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腾讯直播无限战场

直播战场形势胶着,腾讯要如何出手?

文|IT老友记  韩志鹏

斗鱼+虎牙,腾讯将在游戏直播领域里“左拥右抱”。

日前,斗鱼、虎牙同时宣布,收到腾讯的合并提案;消息发出当日,斗鱼虎牙股价盘前均开涨逾10%。这桩腾讯从去年就开始撮合的交易,终于有了实质性进展。

不过,游戏之外,腾讯在直播战场亦是多点开花。

本质上,从最早的电视直播开始,直播就带有技术工具的底色,如今火爆的线上云会议、直播带货等,都是对直播工具属性的延伸,而腾讯也不例外,在今年7月向商家免费开放直播入驻,意欲杀入直播电商战局。

以工具属性为基础,各类直播平台应运而生,游戏直播里的虎牙斗鱼、直播带货里的淘宝抖音、各类在线教育的直播课,战局变得纷繁复杂,似乎在经历“千播大战”后,移动直播平台依然是野火烧不尽,春风吹又生。

直播战场形势胶着,腾讯要如何出手?

志在必得

腾讯从未缺席过游戏直播战局。

千播大战开打时,腾讯就投资了由电竞赛事起家的龙珠直播;到了2018年,千播大战基本告终,腾讯又以累计超过10亿美元的价格,分别投资斗鱼和虎牙。

说起并购游戏直播平台,腾讯也早就动了这个念头,2014年其商讨并购斗鱼;千播大战正激烈时推动龙珠和斗鱼的合并,双方一度达成了合并初步协议,但最终却没了下文。

显然,腾讯是吃定了游戏直播的市场蛋糕,无论是亲自下场,还是投资并购。

原因很简单,游戏直播高度依赖游戏产品,只要游戏公司产出爆款产品,直播平台的人气自然会一路走高;而毋庸置疑,腾讯是国内出品最多热门游戏的公司。

肥水不流外人田,腾讯通过投资并购游戏直播平台,将用户圈进自家领地,玩家除了玩游戏之外,还能“看游戏”。所以,腾讯也会向有直接竞争关系的西瓜视频,“断供”《王者荣耀》的直播版权。

这样的逻辑一直存在,但腾讯为何此时出手并购。

时针拨回千播大战时,斗鱼、虎牙、熊猫等平台各霸一方,烧钱抢人的案例不胜枚举:今天在虎牙直播的手游主播嗨氏,明天就在斗鱼直播间开工。而一名主播的流动,就能为一家平台带来300-400万的下载量,亦或卸载量。

主播争夺持续激化,游戏直播战局并不明朗。直到2017年,一批直播平台被勒令关停,行业经历大洗牌,斗鱼虎牙稳固了第一梯队的位置。2017年12月的数据显示,斗鱼的用户渗透率达3.6%,虎牙为2.9%,完胜其它平台。

2017年12月的移动直播App渗透率数据

紧接着,熊猫直播因资金链断裂宣告出局;手游直播头部平台触手被并入百度,与后者合作发展移动直播业务。在垂直的游戏直播平台中,斗鱼虎牙正式领跑赛道。

终于,腾讯该出手了。

从数据出发,斗鱼虎牙的业绩已经证明,游戏直播是一门赚钱的生意。2020Q2财报显示,斗鱼营收25.082亿元,经调整净利润同比大增513.7%至3.229亿元;虎牙营收26.972亿元,净利润同比增长106%至3.51亿元。

不过,财报的B面,却是斗鱼和虎牙“越打越相似”。斗鱼二季度的平均月活达到1.653亿,毛利率达到20.8%;虎牙的Q2月活则为1.685亿,毛利率为21.3%。

商业模式一致,业务数据自然会趋同,作为游戏直播上游供应方、两家共同资方的腾讯,推动合并、减少不必要的内耗,这或许也是斗鱼虎牙最好的宿命。

虽然游戏直播这一细分赛道具备良好的商业价值,但如前所述,游戏直播高度依赖游戏产品,其依附于游戏产业,而在国内,腾讯掌握着游戏产业的最高话语权。

因此,腾讯吞并“虎鱼”只是时间问题。

当斗鱼虎牙领跑赛道,游戏直播战场几无悬念的情况,腾讯在正确的时间出手并购,意在打扫游戏直播的战场,进一步巩固对游戏产业的控制。

如今,腾讯游戏业务已经纵贯整个产业链:上游坐拥《王者荣耀》《和平精英》等多款热门游戏,中游掌握斗鱼虎牙这类播放平台,下游开辟LPL、FPL和KPL等各类职业电竞赛事,形成从“产品-平台-赛事内容”的全面布局。

对腾讯而言,越是核心的业务越要加强控制,游戏同样如此,而斗鱼虎牙手中的主播内容及流量资源,对腾讯亦是重要补强。

所以,游戏直播的战场,腾讯志在必得。

连接器

在微信里看腾讯直播有多少入口?

从2019年开始,腾讯就在不断加码直播业务;去年3月内测腾讯直播App,商家可在微信公众号内开通直播;11月小程序直播开启内测;今年7月,腾讯直播宣布向商家免费开放入驻。

一步一个脚印,腾讯以微信为主阵地向外延展,直播场景羽翼渐丰。商家只需通过腾讯直播的App开通直播,用户就可在公众号、小程序、微店和朋友圈,以及看点直播小程序内看到商家的直播内容。

不同于淘宝、拼多多对供应链的深耕,腾讯直播旨在为商家提供技术工具,直播间橱窗可接入京东联盟、微店的商品,卖家还可在直播间挂上微信号或公众号ID,将用户转化为私域流量。

腾讯直播的商务负责人刘硕裴就表示,目前可以定义腾讯直播为一个工具,商家能够建立起私域为主、公域为辅的运营模式,高效完成转化,且退货率可低至 1%。

开放工具和流量池,腾讯直播要做的还是连接器。

今年伊始,突如其来的新冠疫情重创线下商业,在用户转向线上消费之上,直播带货俨然成为新常态,淘宝、快手和抖音纷纷发力,而微信也没缺席这场战局。

安徽阜阳的一家餐饮品牌“楚天娇”,疫情期间直播后厨做菜,9天19场下来,外卖日订单从130多份增长到1000多份,最终收入约12万元;在线下拥有9000多家门店的护肤品牌“果本”,从去年11月试水腾讯直播,目前单场平均销售额能到300万元。

与此同时,腾讯的看点直播也在今年2月14日到2月16日间,商家共发起350场直播,总观看人数超过500万,三天直播总销售额达到2500万元。

“淘快抖”厮杀之下,腾讯直播也交出亮眼成绩单。

通过技术工具连接买卖双方,商品供应链、品控和售后由小店商家负责,平台再提供朋友圈、小程序和公众号等流量触达入口,以及金融端的微信支付、内容端的腾讯云等服务工具。

因此,腾讯入局电商直播,和其入局智慧零售、发力企业微信的逻辑相同,就是连接,连接买卖双方,连接人货场,充分证明微信的商业能力。

微信坐拥海量用户,但也被外界诟病“缺乏转化和交易闭环”,直到小程序上线、拼多多在微信上跑通商业模式,微信逐渐补齐用户交易数据的短板,在沉淀真实社交关系的同时,也沉淀了大量交易数据。

小程序数据服务商阿拉丁给出的信息显示,截止今年上半年,微信小程序数量超过320万,日活用户超过4.1亿,而2019年小程序的整体交易额已经超过8000亿元。

显然,借助小程序工具,微信延伸出更强大的交易场景,而如今站在风口浪尖的直播带货,依然延续腾讯做底层连接的思路,也会进一步延伸微信的商业能力。

当然,工具化的电商直播模式下,腾讯的优势劣势都极为明显。

对比抖音快手,同样是提供技术工具,微信的强项在于流量本身,这不仅包括12亿的月活用户,更涵盖微信上大量真实的社交关系,商家不仅可以对私域流量的粉丝加以经营,更可以实现内容和产品的裂变。

公众号、H5、以及即将开放的小程序朋友圈分享功能,都在为商家开放流量入口,而由于社交关系的分层,商家的推广内容更聚焦于私域流量的触达,不会过度打扰用户的社交体验。

不过,流量优势之外,供应链是腾讯的一大短板,长期从事C端业务,腾讯缺乏toB基因,而对供给端的深耕并非一朝一夕之事;另一方面,目前微信的直播入口隐藏很深,用户及成交额也远不及抖音、淘宝。

可以看出,放大直播工具属性的腾讯,不能在直播带货这件事上掉队。

通过直播工具赋能商家,这实质是对小程序应用场景的延伸,更大意义在于补全商家的经营能力,而对于供应链深耕、成交额增长等更大的野心,腾讯直播仅仅是其中触点之一。

所以,充当供需双方连接器的腾讯直播,要打得是场持久战。

无限游戏

直播这片战场,腾讯将会行至何方?

在平台端,尤其是游戏、秀场等娱乐化的直播业务,腾讯的野心已经昭然若揭,就是强化控制力,并购斗鱼虎牙就是重要节点。

不过,“虎鱼”之外,B站、快手的直播也蒸蒸日上,甚至威胁到了“虎鱼”的基本盘。例如B站就拿下了英雄联盟S级赛事的独家版权,快手则是截止到去年11月时,游戏直播日活就超过了虎牙斗鱼的总和,达到5100万。

同时,B站和快手的成绩单也令人信服。直播数据公司小葫芦给出的信息显示,今年4月,斗鱼、虎牙、B站、快手的礼物收入分别为7.19亿元、8.03亿元、8.92亿元和19.05亿元。

高歌猛之下,B站、快手与“虎鱼”最大的不同在于,凭借平台的社区氛围,大量原生的腰部主播,粉丝虹吸效应同样不可小觑。

例如B站独家签约的UP主LexBurner,单场单人打赏收入能到10万元;快手的散打哥、辛巴背后,则是大量腰部主播构成的“师徒团体”,这才有辛巴短暂退网后,徒弟蛋蛋“替父出征”同样能创下亿元销售额。

差异点在于社区氛围本身,共同点则是,B站和快手的背后都是腾讯。

最新数据显示,腾讯持有B站约18%的股份,为第二大股东;而在去年腾讯洽谈投资快手时,其所占股份预计将达到30%-40%。可见,通过投资并购,腾讯要在移动直播领域建起“集团军”。

斗鱼、虎牙、B站、快手,其都与腾讯有着千丝万缕的联系,而在后续竞争中,各家企业同样有了合作发展的空间,而苗头已经出现,B站宣布将英雄联盟S10全球总决赛的直播版权分销给斗鱼、虎牙和企鹅电竞。

强化控制,腾讯对游戏直播的目标从未被撼动。

娱乐化的直播平台之外,腾讯在电商直播端的故事同样是刚刚上演,借助小程序触达线下商业乃至产业互联网的使命也从未改变,而直播作为技术工具运用到电商或企业服务领域,同样有更大的商业想象空间。

当然,无论是电商领域,还是企服办公软件领域,直播工具已经被各个平台所广泛应用,包括淘宝、钉钉和海外的Zoom等,在竞争不断加剧之下,腾讯在深耕各类直播场景的过程中,差异化竞争优势的塑造,同样是重要考验之一。

于腾讯而言,直播赛道依旧是一场无限游戏。

来源:IT老友记

原标题:腾讯直播无限战场

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