文|文娱商业观察  阿木

 

这个818你买买买了吗？

虽然说8月18日不是传统意义上的购物节，但是各大电商平台也是拼了命的在“造节”。湖南卫视继去年之后，再度联合汽车之家，开启了新一届的汽车狂欢派对；东方卫视为苏宁易购30周年，又一次打造了一场超级秀晚会；笑果文化这一次牵手京东，《金机侃侃局》，为京东818手机节强势助力。

单就这些818的电商活动来说，捆绑固定平台、打造定制晚会逐渐已经形成了一种套路，也正因为如此，各家便从中形成了自身独有的风格特色。

芒果系：二度尝试车晚，品牌首创活动第一选择

湖南卫视与汽车之家的联手已经并非首次，在去年，同样也是在8月18日，双方就合作举办了全球首台“车晚”。

当时，所推出的“汽车之家车展”累计浏览独立用户数突破1.53亿，海外网站累计浏览用户数破百万，创造平台历史之最，这一活动不仅为汽车行业开创新的营销入口，为汽车电商模式提供多样化思路，也给其他行业的品牌娱乐营销带来了全新的思考。

今年再度出发的“车晚”，同样也是以“汽车”作为主题，在有了此前经验的基础之上，这一届车晚相对来说减弱了汽车属性，增加了更多晚会的文艺性质，节目在两个月前的《天天向上》中就已经开始宣传，选拔出追逐梦想的哥哥UP7参加今年的车晚，最终也如约实现，不过热度仍旧是被“浪姐”所秒杀。

当然，节目的热度依然是不容小觑。节目虽然是在周间播出，但是酷云直播实时关注度一度达到1.4%，位居同时段第一。同时，#黄子韬徐艺洋好甜#、#张萌张月同台#、#刘宇宁赵露思合唱#等横扫热搜榜单。

湖南卫视在定制晚会上的开发可以说是“拓荒者”。先后陆续与天猫合作开发2015天猫双11狂欢夜，开启中国电视史上首台互联网晚会；此后又陆续开辟了毕业歌会、七夕爱情歌会、航天纪念日晚会、五四一百周年晚会等。

今年以来，湖南卫视又开辟全新战场，与中国青年报合作主办了《青春万岁—五四接力大直播》，与芒果云扶贫超市开启大直播《出手吧，兄弟！》，与拼多多携手合作举办了《618超拼夜》等一系列晚会内容。

不得不承认的是，湖南卫视在打造全新赛道上自有一手，十分独到，但是，受密集的定制晚会影响，对于黄金档剧场是不小的考验，尤其需要面临固定收视群体的流失，这一必然会导致的严重后果。或许也正因为如此，湖南卫视这次在汽车晚会直播前，还特意播放了十分钟左右的《以家人之名》，以缓解观众心中追剧之痒。

总体来看，芒果系的晚会在行业内还是首屈一指，即便内容形式都逐渐大同小异，空有概念，但仍然能够吸引到更多的客户前来定制，所以芒果系晚会往往也会成为各家试水“造节”营销的第一站。

番茄系：连续捆绑苏宁，自家剧集综艺成为主创

如果说湖南卫视的晚会，可以用“热闹”来形容，那么东方卫视的晚会，更像是一场“正经”的演出现场。

8月17日，东方卫视联手苏宁易购打造了818超级秀，结合苏宁易购30周年的特殊节庆，全新提出了“沉浸式晚会”的概念，主舞台通过以狮王八角星未来城市，副舞台以苏宁美好生活社区，二者之间所交相辉映，彼此配合。

当然，这也不是东方卫视与苏宁易购的首次合作，早在今年618之际，东方卫视与苏宁易购便已经携手将这场年中狂欢升级至全新维度，联手打造了一场号称是全国首档综艺直播盛典的“618超级秀”，晚会整体上在各大平台的冲击下，其实并没有引起多大水花。

而去年，苏宁易购首度进军电商晚会，还是与湖南卫视合作双11嗨爆夜，自从618牵手东方卫视之后，似乎产生了一种捆绑关系，这也使得今年双11的格局变得尤为不明朗。

从另一角度来看，东方卫视之所以能够从芒果系手中撬走苏宁易购，自然也是其自身在晚会制作上有一定可取之处。尤其是，东方卫视在剧场资源和综艺资源上相对丰富，可以巧妙运用到其晚会的创作上。

以这次的818超级秀为例，东方卫视邀请了自家黄金档热播剧集《三十而已》的三位主演江疏影、童谣、毛晓彤，在晚会上连续演绎了《座椅》《姐姐妹妹站起来》两个节目。

同时，东方卫视还邀请到了《隐秘的角落》中“朱朝阳”的扮演者荣梓杉和“严良”扮演者史彭元，现场坐上了真正的小白船，和“张东升”秦昊在舞台上共同献唱《白船》。

此前，东方卫视的晚会中，也多次邀请了自家王牌栏目《极限挑战》《我们的歌》《欢乐喜剧人》等节目的固定嘉宾，与艺人之间建立了相对稳定的友好关系。

笑果系：牵手京东卖货，承包电商第二阶梯活动

与湖南卫视和东方卫视不同，今年818的另一大代表队，并来自传统的卫视平台，而是主营业务为脱口秀的笑果文化。

8月16日，京东手机牵手笑果文化打造了一场金机奖颁奖典礼《金机侃侃局》，多位脱口秀演员，用段子的形式，为观众揭晓不同的“金机”得主，堪称是一场手机届的《脱口秀大会》。

这也不是京东首次举办这样的活动，从2017年开始，京东手机便创办了818手机节和首届的金机奖，通过一系列的为各大手机颁奖、发头衔，来达到品牌营销的目的。

虽然活动不是首次，但是今年还是第一次与笑果文化牵手。对于笑果文化来说，承接类似的品牌营销活动，同样也不是首次。

就在十天前，笑果文化刚刚与天猫联合在88VIP会员节当日推出了“笑8笑8云上盛典”，不同于往年由顶级流量带来的演唱会狂欢模式，这一次的88VIP会员节也变成了一场脱口秀+歌舞表演的混搭模式。

另外，近一两年以来，笑果文化便已经陆续与多家公司完成了多场脱口秀式的品牌营销活动。

2019年9月，笑果文化与滴滴公司合作推出定制节目《七嘴八舌吐滴滴》，脱口秀演员作为用户代表犀利吐槽打车中的各种问题，滴滴项目经理现场回应；

2019年双11，笑果文化又与苏宁易购合力打造了一档视频节目《笑购了没》，针对购物过程中的事情进行犀利吐槽，让消费者在笑声中享受购物的乐趣；

去年金鸡节期间，笑果文化还参与了徐峥导演的电影《囧妈》发布会，脱口秀演员在现场各自讲述与妈妈们之间的搞笑日常。

可以看得出，笑果文化主推的脱口秀具有极强的适应性，可以完成很多“自黑式营销”，因而常常被认为具有洗白功能，或许也正是如此，所以获得了众多金主爸爸们的青睐。

除了上述这些以外，还有像天猫主题活动深度捆绑同为阿里系的优酷，聚划算频繁与江苏卫视之间进行合作等，总体来看，电商定制晚会已经进入到了常态化的阶段，整体内容也具有了模式性可以参考。

但也正因为如此，没有新意的电商晚会，最容易让观众产生审美疲劳，造成内容套路单一，这反而使得营销的效果大打折扣、得不偿失。