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网易有道的“慢”与“快”

疫情逐渐过去,大半年时间里,许多行业元气大伤,而有些领域和公司迎来了新的发展机会。

文 | 博望财经 长风

疫情逐渐过去,大半年时间里,许多行业元气大伤,而有些领域和公司迎来了新的发展机会。

8月13日晚间,智能学习公司网易有道公布了2020年第二季度未经审计财务报告。财报显示,网易有道2020年Q2净收入达6.2亿元人民币,同比增长93.1%;其中,由在线课程和智能硬件为主要构成的学习服务和产品净收入达5.2亿,同比增长190.0%。

有道精品课在报告期内继续稳健增长。第二季度实现销售额4.57亿,同比增长近215%。精品课中,K12又是主要增长引擎,销售大幅增长228.5%,正价课付费人次达到32.9万,同比增长358.9%。

现金流上,截至2020年6月30日,网易有道的现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为18亿元,在线课程递延收入达6.6亿元。

分析有道上市以来的财报和多年发展历程会发现,网易有道正如CEO周枫在电话会议中所说:目前更关注单位经济效益的健康度。

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回顾网易有道的发展,不难发现,有道承袭了网易整体的风格,并不急于对外扩张。

与众多一开始便高举高打的在线教育公司不同,网易有道最初以词典业务起家。在没决定做线上教育时,一直跟线下教育机构合作,用广告和出售流量的方式盈利。

直到2016年,有道直播课的形态初具规模,开始做课程内容,推出有道精品课;2018年获得首轮融资,估值达11亿美元,同时决定All in K12。明确了方向,之后的步伐也变“顺其自然”了许多。2019年3月,网易教育事业部合并入网易有道,成为游戏、电商、音乐之外的第四大业务模块,直到2019年10月上市。

有道的明智之处在于,确定了做教育之后也并没有放弃有道词典等工具类APP,甚至还开发出了智能学习硬件。

数据显示,2020年第二季度,网易有道的学习工具类APP方面已经达到了1.2亿,同比增长11%,同时不断迭代,上线了单词本、拍照朗读、掌上考研等诸多功能。并且加强了与有道精品课之间的联动,通过工具让用户在课堂上有更多互动以增强体验和粘性,还能获取更多信息以精准描绘用户画像进一步升级产品。

智能硬件方面,第二季度的销售走出疫情影响恢复正常,营收增长250%。同时,有道词典于6月推出了二代专业版,在618期间取得了京东和天猫两大平台电子词典品类的销量第一名。

双管齐下,第二季度,有道来自内部流量的正价课新用户销售额同比增长了127%。

电话会上,网易有道CEO周枫表示:“我们计划在今年大幅拓展付费用户规模,而第三季度是实现该目标的关键节点。网易有道的招生活动将分三步走。第一是通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动;第二是以绩效为基础的线上多渠道获客;第三是加强用户转化。”

前两个是各家在线教育机构都会做的,而第三条“加强用户转化”才是核心竞争力所在。

互联网时代,流量为王。对在线教育来说,获客既难又不难。不难的原因是大数据之下,获得用户信息很容易,难的地方在于如何留住用户和转化。

网易有道依托于自身软硬件的合力,形成了自己的流量闭环,可以说这是其核心壁垒所在。即使在外部流量不理想时,内部还有足够大的池子可以做文章。

“因为有道有自己一个多亿月活的APP矩阵,虽然不能讲我们所有的流量都是来自于自己,但也覆盖到很大一批用户,这给我们增加了很大的灵活性。”周枫曾对媒体表示。

或许,这也是有道不疾不徐的底气。

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不过,不着急不代表没动作。在此次在线教育流量红利释放之际,有道并没有“佛系”。

2020年1月24日,网易有道率先宣布对武汉推出免费课堂,打响了线上教育机构疫情期间品牌营销的第一枪。随后,新东方、学而思、作业帮等机构陆续推出类似活动开始跟进。

暑期来临之际有道精品课加大了推广力度,开始在多个渠道全面投放。先是邀请了郎平做代言人,在浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等多档热门暑期电视节目及综艺黄金档时间段投放,同时进入全国多个社区,采用电梯智慧屏投放。此外,有道精品课还全程冠名了湖南卫视热门综艺《叮咚上线!老师好》。

财报显示,有道第二季度销售和营销费用为4.5亿。这与网易有道此前的“低调”似乎形成了鲜明的对比,但仔细分析,并非盲目。

疫情带来的需求会随着线下教育的恢复而慢慢减弱,所以这段时间各家鏖战之中的表现至关重要,吸引更多的用户不仅意味着这一阶段的营收,更代表了未来的潜力。而依托于众多学习工具,有道在转化方面的优势得天独厚。这正是构建护城河的好时机。

另一方面,经过多年发展,网易有道的模式已经成熟,实力已经基本完备,到了占领市场的时候。

“今年是做规模最好的时间,头部集团形成之后,未来几年K12在线教育市场留给其他家的机会就不多了。”周枫表示。

目前来看,大笔投入的效果是明显的。

第二季度,有道学习服务和产品净收入达5.2亿,同比增长190%,毛利率也得到持续优化,从去年同期的32.9%上升至45.2%。

二级市场上的股价走势验证了这个问题。网易有道2019年10月上市当天即破发,但是2020年以来,有道的股价飞速上涨,最高达到47美元/股,涨幅超过200%。

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事实上,教育从来都有着最广阔的前景和发展空间,而疫情则让线上教育获得了前所未有的关注。最重要的是用户需求全面爆发,艾媒咨询发布的报告显示,2020年中国在线教育市场规模有望增至4538亿元,用户规模将增至3.51亿人。

7月15日,国家发改委等13个部门联合发文提出支持15种新业态新模式发展,在线教育列在首位。政策之前,资本已经瞩目:上半年,猿辅导和作业帮先后完成10亿美元和7.5亿美元的融资,这个数字相当于去年全年在线教育行业的融资规模。

各大巨头也纷纷入场:6月份,淘宝发布“一亿新生计划”,正式宣布进军教育领域。淘宝表示,将依托8亿活跃用户和丰富的营销经验,搭建全新的在线教育基础设施;字节跳动也表示,未来三年将在教育领域持续投入,不间断创新,而且短期不考虑盈利。

但是线上教育与社交、电商等互联网细分领域不同,尤其是K12领域,它直接关系中考和高考,是每个家庭最重视最敏感的神经。这一属性决定了它不能简单地采用拉新、促活和收割流量等其他平台简单粗暴的互联网玩法,只能静下心来打磨内容,这一点并非多烧钱做营销和挖名师就能做到。需要的一是长期投入,二是用时间去不断摸索和验证出行得通的内容体系和产品逻辑。

这意味着强需求下,激烈的行业竞争会淘汰一大批人。而网易有道的优势二者兼有:工具拉新、内容转化、技术赋能,进而形成闭环在。

网易有道不着急,但有自己的节奏。

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