文 | 华商韬略 宇刚

保健品，又名保健食品。顾名思义，它是食品的一种，治疗并不是它的任务。既然不能治疗，功效很难确保，衡量标准只能靠用“心”体会了。现在很多保健品因为被宣传具有“神奇功效”，价格也水涨船高，成为市场中的“奢侈品”。

但保健品究竟有没有商家宣传的那般神乎其神？你为高价买来的保健品究竟缴纳了多少智商税？

Trick1：别被食品“保健”了

市面上流通的保健食品大体分为两种。一种是有国家颁发的“保健食品”标志的，其颁发准则是具有一般食品的共性，能调节人体的机能，但不以治疗疾病为目的。

另外一类产品，通常是在包装和宣传上，极度贴近保健食品，但是并没有获得国家食品药品监督管理局批准，产品没有获得蓝帽子（“保健食品”标识）标志。但是从产品、渠道，及其外观设计、包装等，通过模仿保健食品、采用胶囊或口服液的产品形式，模糊消费者的认知概念，这类产品的属性就是普通食品。

一不小心，消费者就可能被食品“保健”了。所以，大家常说的“蓝帽子”，就显得格外重要。认清产品，再来说说保健品这些年玩过的“小把戏”。

Trick2：吃番茄红素，还是吃个番茄？保健功效“膨胀”

保健品行业，每隔几年，就会将一个品种或者概念营销到风口浪尖。深海鱼油、玛卡……都是红极一时的产物，番茄红素也曾被推上神坛。

降低前列腺癌等多种肿瘤和心血管疾病等发生的风险；增强机体氧化应激能力与抗炎作用；保护心脑血管；降低皮肤受辐射或紫外线的伤害；增强免疫力……如此“神效”的番茄红素，迅速在白领群体中风靡起来。不仅能降低诸多患病风险，还能护肤美容，“此处必须剁手”。

以业界内知名品牌中粮屯河的番茄红素为例，400元一瓶的番茄红素共60粒，正好是一个月的用量。一年的食用成本为4800元。对于长期窝在办公室的亚健康人群，这个定价颇为玄妙，虽然价格不菲，但也处于可以负担的区间。

但位于神坛之上的番茄红素，究竟是什么？

番茄红素是成熟番茄中的主要色素。并且广泛存在于番茄、西瓜、葡萄柚等蔬果之中。简单来说，成熟的西红柿均富含大量番茄红素。番茄不仅富含番茄红素，还含有大量的维生素C以及抗氧化剂类黄酮等。

维生素C不仅可以增强免疫力，还能提高人体抗癌能力，对高血压和心脏病患者也有益处。抗氧化剂类黄酮更有降血压、降血脂的作用。并且番茄作为天然农作物，直接食用的吸收率更好。还可以避免提取物带来副作用的困扰。

有人质疑，与其天天服用深海鱼油，有时还不如直接吃鱼来得“保健”。这样看来，番茄是不是像一个翻版深海鱼油，甚至更为出色的保健食品呢？每天一个番茄不香吗？

以上，并不是对保健食品功效的质疑。消费者对于保健食品的期待，不应该被营销文案所左右。保健食品所具有的功效，也许天然食品更胜一筹。其中的区别，只是没有企业为食品营销而已。所谓营销，不外乎是“膨胀”一些，将功效放大、将口号喊响，产品销售的难题就迎刃而解了。

Trick3：制造新概念抬价

保健品另一个惯用的小把戏，则是营造新兴的概念。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句营销语录曾经如同洗脑一般在大街小巷各个平台播放。白金，又名铂金，作为贵金属家族中的一员，在此处突显了产品对标的价值。脑，自然是人体中最核心的部分。显然，商家将脑白金这款产品定位为礼品，价格自然不菲。380元一个30天量的礼盒，价格应该也是童叟无欺。

画风憨实的中国风老头老太，以及礼盒上赫然三个大字“脑白金”，这中间究竟蕴含着什么呢？

根据脑白金的官方介绍，脑白金胶囊的主要成分是褪黑素（3mg/粒），口服液的主要成分为：低聚糖、山楂、茯苓。

揭下脑白金的概念面纱，就变成了褪黑素+低聚糖、山楂、茯苓。褪黑素的主要用途是延缓衰老和改善睡眠。低聚糖广泛应用于乳制品、乳酸菌和酸奶之中，可以促进肠道产生益生菌。山楂和茯苓更有润肠助消化的功用。看来，脑白金的功效果然“名不虚传”。但是，价值几何呢？

根据淘宝显示，GNC褪黑素3mg120粒装仅售99元，是4个月的使用量。相当于一个月开销仅需25元。低聚糖、山楂、茯苓，不仅在生活中容易摄取，价格更加亲民。并且在口服液的产品成分中，除了低聚糖标注了含量，山楂、茯苓这两项并未标注，属于少量添加。由此可以看出从25元/元的褪黑素，到380元/月的脑白金，10倍的溢价空间，差的就是一个“脑白金”的概念。

模糊品类、放大功效、炒作概念是保健品营销的三大“法宝”。不论是从宣传上做文章，模糊处理品类名称而让消费者主动“误会”，还是通过夸张、放大对功效的描述，亦或是打造新兴的概念，其实都是文字套路。

想明白了一切，就不容易踩坑了。