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贝壳,凭什么?

贝壳如何后来居上,它未来又将驶向何方?

文 | 财经功守道 白雪 傅叶

房子作为普通人生活中最大的一笔消费和投资,从来都是绕不过的一个问题。

根据经济学家任泽平在《2019 中国住房市值报告》中的测算,2018 年中国住房市值 321 万亿元,是当年 GDP 的 3.6 倍。同一年,根据国家统计局经济普查和产业调查数据,2018 年房产中介行业从业者达 158 万人,是 2001 年 13.8 万人的 11 倍多。

在中国,房地产行业是超级赛道,房产中介行业也同样如此。

人生绕不开买房,而现在,如果你要找中介买房子,可能你也绕不过贝壳。尤其是在 8 月 13 日晚,股票代码为BEKE的贝壳集团正式在纽交所敲钟上市,看上去不起眼的贝壳一时间也成了资本海滩上最显眼的那一个——2020 年赴美上市的中国独角兽。

就某种因素而言,贝壳上市并不令人意外。有消息称,2016 年链家在 B 轮融资时,曾同投资方签订过对赌协议,要求 5 年内完成 IPO,所以外界推测一方面可能是「时间到了」,但不容忽视的另一方面还有「时机到了」。

无论是哪一种,如今贝壳都已成功上岸。

房产 + 互联网这一命题下,走出过搜房、房多多等上市公司,但无论从业务布局还是市场体量上看,后发的贝壳已经坐稳了行业头名。

贝壳如何后来居上,它未来又将驶向何方?

01、从链家到贝壳

贝壳源于链家,似乎又超越了链家。

2 年前,作为国内房产经纪市场份额第一的链家,宣布成立贝壳找房。

成立的那一天凌晨,贝壳找房 CEO 彭永东发了条朋友圈:「始于 2014 年白板上随手画得很矬的 logo,到今天正式推出贝壳找房平台,4 年的姗姗来迟,更是 7 年的沉淀孕育!作别旧经纪时代,新纪元自贝壳找房始!Power on !」

贝壳诞生了,但是从彭永东所发朋友圈中可以直接看出,孵化贝壳的计划其实从十年前就已经开始了。

从很早开始,链家内部一直在思考一个问题——「如何干掉链家?」

经过核心管理层的反复研讨,这个问题之下,链家创始人左晖有了答案:2009 年,链家考虑开放平台,2014 年做链家网,2016 年成立 O2O 长租公寓品牌自如,2017 年,收购德佑开展特许经营业务,2018 年开始推广贝壳进行品牌孵化,这其中,裂变出的小小的贝壳成了链家最关键的一步。

链家为什么要做贝壳?左晖曾概括性地描述过:「这是一个创造更大价值的机会,如果不到一个更大的舞台上来,就会面临各种各样的限制。」从产业属性而言,房地产的地方化强,再加上单一的佣金模式,地产中介很难全国化发展。

没有贝壳以前,链家的规模其实已经很大了,在 2017 年大概有 8030 间门店,覆盖了 28 个城市,已经是中国第一中介品牌,左晖也常被媒体戏称为「中介头子」。

但在剑指平台化的贝壳出世后,链家就显得不那么大了——2020 年,贝壳旗下有 42000 间门店,在 103 个城市提供服务。三年时间,增长近五倍。

同时,左晖看准了地产中介行业内基础设施建设的缺失,比如说住宅基础数据的电子化、基本的交易保障、以及行业资金托管其实都还没有完全建立起来。没有基础就意味着必须有人来建立基础,于是左晖动手了。

左晖的办法是从重做轻,整合资源从 offline 走向 online,搭建出轻资产平台——贝壳。

当然,链家为贝壳也付出了一定的代价,除了给人、给权、给资源,据媒体报道,那一段时间链家内部还经历的一次较大规模的人员流失。彭永东在接受采访时说过「虽然目的是一致的,大家都是希望按照互联网的方式做平台。但大家拥有不同的文化,不同的做事方法,不同的价值观,事情做着做着就有分歧,不适应,离开的人会比较多。」

2 年之后,贝壳并没有辜负当时链家为它投入的心血,2019 年成交额达到 21277 亿人民币,以 84.5%的增长率一举正式成为中国最大的线上线下房产交易和服务平台,也意味着它完成了链家史上的「鲤鱼越龙门」。

从此,链家退后,贝壳上前。

02、贝壳凭什么?

或许是贝壳的急速扩张,其他同行开始变得警觉起来,贝壳诞生不到 100 天时,迎来了四面八方的不看好。

在 58 同城召开的一场业绩说明会上,58 同城董事长姚劲波曾直指贝壳和链家的相似度很高,大批其用户体验几乎是把链家的 App 改一个名字。

但是消费者用脚投票,投出来的结果却似乎与姚劲波所言相向而行,争议虽多,却没有阻碍贝壳的持续增长。

为什么会这样?

对此贝壳打出了三张大牌,第一张是高质量的经纪人群体。在普通人脑海中,对经纪人的印象一般是西装革履、却透着一股「专业化程度、文化程度不高」的气息,骑着电动车奔波在带客户看房的路上。

付出和收入不对称再加身份认同度低,从全国来看,地产经纪人平均从业时间大概只有七个月,这个职业也被形容为「经纪人就像毛巾,拧干一条再换一条。」

但贝壳拿出来的 ACN 模式,在贝壳建立起了一个庞大的信任网络和协作网络。目前,在贝壳平台,平均每 10 单交易中有 7 单是跨店成交,其中 1 单交易最多由 13 个经纪人协作完成。

具体怎么理解呢?举个简单的例子,从看房到买房的周期是很长的,对于经纪人而言,一旦其中一个环节出错就付之一炬,同时也面临着成交环节抢客的问题,经纪人内部竞争严重。对此贝壳 ACN 的作用就是无论经纪人处于哪一个环节,只要身在其中提供了服务,那么就一定会获得相应比例的佣金。

同时,贝壳对经纪人的门槛也比较高,左晖对此的要求是至少要能帮助消费者准确解读房产信息,以上两点大体解决了经纪人忽悠消费者以及消费者不尊重经纪人的问题。所以在贝壳,地产经纪人的平均时间有三十个月,2019 年贝壳平台上超过 70% 的存量房交易通过 ACN 跨店合作完成。

第二张大牌是主打真房源。当生意越做越大的时候,互联网上假房源信息也源源不断地出现了,许多经纪人用极具诱惑力的价格和房源「照骗」取得消费者联系方式,展开夺命连环 Call 推销其他房源。

察觉到这一现象后,链家从 2011 年起开始做「真房源」,具体用什么方法呢?用了最笨却靠谱的那一种,建立团队一栋楼、一栋楼去数,最后以「真实存在、真实委托、真实价格和真实图片」的真房源标准,数出了一部包括 6000 万套房产的「楼盘字典」,而后贝壳接过了这一棒,现在这个数字是 2.26 亿处房产。

左晖曾承诺贝壳不赚信息不对称的钱,依照贝壳的样本也许可以阐述为:真实就是最好的效率。

第三张则是技术。对于消费者而言,一个人能看到二三十套房子基本已经接近极限,以至于到最后不是挑最好的,而是挑「最有缘」的;对于经纪人而言,往往无法精准判断客户需求,总结而言就是消费者感性决策,经纪人经验销售。贝壳看准这一点,拿出了大数据精准匹配,AI 赋能房地产经纪。

作为贝壳的重要投资方,华兴资本董事长包凡曾经说过「看好贝壳很重要的一个原因在于我们看到了很多创新点,比如 ACN 网络、业界领先的楼盘字典,对 VR 等新技术的积极运用等等,这些创新点背后,核心是贝壳的产业互联网 DNA 以及长期的价值创造能力。」这或许已经足够说明问题。

整体而言,贝壳在短短时间内就完成上市,背后离不开链家十几年来的「底子」,这其中包括了规则、人才、还有像楼盘字典这样的基础设施。

03、做「球场」,还是「公共浴池」?

当房地产进入存量时代,贝壳的业务边界也延伸到了大居住领域。除了做房产交易,贝壳在今年还做起了装修,甚至是金融生意。

今年三月,贝壳先是在微信端悄然增加了第三方金融服务,产品分别包括租房分期(月付贝)、装修分期(装贝)、赎楼担保(住贝)。紧接着一个月后,在贝壳找房「2020 新居住大会」上,CEO 彭永东宣布,贝壳推出家居服务平台「被窝家装」。

贝壳在扩展自己的边界,也在重构着其作为「中国最大房产交易平台」的身份。其实从一开始,左晖和彭永东就想得很明白,当互联网进入房地产行业,不是颠覆,而是重做,从最底层的管理理念、逻辑决策进行重构,最终改变一群人的行为。

而最终改变一群人的行为包含着两种意思,一种是改变贝壳内部服务者的意识,把他们变成「改造过的服务者」,这群人拥有的是有数据思维,能精准对接客户端的能力。左晖就曾讲过:「如果说我们跟竞争对手在深圳市场竞争,我们的解决方法是,从北京调 1500 人过去,把市场打下来。你说这帮人去了之后,比深圳本地人更熟悉深圳吗,或者有更强的意志力吗?原因是他们是经过改造的服务者。」

除了内部,贝壳的「改变一群人」另一个重要的涵义是做一个球场,有更多的球员,一起来制定更多的规则,把这个球场规范化运营起来。当然,这里的球场是指房产中介行业。

要知道房地产中介行业向来冰火两重天,常年处于割地为王的状态。2014 年,搜房网出现时,受到了链家、我爱我家、58 同城的抵制。历史总是惊人的相似,时隔 5 年之后,2019 年 6 月,58 同城联合我爱我家、中原地产等房产中介组成「真房源联盟」,意在抗衡贝壳。

所以对于贝壳「要做一个球场」的愿望,有另一种声音认为,不是一个球场,而是一间大家都毫无秘密的公共浴室,但对此,显然还有很多人没有准备好完全推诚布公。

毕竟再大的房地产中介市场并不是一块分不完的蛋糕,贝壳「垄断嫌疑」,高佣金抽成都一直为业界所诟病,前我爱我家副总裁胡景辉就曾直指贝壳利用领先的服务水准,技术能力,内部管控进行超额定价,剥夺了 C 端和 B 端客户的选择权,企图碾压式消灭竞争对手。

04、结语

尽管贝壳用漂亮的成绩证明了互联网轻资产的模式可以打通市场,但贝壳的方法一定是中国房产中介行业的标准答案吗?倒也未必。

只能说,贝壳是一直保持进化的物种,而进化是一种对环境变化掌握中的正确选择,但它也仅仅存在于特定的情况下。选对了是鲜花掌声,选错了就是残酷淘汰,所以最重要的不是认准一种模式,而是随时做好进化的准备。

左晖可能也没想到,当年自己黑中介的买房辛酸史最后竟然间接缔造出了全国最大的二手房中介平台。

与左晖当年一样,对于中国的许多普通老百姓而言,买房就是想拥有一个自己的家,虽然「家」这个词前面可能要加上,「大的」「小的」「实惠的」「个性的」等等形容词,但作为中介公司要面对也正是这些代表不同需求的,甚至有些奇怪的定语。

贝壳让客户满意了吗? 可能在它服务过的千万客户里,会出现许多不一的答案,那么这些答案就代表着,房产中介行业还有更多的可能性,只是贝壳在现阶段,的确首先做出了一个较好的示范。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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