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刚注册的“快手影业”,来晚了?

亮明车马的“快手影业”,又会有哪些动作?对于影视行业来说,短视频平台下场是否还有想象力?

文|犀牛娱乐 胖部

快手的“电影梦”刚刚迎来后续故事。

根据天眼查信息,近日,快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司新增多条商标信息,其中包括“快手影业”相关商标。公开信息显示,北京达佳互联信息技术有限公司成立于2014年7月,注册资本20亿美元,法定代表人为快手联合创始人杨远熙。

而之所以说这是后续故事,是因为早在去年9月,快手的运营主体北京快手科技有限公司2019年9月经营范围出现变更,新增电影发行、电影制作,很是吸引了一波行业关注。

但转眼近一年过去,一定程度上有些世殊事异的味道。

一方面,疫情过去之后,“院转网”的风潮也随之淡化,用户缺乏“在线上看电影”的足够动力;另一方面,这一年中快手在长视频方面的动作乏善可陈,加上其竞品也没有很好地在长视频领域打开局面,行业对于短视频平台下场基本没了最初“狼来了”的审慎。

而今亮明车马的“快手影业”,又会有哪些动作?对于影视行业来说,短视频平台下场是否还有想象力?

快手的“电影”拉锯战

5月10日母亲节,快手平台上线了独播的第一部院线电影《空巢》。

这也是今年以来电影“院转网”的又一典型事例,行业关注的原因,一是快手此前在长视频方面一直没什么动作,二是万万没想到快手上线的第一部电影会是一部文艺片。

而在一定程度上,快手发布首部电影的结果可以说是相对成功的,一方面,快手表现出了平台协同作战的宣发推广能效,微博“快手影视”在母亲节的前一天推出了基于快手UGC内容整合的视频,纪录了无数普通父母和孩子相处的瞬间,为电影预热;另一方面,快手老铁们对这部文艺片的反响超出预期,上线仅一天《空巢》就达成了近2000万的点击以及6万左右的评论,相关话题还进入了新浪热搜前十。

但对于快手而言,“院转网”似乎并不是其在影视行业发力的主要方向,有内部人士此前就表示,这是疫情期间特殊时期的特殊产物。

在快手相对来说更常见的长内容是“小电影”,即在快手付费广场20分钟至一个半小时的视频内容,付费1-6元不等。快手老铁们对这些内容表现出了一定的热情,据统计超过10万人付费的电影就有10部以上,成绩较好的《江城花火》以3元一部的价格售出92.4万份,票房277.2万。

一定程度上,这些“快手电影”有着网络电影色彩,一方面是经营模式,提供1-6分钟试看,然后需要用户付费;另一方面是内容特点,比如会邀请老牌港星出演,大多是表现小人物的经历和草根式的英雄主义,某种程度上和快手老铁群体的内容偏好高度一致:根据快手公开信息,其三线及以下用户占比为55%。

对于快手来说,这部分内容和平台的关联度显然更高,主创基本是快手红人,可以认为是短视频业务的某种升级版,如“暴走的小吉吉”主导的《吉哥闯北京之黄袍加身》,又如“奶油小生”出演的《花花世界》,他在里面的人物名就叫“周小生”。

但相比月活超4亿的平台体量,目前这些所谓“快手电影”几十万用户的触达效果实在算不上出色。

可以说从去年9月到如今注册“快手影业”,期间快手在探索平台长视频内容的推进几乎可以忽略不计。截至目前,很难说快手形成了体系化的长视频生产和推广体系,遑论如行业判断的,成为影视行业的关键玩家。

快手要发力影视,故事恐怕还很长。

短视频平台的“电影の野望”会有怎样的未来?

试图发力影视行业,快手等短视频平台意在开启新的商业故事。

据QuestMobile近期发布的《中国移动互联网报告》,短视频行业的月度活跃用户已经达到8.52亿,时长占全网用户总时长份额近20%。报告中快手的数据颇为抢眼,截至今年6月一年的同比涨幅高达41.5%。

根据快手大数据研究院发布《2020 快手内容生态半年报》,30 岁以下用户在平台占比超70%,进一步拉高了平台在游戏、直播、二次元等方面业务的商业潜力。2019年底,快手估值到达286亿美元。在此基础上,快手选择影视作为新的突破口。

首先在于影视类长视频可以丰富快手平台生态,一是可以提供丰富的剧情内容,满足不同用户的需求,获取长视频受众实现拉新;二是可以吸引用户注意力,增长用户时长,进而增强用户和平台的粘性。更进一步,如果能出品或参投头部内容进入院线,也将打开快手更多商业想象空间。

其次,选择影视作为突破口,快手的优势还是比较明显的。

一是切入点,相比于滴滴、小米等从互联网跨界而来,短视频平台和影视行业的关系要更紧密。快手早在2018年,就帮助《前任3》《碟中谍6》《一出好戏》等电影在平台展开了营销。

如2017年底的《前任3》,“吃芒果”、“影院痛哭”、“手势舞”等视频在快手平台大规模传播,插曲《体面》《不见不散》都有上亿播放量;而《一出好戏》导演黄渤宣传期在快手平台发布了20个左右的宣传小视频,上映前日播放量已达到600万。包括《唐人街探案2》和《我不是药神》的宣传视频,在快手也有百万左右的播放量。

二是短视频平台在用户、算法、现金流方面的优势,可以转变为在影视产业上下游的资源。随着短视频用户规模不断扩大,用户活跃度和使用时长也屡创新高,短视频对电影行业的影响与日俱增,可以开始尝试布局影视行业,涉及制作到播出。

但事情似乎没那么简单。

无论快手还是抖音,其在影视行业的进展并没有行业想象的来势凶猛。即使字节平台有过上线《囧妈》和《大赢家》这样的大动作,至今还很难看出其在影视甚至整个长视频领域形成气候。短视频平台进军影视,商业模式本身并没有趟平道路。

首先,其产业链的输出终端,也就是用户的反馈是存疑的。此前长期扎根在移动端的短视频用户,未必愿意直接用手机看影视综长视频,用户体验就比PC端差了一筹。

快手至今还只有移动端一个输出渠道,包括付费“小电影”还只能在APP上观看。相比快手,西瓜视频日前推动了网页端改版,而且确实花钱购买了上千部影视版权,但还是存在用户体验问题,推广和会员付费的成绩一直未公开。“院转网”项目短暂引流来的用户,其实也很难留住。

其次,要想获得用户认可,快手需要的是优质头部内容的持续输出。

随着“院转网”风潮过去,快手作为影视新势力想要拿到优质资源的难度其实不小。目前发力长视频内容,一定程度上就进入视频平台大战的泥淖。而要从其他平台虎口拔牙拿到好项目,新平台需要的还不只是拿钱开路,更要和行业中上游建立较紧密的合作关系。

就这个层面说,“快手影业”或许来得有些晚。一方面,短视频平台的长视频尝试,一定程度上冷却了市场期待,故事在中段已经开始失去观众;另一方面,面对接近饱和的市场和较高的入门门槛,无论平台本身还是新的“影业”,都还需要新的筹码才能打开市场的想象空间。

未来,我们能否看到一部“快手电影”?随着快手在影视宣发中声量持续提升,快手影业预计业务更多的放在参投项目、联合宣发以及购买版权方面,但快手恐怕还需要更多时间和机会。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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