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贝壳赢了吗?

房地产中介平台的上半场战役已结束,而下半场才刚刚开始。

文|元气资本 爱吃小熊饼干的小潘

8月13日,贝壳找房(BEKE.US)正式登陆纽交所,首个交易日收盘价较发行价上涨87%,以此计算贝壳市值突破420亿美元。贝壳在本次IPO中共募集21.2亿美元,成为继2018年3月29日在纳斯达克上市的爱奇艺后,2年半以来国内在美上市募资规模最大的新经济企业。

贝壳找房平台于2018年成立,在短短一年内,贝壳找房的GTV(Gross Transaction Value 原价交易额)增长近万亿。从2018年GTV 11531亿元提高到了2019年21280亿元,同比增长84.5%。从GTV方面看,贝壳已成为国内最大的房产交易和服务平台。

贝壳找房的成功,关键在于它在二手房交易市场搭建起来的护城河,而且,这一成功模式很难被复制。

贝壳找房的两条护城河

第一条护城河:楼盘字典。

在任何一个行业,公司高增速营收的前提是把商品标准化,从而降低交易成本、增加交易效率。商品越标准化,交易效率越高,公司才可以在这行业加速成长。但是在这个房地产中介行业,除贝壳找房以外,房地产中介公司的规模,在这个如此之大的市场中都不大,位列贝壳之后的几家公司市值通常仅在100亿元左右。

元气资本认为,限制房地产中介公司规模的主要原因是房地产行业的非标准化从而导致的极低的交易和服务效率。

“需求非标”是一方面,“供给非标”则是一方面。二手房交易占许多房地产中介业务的大头。但二手房却是不标准到极致的化身,每一套二手房从装修风格,到房价,再到房子质量等都有很大的不同之处。可以说,每一套二手房都是独立的SKU。

房产交易类商品的不标准化意味着平台若想克服“供给非标”,需要花巨大的精力把房源信息和房源验真系统变得标准化和可视化,从而提高交易效率。

不仅如此,任何一项低频高额交易,交易成功最基础的前提是让客户放心。对于房地产中介平台来说,需要确保房源的真实性,沉淀出品牌信任,从而占领客户心智。房地产中介平台是否能做成功,很大一部分取决于它是否能确保房源真实性,并把标准化做到极致。贝壳找房做到了传统房地产中介没有做到的,解决了房地产的痛点。

贝壳找房的前身是链家网,而链家是国内最早喊出“真房源”口号的公司。

有着链家积累的丰富房源数据,构成了贝壳找房第一道护城河。这个数据库,也被称为“楼盘字典”。

链家创立于2001年,从2008年就开始建设房地产数据库,把每一套二手房数据化和标准化,记录房子的各种信息,例如房屋户型图、房屋坐标、楼盘环境、与地铁距离、历史交易数据等,通过300个字段集合成一个大数据,供经纪人调用。这些数据都是是链家经纪人实地勘察方式一个一个核对过的。

链家、也是贝壳找房的创始人左晖花了6个亿、大量的人力和时间去做了一个国内最全面,最真实的房地产数据库——楼盘字典。

截至2020年6月30日,链家的楼盘字典涵盖了中国 332 个城市 54.9 万个住宅小区约 2.26 亿处房产。

来源:公开信息、元气资本

如今,贝壳找房平台继承了这套真房源管理系统。凭借着楼盘字典,贝壳找房平台得以在这个赛道获取优势,吸引更多的第三方房地产经纪中介品牌入驻平台,形成“飞轮效应”,与第三方经纪中介一起共享真房源数据,开始滚雪球,让数据越滚越厚。

回头来看,2012年,当左晖打算创建楼盘字典,决定把所有资金和资源“all in”楼盘字典的那天,就已经很大程度上决定了贝壳找房平台未来是否能做成功。左晖搭建的护城河,看似简单却实则宽阔,因为建立全国最全面的房地产数据库的过程最苦最累,需要花费巨大的财力和人力,即便是现在,也很少人愿意干并且干下去。

第二条护城河:ACN +“双网双核”。

贝壳找房建立的独特的ACN系统(Agent Cooperation Network 经纪人合作网络)和它的“双网双核”(线上+线下)是贝壳找房的第二道护城河。

在线上,贝壳找房有着2.26亿套真房源信息的楼盘字典库。楼盘字典库里房源数据的全面性,是让它可以与其他第三方房地产经纪中介相互引荐客源的基础。这也是贝壳吸引其他房地产中介加盟和合作的原因——曾与58同城一条战线的21世纪不动产和中环互联也跑到贝壳找房那里。

在线下,贝壳找房进驻了全国103个城市,连接了265个经纪品牌的超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店。

贝壳找房所编织的“双网双核”形成的规模效应,让贝壳找房搭建的护城墙越发坚固。房源信息越丰富,潜在的买房者越多,交易转化概率也就越大,佣金蛋糕变得越大,就越能吸引更多第三方房地产中介品牌加入贝壳找房平台,越多品牌入驻这个平台,就能带来更多房源信息,如此循环往复,形成“飞轮效应”。

而贝壳找房实现规模效应的核心是它的ACN经纪人协作机制。贝壳找房有ACN系统, 58同城有N+系统。两个系统都是为了共享统一标准的房源数据,N+系统(类似于美国的MLS系统)是卖方经纪人将手上的代理房源共享到N+平台上,买方经纪人可以在平台上查看房源,最终成交后两端经纪人各向自己的委托方收取佣金。

但贝壳找房的ACN系统更上一层次,除了开放共享真实房源信息抽取佣金以外,交易过程中贝壳找房的ACN系统把卖房拆成了多个角色。同品牌或跨品牌经纪人凭借他们自己的“比较优势”, 共同参与到同一笔交易,成交后按照各个角色的贡献度进行佣金分成。

举个例子,有些经纪人对这个小区特别熟悉,那么他们就负责陪同买房的人一起看房,获取客户的信赖。另外一些经纪人与小区业主们有着密切的联系,他们就负责对接业主,维护房源。

来源:晚点LatePost、元气资本

ACN最大的优点在于它让不同的房地产中介公司在贝壳找房平台上成为了合作关系而不是竞争关系。经纪人和经纪人之间不再是零和游戏,而是每个经纪人都能参与交易环节并抽取佣金。

之前提到,贝壳找房创建的楼盘字典很好的解决了二手房交易市场“供给非标”的问题。它的“双网双核”和ACN系统则解决了另一个痛点——“需求非标”。

与其他行业不同,房地产交易过程中的变数更加多,需求端非常的不稳定。“衣食住行”,“住”对于中国人来说是一件大事,买房子的需要考量的因素有许多,例如在哪个小区买房/租房,哪个时间段可以看房,喜欢什么样的户型,地段怎么样等等。卖房子的人同样会考虑很多,例如可以接受的看房时间等。交易过程中的许多变数导致了一套二手房交易的平均时长为3个月。

通过“双网双核”和ACN系统,贝壳找房确保能够将交易不确定性控制在一定空间里,提高交易效率并减少交易时间跨度。

一方面,贝壳找房丰富的线上资源(即楼盘字典和与第三方共享的房源数据)可以满足大部分买房人对于房子的各种需求。它的线下资源(即以社区为中心的线下门店网络)则可以及时为客户提供面对面的服务。

另一方面,买房是一件大事,买房人不会只看了一套房之后就拍板,通常会“货比三家”。这时经纪人会将贝壳平台上其它小区的房子推荐给用户,把看房的任务交给熟悉该小区的其他经纪人。这帮助贝壳找房平台将客户留在手上,并帮助客户减少了重新找房的麻烦,省去了买房人自己重新再找负责该小区房源的其他品牌经纪人的时间、提升了交易效率。

贝壳找房的楼盘字典和ACN系统 &“双网双核”,极大程度上解决了住宅房地产行业面临的“供给非标”和“需求非标”的难题,提高了交易效率。这也是贝壳找房GTV在短短的2年内增长如此之快的主要原因。蛋糕变得越来越大,也吸引了更多第三方房地产经纪中介入驻平台,形成良性循环,雪球最终越滚越大。

以上两点,为贝壳筑起了极深的护城河。贝壳找房具有的规模效应,会以滚雪球式增长,让后来者难以追赶,最终房地产中介行业非常有可能形成赢家通吃的格局。

王牌冤家:58同城

2018年,链家创始人左晖决定改变赛道,从传统房地产经纪中介行业的链家,切换到房地产交易服务平台的贝壳找房,但这动了58同城的蛋糕。

同年,58集团CEO姚劲波发起真房源誓约大会,笼络了包括我爱我家、21世纪不动产等房产中介品牌,成立了“反贝壳联盟”。

也是从那年开始,国内互联网房产领域的另一个巨头58同城开始和贝壳找房唱起了对台戏。在2018年“全行业真房源”誓师大会上,58同城CEO姚劲波喊出了“58永不自营”的口号,认为贝壳找房平台“既是裁判员又是运动员”,“其它品牌必将强烈抵制”。因为贝壳找房平台下的链家和德佑是自己的“亲儿子”,相当于京东平台上的京东自营,这导致了很多人认为在贝壳找房的ACN系统里,贝壳找房平台会优先把盘源交给链家和德佑来完成,无法保证入驻平台的第三方房产经纪中介的利益。

如今,2年过去了,随着21世纪不动产和中环互联倒戈,姚劲波的“反贝壳联盟”开始瓦解。21世纪不动产入驻贝壳找房平台之后也极大程度上强化了贝壳的平台化特征。

来源:公司招股书、虎嗅、元气资本

2017年,贝壳平台支付链家旗下的经纪人佣金达156亿、占总佣金支出的94.4%;2019年,链家的经纪人仅获得佣金194亿,占比降至63.5%。

如今,几乎没人会质疑贝壳找房,认为它既当“运动员”又当“裁判员”。随着更多的第三方房产中介品牌强势入驻贝壳找房平台,贝壳找房近一半GTV来自于链家和德佑以外的250多个品牌。贝壳找房平台如今越来越像一位“裁判员”而不是“运动员”。

贝壳找房的王牌冤家58同城,它现如今的商业模式也越来越向贝壳找房靠拢。58同城现在每年投入数亿元用于真房源数据库的建立,58同城和安居客的数据库现已覆盖了全中国640多个城市、2.5亿套房子。58同城也在搭建它的N+平台,用于建立并共享标准统一化的房源数据。

面对来自贝壳找房的压力,58同城也不再满足于只做信息平台,靠收广告费赚钱。在刚刚过去的58神奇日上,姚劲波宣布:“58同城将从一个以流量收入为主的平台,迈向将来以服务收入为主的平台。”

58同城搭建N+平台系统很有可能是为了未来正式介入线下交易环节做准备。毕竟相比于传统的信息平台靠收广告费,58同城介入线下交易,通过抽佣金获利,推动交易的完成,收入天花板会更高。

贝壳找房现今也在模仿58同城拓展新业务,增加业务多样性。住宅房地产行业特点决定了交易是高额却低频。这意味着贝壳找房需要拓展更多的业务,为公司带来更多的变现方式。

贝壳找房在招股书上表示,将会把四分之一的募集资金用于服务产品多样化和业务运营扩展。

在二手房交易市场中搭建了深厚的护城河之后,贝壳找房也同样把目光放到了更宽阔的居住领域(例如贝壳装修)。用低频交易拉动高频消费,从卖房到设计到装修再到搬家最后到家政,形成交易闭环。

如今,贝壳找房已经上市。58同城却即将通过私有化在纽交所退市,买房投资财团将以每股28美元,总价87亿美元的价格购买58同城所有已发行普通股。但这并不代表贝壳找房赢了、58同城输了,很多业内人士认为58同城在美股退市的原因是因为58同城觉得自己在美国资本市场被低估了,考虑到中美关系,想寻求A股或者港股上市。

贝壳找房靠着楼盘字典和ACN系统&“双网核心”搭建的护城河,也只有58同城有这个财力和人力可以和贝壳找房竞争。如今,58同城旗下房产业务的商业模式与贝壳找房越来越相近, 58同城和贝壳找房在二手房市场的竞争将会越来越激烈。一手房交易市场竞争也将越来越激烈,随着阿里联手易居加上京东纷纷踏入新房交易市场,贝壳找房新的竞争者已就位。

在元气资本看来,房地产中介平台的上半场战役已结束,而下半场才刚刚开始。

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