文|新博弈  周驰

编辑|刘一姿

8月13日，“中国居住服务平台第一股”贝壳找房在纽交所成功上市，股票代码为BEKE。

贝壳找房的上市，在行业内外都引起了巨大的轰动，开盘即暴涨75%，从发行价20美元/股上涨到35.06美元/股，收盘价为37.44美元，上市首日上涨87.2%，市值达到422.13亿美元。

对于一个诞生只有两年零四个月的企业来说，贝壳找房已经成为仅次于阿里巴巴的中国第二大商业平台。

而这一切成功的背后，离不开其精准的品牌情感定位，和围绕品牌文化搭建的O2O立体式营销，以及通过垂直化定制综艺、VR技术等赛道新手段成功打造的品牌差异化。

1、链家“All in”贝壳找房，拿下10%市场占有率

“如何干掉链家？”这是链家董事长左晖从2011就开始思考的问题。

2018年4月23日凌晨，链家CEO彭永东发出一条朋友圏：“始于2014年白板上随手画的很挫的LOGO，到今天正式推出贝壳找房平台，4年的姗姗来迟，更是7年的沉淀孕育！作别旧经纪时代，新纪元自贝壳找房始！Power on！”

贝壳找房的正式上线，也宣告着链家在逐渐“干掉”链家。贝壳找房在上线3个月后，流量就已经达到链家网的25%，在成为央视世界杯转播商后，贝壳找房百度指数峰值更是突破3万，App Store总榜排名第六，生活榜排名第二。

2019年1月11日，链家宣布贝壳找房、德佑、链家管理团队合并，三条职能线合并，意味着链家系“All in”贝壳找房。

合并后的贝壳找房实现了业绩的高速增长。2019年的营业收入为460.1亿元，较2018年的286.5亿元，增速达到60.6%；贝壳找房招股书显示，2019通过平台成交总额为2.13万亿，而2019年全国一二手房源的成交总额为22.3万亿，贝壳找房实现了接近10%的市场占比。

虽然十分之一的数据看起来并不起眼，但是对于房地产行业，这一数据已经达到垄断级别，同时，贝壳找房也成为了仅次于阿里巴巴的中国第二大商业平台。

而在受疫情影响的2020年上半年，贝壳找房成交总额已经达到了1.33万亿元，同比增长49.4%，其中营业收入272.6亿元，同比增长39%，净利润为16.1亿元，同比增长188.6%，贝壳找房在连年亏损后终实现盈利。

根据CIC报告预计，中国房地产市场规模到2024年将增长到30.7万亿元，可见中国房地产市场还有较多的上升空间。

这些数据也给了贝壳找房足够的底气，成为中国“居住服务平台第一股”，在赴美上市首日股价便上涨87.2%，市值达到422.13亿美元。

贝壳找房之所以能够在成立仅两年的时间里取得这样的成绩，离不开其背后多场景覆盖和全方位、创新化的营销推广。

2、线上线下全场景渗透，疯狂扩张致巨额亏损

数据显示，贝壳找房在成立之后便不断的扩张，目前，贝壳找房已经进驻了全国103个城市，经纪门店也由起初的8030家扩张至42247家，代理人也从12万人发展到45.6万人。

根据经济普查数据显示，2018年末，中国房地产经纪行业从业人员合计158.3万人，预期2020年中房地产经纪行业从业人员有望达到182万人，而目前贝壳找房的经纪人已经接近预计数值的1/4，可见，贝壳找房扩张的疯狂。

但是，这种疯狂的扩张背后，导致了巨额的亏损。2017年到2019年贝壳找房亏损额分别达到5.38亿元、4.28亿元、21.80亿元，三年累计亏损超30亿元。

近年来，贝壳找房都是利用自己的二手房优势吸引客户，带动一手房的交易。在2020年第二季度这一模式终见成效，贝壳找房一手房交易额同比增长115.7%，从而实现净利转正，为28.39亿元。目前贝壳找房并没有停下扩张的脚步，未来贝壳找房能否保持长期盈利还要打一个问号。

除了门店的广泛覆盖，贝壳找房还请到黄轩进行代言，利用明星造势，在车体、商场、楼宇、电梯、站牌等多场景投放平面广告形成全场景式的品牌渗透，激发大众对品牌的认知。

贝壳找房作为从线下走到线上的房地产平台，除了线下的营销外，在线上也进行了大量营销工作。

贝壳找房深谙互联网时代受众的个性化、细分化特点，精准地锁定目标人群，打造品牌的情感差异化特征，与其他平台进行区分。

2018年夏天，贝壳找房上线后不久，就提出了“都市贝壳人”这一群体概念，直击那些在城市中奋斗打拼，有租房买房需求的“80后”“90后”群体的痛点。

围绕这一概念，贝壳找房展开了多种形式的品牌营销。首先找到金志文演唱《都市贝壳人》，歌词写到了年轻人对于“家”的渴望，引起了听众的共鸣。随后还面向社会征集了100个真实“都市贝壳人”的故事，从中选取制作出一部短片，此外还有H5广告、微博话题等宣传手段，通过多种形式使品牌概念全民渗透。

正是基于这样的情感洞察，贝壳找房将品牌自身的关键词与群体现状进行强关联，使这一概念在潜移默化之中形成一种情感归属感，从而树立独特的品牌形象，撬动用户，并强化用户的黏性。

3、定制综艺、VR看房，内容营销新玩法

贝壳找房主题营销负责人张师齐曾说过：“贝壳找房作为比较低频的消费品牌，我们会持续通过媒介的投放保持较高的品牌曝光。”

在2019年，贝壳找房开始通过和综艺、电视剧的内容合作，向消费者持续深入的传递品牌诉求。在综艺方面，贝壳找房与《我就是演员》《妻子浪漫旅行》《奇葩说》等节目展开合作；在电视剧方面，《都挺好》《我的前半生》《逆流而上的你》等作品中也出现了贝壳找房的身影。

随着综艺节目的受众呈现出细分化、多元化的特点，贝壳找房也在探索新的营销方式，围绕“找房”这一逻辑构建了两部垂直定制化综艺节目《好房帮帮忙》和《你好新家》。

其中《好房帮帮忙》主要是让明星和房产经纪人一起帮助客户找到自己理想居住的家；《你好新家》则是明星化身“见习经纪人”，帮助各类委托人找到适合的“新家”。

通过定制，将节目内容与贝壳找房线下的B端业务进行深度融合，向C端消费者展现品牌的服务内容。这种定制综艺可以让品牌的文化很自然地展示给受众，品牌方无时无刻都在曝光，而且没有违和感，这是一般综艺植入达不到的效果。

张师齐对此说到：“定制综艺未来还会是贝壳在综艺合作上的一个方向，总的来说，贝壳这样的找房平台不仅需要持续在消费者群体中的曝光，同样也要进行自己的美誉度、信任度的建立。所以未来具有品牌背书效果的玩法，不仅仅是娱乐营销，甚至是体育营销和其他等待探索的玩法，都会是贝壳找房未来尝试的方向。”

此外，贝壳找房在技术迅速发展的时代潮流下，颠覆传统，利用VR技术帮助业主和消费者进行合作。面向户主推出了“VR证件照”，让户主可以通过VR视频向消费者展现房屋的样子，大大节约交易的时间。

贝壳找房的成功上市，向市场展现了如何更好地把握消费者情感以及塑造品牌文化。归根结底，对于中介服务行业来说，只有真正的做到以用户为核心，让用户有优质的体验，才能在赛道中脱颖而出。