“BAT和猫眼的核心用户，并不是格瓦拉的核心用户，甚至我们各自关注的市场都不是同一个市场；BAT和猫眼大肆鏖战的地方，格瓦拉很难也没有兴趣抢下什么。但在格瓦拉的主战场，别人很难取代我们的优势。”

坐在中国电影资料馆三层的会议室，格瓦拉联合创始人、联席CEO张学静对《财经天下》周刊复盘了近两年所面对的，异常激烈的电影票务网站市场。

他说话声音很轻、语速较快，与这个领域大部分从广告公关、导演或编剧转型的公司老总不同，技术出身的张学静很少谈情怀，他嘴中的高频词汇是“用户需求”：“很多人可能觉得格瓦拉大部分新功能、新业务都是面对市场竞争不得不做出的改变，其实并不是，几乎所有的新项目都是因为我们看到了市场需求，我们没有被竞争压力推着走，推着我们的是用户。”

近几个月，张学静频繁到访中国电影资料馆，作为格瓦拉今年力推项目“新·放映”的重要合作伙伴，中国电影资料馆的奇爱博士等人与张学静不仅成了朋友，更频繁一起出席各种活动。

大部分格瓦拉与中国电影资料馆合作的影片，都是俗称“文艺片”的小众电影，其中不乏在国内没有公映的海外文艺片以及一些被国内主流院线屏蔽的小众国产文艺片。比如昆汀的《低俗小说》以及方励监制的新片《家在水草丰茂的地方》。

奇爱博士说：“跟格瓦拉合作后，中国电影资料馆门口几乎再也看不到排队买票的情况了，也几乎不会出现票卖不出去的状况。”

张学静认为，中国的电影潜力巨大，随着文艺片观众的数量不断增多，专为这批用户提供服务就能够给格瓦拉带来一个巨大的市场，而这，正是格瓦拉眼中的主战场。“以《家在水草丰茂的地方》为例，格瓦拉几乎占据了整个票务市场60%的份额，基本上只要是这些面向小众市场的电影，格瓦拉都能做到第一。”

而在文艺片之外的票务市场上，格瓦拉正处于严冬。来自比达咨询的统计结果显示，2015年前三季度，格瓦拉在国内票务网站的市场份额仅为3.7%，排在猫眼、百度糯米、微信电影票、淘宝电影、大众点评之后，名列第6，但在2014年，格瓦拉的市场份额还处于行业前三。

不过，张学静给出了与比达咨询不同的市场排名，格瓦拉自己的统计结果是：2015年市场份额排全国第四。不可否认的是，无论基于哪一种统计结果，面对BAT和刚刚合并的“美大系”的竞争，格瓦拉的确正在丧失票务网站市场上曾经的优势。

“这很正常，票务网站说到底是一种工具性产品，谁能砸钱，谁背后的资源更大，谁就能胜出。但格瓦拉已经不再是一个单纯的票务网站工具。”张学静说，像BAT及美大系那样砸钱，通过18.8元电影票甚至10元以下电影票去圈占市场的打法，格瓦拉承受不了，这样圈占到的市场也并不是格瓦拉最有兴趣、最擅长的。“我们已经找准了自己的定位，并决定专心做自己最擅长的这块市场，别人再光鲜的生活那也是别人的，格瓦拉有自己的活法。”

基于“看电影”的生活方式服务类企业

“猫眼是靠着《心花路放》崛起的，最早，这个项目摆在格瓦拉手里，格瓦拉错过了，但并不遗憾。”张学静说。

2014年，凭借热门影片《心花路放》以及相当具有竞争力的票价，一夜之间，美团旗下的票务网站猫眼火遍大江南北，成为不少电影观众网络购票的优先选择。

据统计，在《心花路放》的宣发及影片上映阶段，片方和猫眼总共投入了超过1亿元的补贴，以当年9月30日-10月1日的点映场次票价为例，猫眼上《心花路放》的超前预售，单张票价仅为9.3元。

“我们当时也能拿出这1个亿来投。”张学静的语气颇为感慨，“但是我们问了自己，《心花路放》投1亿元，下一个电影呢？格瓦拉能再投1亿元吗？如果这么玩，格瓦拉玩不起。”

出于这样的考虑，格瓦拉没有参与《心花路放》的补贴大战：“就算我们参与了《心花路放》，凭借美团的用户量和美团强大的资金实力，他们还是能用之后任何一部影片异军突起。”

熟悉张学静的人知道，他喜欢把票务网站的四大豪门称之为“BATM”：百度的糯米，阿里巴巴的淘宝电影，腾讯的微信电影票（后来改称微票儿）以及美团旗下的猫眼，随着美团和大众点评的合并，猫眼在票务市场上已经占据了超过60%的市场份额。

对这四个同行的资金实力及用户量，格瓦拉只能望洋兴叹。张学静常说，格瓦拉教会了院线通过网上卖票，但BATM尤其是猫眼，真正教会了大众用手机App买电影票。“巨额的补贴对票务网站整个行业而言，起到了培养用户的作用，现在，一线大城市80%以上的电影票基本都是通过这些App卖出的。”

从2014年开始，格瓦拉的市场份额逐渐下滑，优势地位不再，不少实力雄厚的投资方抛出橄榄枝，愿意让格瓦拉拥有更多的“军火”就鏖战票价补贴。但张学静都拒绝了：“我们会反复思考一个问题，格瓦拉到底是不是想成为最大的票务网站？”

他为记者算了一笔账，单纯的票务网站，实际处于薄利行业。“非常类似于滴滴、快的这些企业，但是出租车市场足够大，可以想象的赢利点足够多，所以豪赌出租车行业是有价值的，可票务网站，说到底，它的天花板很低很低，就是一个工具性产品，所以，格瓦拉无意成为最大的票务网站。”

格瓦拉把全中国的电影观众划分为三类：第一类，“普通观众”——他们基本上一年会去看一到两次电影，目前仍是市场的主流消费力，更愿意看大片、看有名气大制作的影片；第二类，“电影爱好者”——包括一些影迷、行业专业人士，可能已经看过许多大片，觉得大片没什么意思，想体验更多题材和类型；第三类，“非常资深的影迷”——不看电影就不能安心吃饭睡觉。

“第一类是BATM的核心用户，第三类是一些垂直类电影公司的核心用户，第二类，才是格瓦拉真正的目标人群。”张学静认为，第二类观众的共性是比较注重电影的选择，更愿意把看电影视为一种生活方式。格瓦拉今后的发展方向，就是要锁定这个群体，成为基于“看电影”的生活方式类服务企业。“格瓦拉现在不仅卖电影票，还卖话剧票、艺术展票，因为我们的核心用户往往也有对这些演出和展览的观看需求。只要抓住了他们的口味和需求，就能够实现相当精准的服务。”

张学静举例，格瓦拉细分用户市场策略的效果，可以在每年春节期间票务网站的市场份额中得以体现。春节期间，格瓦拉的市场份额在三、四线城市都会有近30%以上幅度的增长。这正是那些在一二线城市生活工作，习惯使用格瓦拉的人，春节回乡继续选择使用格瓦拉买票拉动的，而这些人正是以大学生、城市中产阶级、知识分子、电影行业从业者为主。

“格瓦拉吸引用户的，不是价格优势，而是格瓦拉提供的一种氛围，从2014年到现在，我们真正花了大力气做的，就是要打造这种格瓦拉才能有的氛围，并让用户在这种氛围中自然而然点下购票按钮。”张学静说。

放弃补贴大战，提供“更纯粹”选择

格瓦拉的业务盈利主要依托三个部分：票务联机收入、发行收入、广告收入，其中票务联机收入占到格瓦拉总收入60%以上。2014年，格瓦拉全年的营业收入近15亿元。

随着BATM加大在票务网站上的投入，格瓦拉的主营业务收入面临挑战，尤其是大片。“现在大部分票务网站会针对票房预期较高的大片做大量活动，不仅仅是票价补贴，包括各种前期宣传活动、见面会。在这些网站上，一张好莱坞3D大片的票价，可能有30%左右的优惠，难以抗拒的吸引力。”一位不愿具名的院线公司总经理说，自己曾调查过，2015年人气最高的几部好莱坞大片，观众购票所选择的票务工具中，BATM超过80%。

奇爱博士也认为票价是最大的竞争手段：“如果在猫眼上，这个大片卖8.8元，在格瓦拉上卖18.8元，我觉得大部分人会选择猫眼。”

就目前而言，格瓦拉在好莱坞大片乃至国产大片上的竞争力已经远远不如BATM，但是在小众电影，尤其是一些高口碑低票房的电影上，格瓦拉却拥有巨大的竞争优势。

“《心迷宫》《家在水草丰茂的地方》《滚蛋吧！肿瘤君》这样的片子里，格瓦拉都占据了票务网站一半以上的市场。”张学静认为，这些小众影片实际上正是格瓦拉的机会。

劳雷影业总裁方励认为，2015年中国电影市场最大的变化，就是小众电影逐渐变得不再像以前一样小众。“首先，《心迷宫》《家在水草丰茂的地方》这些电影真正获得了院线上映的机会，这说明院线方的思路开始变化了，其次原本被认为是小众的电影，真正上映后并不是无人问津，许多人在找哪里能看到《家在水草丰茂的地方》，这说明市场已经发生了变化。”

华谊兄弟COO、负责华谊全国18家院线门店运营的盛群认为，2015院线方面临最大的难题就是“院线同质化竞争”，基本上在一个档期内，大家上映的电影都是那么几部，这会导致最终院线越来越难赚钱。

济南一家最大院线的门店总经理也基本认可：“院线都愿意优先上映大片，可是现在观众基本上都靠App买这些大片的便宜票，对他们而言，哪便宜去哪看，或者，既然价格都一样，哪里离观众近就去哪看，这样持续下去，院线会面临极大的经营风险。没人知道这些票务App愿意补贴到哪天，如果他们有一天不玩了，我们院线就被坑了，因为我们并没有在中国电影大火的这些年，真正实现品牌竞争力。”

正因如此，一些院线开始尝试上映小众电影，以求实现差异化竞争。格瓦拉负责对接院线的团队也在2015年感受到了这样的变化：“一些院线开始主动接触以往毫不感兴趣的文艺片，能够上映一些别的地方看不到的。”

这对张学静和格瓦拉而言，就是黄金机会。

“格瓦拉要提供的是一种选择，我们不会用便宜票吸引你去看好莱坞大片，可能我们的票价毫无竞争力，但只有在格瓦拉，你才能看到别的地方看不到的影讯。”张学静认为，对于BATM而言，目前的策略是——成为票务网站第一工具，成为了第一工具后，凭借他们各自其他板块的业务可以继续挖掘出各种盈利模式。但对于格瓦拉，电影永远是吸引用户的第一因素。“我们很难用一个餐饮优惠活动吸引你来看电影，也很难用购买多少钱商品送一张电影票这样的活动，实现更大的关注，我们的用户之所以选择格瓦拉，只有一种可能——在格瓦拉有更纯粹的电影。”

这也是《家在水草丰茂的地方》《心迷宫》等影片上映前后，格瓦拉在App平台上不断做相应资讯和推广活动的原因。BATM把更多的精力放在票房预期会大卖的电影上，而格瓦拉更愿意选择口碑。“大部分影片上映前都会找票务网站进行宣传，我们曾拒绝过一些票房大卖的电影，把宣传资源留给知名度相对小的电影，因为这正是我们的用户想看到的东西。”张学静说，负责格瓦拉资讯和社区的团队中有相当一部分人来自媒体行业，这些人的职责除了能够发现大火项目，还要能发现相对冷门的高品质电影，并挖掘出宣传点来吸引用户。

打通上下游，格瓦拉也要社交化

2013年下半年，格瓦拉就开始了资讯和社区团队的建设。如今的格瓦拉把今后的战略锁定在两个方向：产业链上下游、社交化转型。

2015年8月，格瓦拉成为国内票务网站第一个获得电影发行许可牌照的公司。票房黑马《夏洛特烦恼》就由格瓦拉参与发行。“我们会往产业上游发展，尤其是宣发这方面，对于影视制作本身会非常谨慎，格瓦拉真正擅长的是链接用户，而非制造IP。”

就《夏洛特烦恼》而言，格瓦拉并不只是单纯在App上进行宣传，凭借院线资源，他们会直接前往院线说服院线经理增加排片。“我们知道院线在想什么。”

格瓦拉会把在客户端收集到的影片评价如实展现给院线方，并且会通过相关数据分析帮助院线做出判断。“说实话，当时我不太清楚《夏洛特烦恼》是讲什么的，通过格瓦拉方面的介绍，我没想到有那么多用户关注这个电影，这对我做出最终判断非常重要。”电影上映前，一位北京的院线经理与格瓦拉的工作人员进行完沟通，抱着试一试的想法，给《夏洛特烦恼》做了排片，最终的结果让这位经理非常惊讶。“第一天就基本爆满了。院线跟观众本身是隔着一层，如果能有一个渠道，让我们的信息充分沟通，排片也会更加精准。”

“我们发行的项目，都经过慎重选择，比如《夏洛特烦恼》就属于我们最感兴趣的，因为它不是那种特别典型的商业片，而是具备一定品质、一定口碑的电影，我们只要在链接观众这方面提供服务，这样的电影就不会缺票房。”张学静说。

另一个策略是社交化转型，转型的重要平台是格瓦拉社区。在格瓦拉社区，看完电影也可以像发朋友圈一样，即时发布电影评论，让同样看过这部电影的人看到，形成讨论。

与专业的电影论坛和粉丝聚集的贴吧相比，格瓦拉社区更强调多元化。当一部电影被一致说好时，格瓦拉会有意地把一些批评的声音调整到讨论区上面，相反，当一部电影被极力吐槽时，格瓦拉也会有意选择一些中性观点。“我们希望形成一种讨论，格瓦拉社区不是一个灌水的地方，有许多讨论是非常专业的，细微到电影配乐、电影画面本身。”正因为格瓦拉的核心用户是那些已经不愿只看大片、对电影更有自我选择的人，所以这些人对于电影评论的需求比一般用户更为特别。“他们可能会把这些评论视为自己做出选择的基础。”

比如《大圣归来》，不少格瓦拉用户都是在社区上看了讨论才去观影的。格瓦拉社区里最早关于《大圣归来》的一些评论，都来自看过超前场或者点映场的观众，这些观众在进行评论时会详细列出电影的几分几秒比较感人，电影的哪一段对白比较吸引自己。“换言之，格瓦拉社区是一个真正看了电影的人才会进行评论的地方，如果你没看过电影，你会不敢轻易发言，因为这些评论的质量很高。”张学静说，自己经常会看一看社区中又有哪些有趣的讨论，而团队也会有意地安排一些讨论话题。“格瓦拉社区几乎不会删除帖子，一方面社区里面的广告帖和灌水帖很少，这些帖子我们的用户自己就能分辨出来，自然人气不会高，另一方面，格瓦拉会坚决保留对一部电影言之有物的批评，哪怕与电影有宣传合作，只要人家评论得有根有据，格瓦拉就欢迎。”

未来，格瓦拉会进一步加大社交化转型，他们希望通过建立一种氛围来凝聚用户，让真正喜欢电影的人愿意聚集、愿意参与讨论。

张学静说，格瓦拉并不是那种特别缺钱的企业，既然已经决定不去鏖战票务补贴，只要找准细分市场、真正服务好自己的用户，格瓦拉便不会存在发展的大问题。

最近，格瓦拉迎来新一轮的投资合作，而对于最新这次合作的时间，张学静表示好消息已经不远了。“太多的钱给我们，我们也不知道花在哪里，但是我们不拒绝与我们理念相合，并看好格瓦拉日后战略的投资者。”

（编辑：童亮）