文|聚美丽 徐家佳

“定制”一词起源于萨维尔街，意思是为个别客户量身剪裁。萨维尔街(Savile Row)是一个在伦敦中央梅费尔(Mayfair)的购物街区，因为传统的定制男士服装行业(bespoke tailoring)而闻名。随着时代发展，“定制”一词的意义也逐渐被丰富起来。现在的年轻一代，单纯的功能性产品已经吸引不到他们，他们更看重产品的品质、差异化，个性化的附加值成为品牌的必需品。所以出现了越来越多以用户为中心、为用户打造个性化的定制产品和服务。

洗护领域也不例外，定制洗护最开始从国外开始流行，(详见聚美丽此前报道：洗护产品还只盯着无硅油、生发?国外已经掀起定制风)近几年这股风慢慢吹到了国内(详见聚美丽此前报道：花栗实验室、摇滚动物园......头皮洗护赛道涌入新玩家)。

但是目前本土新锐品牌提供的定制洗护真的是为消费者量身定制的吗?1对1的配方定制是否可以实现，就目前中国现有的法规来看，定制洗护或许只是一个伪概念。这或许有点打脸的意味，但是本着聚美丽求真的态度，还是想要探讨一下这个话题，欢迎行业专家拍砖、交流。

定制洗护是伪概念吗?

打成伪概念太过武断。

目前对定制的理解一般是先有消费者的各项数据，再进行生产，而在现有的法规下，产品一定要先备案再生产，然后进入渠道开始销售，所以流程跟定制是相悖的，那就目前来说，国内的定制洗护是否就是一个伪概念呢?

带着疑问记者采访了一位行业专家某美妆上市企业研发总监，就他认为：直接把定制洗护打成伪概念过于绝对，因为定制没有规定说一定要1对1，也可以1对1群人，或者品牌可以多备案，把目前品牌所有可以搭配出来的方案都进行备案，所以直接说定制洗护是伪概念也太过于武断。

他解释道：“法规不限制定制，但是因为现行法规规定需要先备案才能销售，而且要传实物图，包括内包装标签和外包装标签，对个性化定制是很大的挑战。

另外，从技术层面上说，正规的大厂产品，配方定型前内部要做各种刺激性，安全性，稳定性，使用性，功效性实验，如果真按一对一定制模式，因为种类太多，不可能做这么深入的分析测试，这方面也需要定制企业思考。”

effortless是国内最早定位精准护发的新锐品牌，其创始人West早前就职于联合利华，他在接受记者的采访中也承认：“目前在中国由于需要先备案，所以不可能做到一对一定制。”

定制洗护的逻辑是怎样的?

严格来说，目前本土的定制洗护处于“你眼中的自己”和“别人眼中的自己”，因为在消费者的认知里，会自然的忽略掉备案和药监局的存在。

所以消费者理解的定制洗护流程是这样的。

但是在现行法规下，合理的定制洗护流程是这样的。

所以其实消费者要理解一个事实，目前这些宣称定制的产品在你填基础数据的时候就已经存在，这些不同的单品通过不同的搭配形成多种护发方案，而在平台上通过各种条件筛选，只是一个匹配的过程。大数据推送了一个最优的方案给你。而如果它不是备案过的产品，那品牌就涉嫌违规生产。

定制洗护涉嫌虚假宣传吗?

没有，只能说有些游走在法规的边缘。

以目前国内三家宣称定制洗护的品牌为例：

effortless宣称可以提供360种护发方案，花栗实验室宣称可以提供超过200种的护发方案，欢洗喊出了1对1的精准定制，但是记者从药监局可以查到，三家品牌在药监局上的备案从十几条到几十条。

effortless的创始人West告诉记者目前备案的单品是几十种，但是可以通过几十种产品的组合，给消费者提供超过300种的护发方案。

记者可以再解释一下，effortless宣称的超过300种的只是护发方案，所以通过不同产品的几何搭配，提供300多种的护发方案而不是300多种不同的产品，显然，这样的宣称是合理合法合规的。

同样的道理，花栗实验室也是宣称提供200多种护发方案，所以他们也没有虚假宣传。

图片来源：欢洗天猫旗舰店

但是欢洗在天猫旗舰店和微信小程序上打出了1对1精准护发，一个配方一瓶洗发水，这样的宣传词显然是不合理的。

定制产品的标签问题如何规范?

以欢洗的标签为例，它的外彩盒是经过备案的，但是产品里面的标签是后面再进行粘贴。所以每个消费者拿到手上的产品，标签或许都是独一无二的的，所以会出现类似于：“呈上为您定制的#10834号配方，*你是第130个定制次配方的人。”这样的标语，但是这样合规吗？

欢洗药监局备案信息

法规规定所有的成分信息标注在外彩盒上面即可，所以只要外彩盒是一致的，里面的标签不需要再进行标注。但是这样来看，一个配方一瓶洗发水显然不可能实现，因为如果产品和外彩盒标注的成分不一致，这是法规不允许的。

国外的定制洗护可以实现吗？

West告诉记者，国外法规和中国不同，不需要事先备案，都是事后责任制。

所以在这个逻辑上独家定制服务是可以实现的，这也是为什么国外的定制洗护，像Prose、Function of Beauty宣称可以独家定制，定制配方可以多达上百亿种，只要确保自己的配方不会出现质量问题，就可以按照消费者需求提供进行定制服务。

对于定制洗护，曾经有位新锐品牌创始人说过：“定制始终要解决规模化生产和个体差异个性化之间的平衡，否则就是一门小生意，不是一个改变世界的大买卖。”而且从目前来看，本土定制洗护不可能实现1对1精准定制，在法规和技术层面对个性化定制来说也是不小的挑战，这是企业和品牌都需要思考的方向。