布局也可以为PPTV提供更多优质内容，苏宁认为好的内容产品未来仍然有付费消费的可能性。足球产业有强烈的国家规划属性，这一点对于苏宁的置业业务来说，也是大有裨益。总之，苏宁接手后，在足球的商业化运作上有了更多想象空间。

苏宁会怎么玩足球？

苏宁进入足球产业与其他电商巨头有何不同？张近东表示，苏宁是把足球视为苏宁的产业布局的组成部分。目前苏宁已经形成商业、地产、文创等5大产业，其中文创聚焦体育、影视、健康等产业。几个月前苏宁公告称，已于2015年9月17日成立了苏宁文化集团，而体育、文化、院线等领域就会是这个文化集团的主要业务。

另一方面，随着苏宁从传统零售商向互联网零售转型，将体育事业作为内容和产品来经营，也是粉丝经济的一个很好的切入点。“足球是第一大体育，有群众基础，我们有2亿会员，PPTV有6亿粉丝和访客，这些资源都可以融合，从卖票到衍生产品，再到打造俱乐部球员的个人平台、明星化经营。”孙为民说。

俱乐部方面，苏宁接手之后，核心管理层都会保留，以保证俱乐部的顺利经营。球队核心成员吴曦和孙可留队。新赛季的引进计划也已经启动，但是苏宁没有公布具体引进计划，只是表示会针对明年的比赛任务和球员状态进行调整。

苏宁市值超千亿人民币，又有阿里巴巴协助，资金绝对不是问题，但孙为民强调，苏宁会按照足球规律办事。”未来运营上要立足长远，做足球没有钱是不行的，但也不是说有了钱就一定行，中国乒乓球肯定不是钱砸出来的，巴西的足球也不是钱堆出来的。”孙为民说。

另外，苏宁接手之后，江苏省政府也会对江苏职业和社会足球的发展有更多期待。江苏省体育局局长陈刚表示：“苏宁由赞助商转型为掌舵者后，除了基本投入外，还要在青训、足球文化培养等方面加大力度。”

一方面，苏宁要在竞技体育层面加大对俱乐部的投入，作为江苏的代表在中超、亚冠等赛事中保持优势地位。另一方面，在青训和足球基础设施建设上也要更大投入了，来推动江苏省内足球的普及。孙为民提到，“俱乐部还没有自己的主场”，看样子苏宁接手之后很快会有一座新的球场诞生了。

线上线下近2亿购物会员，可以有非常多的合作。和阿里、京东相比，苏宁还有一个优势，那就是旗下的PPTV，这不仅是一个官方数字用户超过3亿的传播渠道，同时PPTV还一直在着手组织全国高校足球联赛，并斥巨资拿下了西甲5年的直播权，并且和江苏舜天在青训体系的合作上有一定经验。

最后，不得不提一句国美。作为曾和京东、苏宁平起平坐的巨头，国美一度和大连球队阿尔滨传出绯闻，虽然这起交易未能成行，但给人留下了很多想象空间。在中国足球越来越热的大趋势下，也许距离国美到来的时间不远了。

（作者 王卜）