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负债165亿:优衣库在中国最大的对手,被彻底吊打了?

为什么中国就不能有家平价的服装自选超市呢?

文|金错刀频道 张一弛

“如果你水平足够,就是你来当董事长了。”

“营收规模没超过海澜之家的,就不配质疑海澜!”

“谁都不许质疑海澜的存货问题!”

在海澜之家召开年度股东会上,创始人周建平面对多位小股东的轮番质疑,一度情绪非常激动,句句话里带刀。

中国服装界的标杆企业海澜之家,到底出现了什么问题?

2020年上半年海澜之家的营收下滑24%,净利润腰斩。

账面存货高达82.17亿元,165亿负债。

七年前,也同样是股东会,周建平上豪迈无比公开叫板优衣库,“我要跟优衣库拼了!”

如今,有个投资者站起来战战兢兢的提问,为什么涨幅这么“龟速”,他一句话避重就轻:“海澜模式很成熟,别人很难学,学不来就是能力不足。”

可事实是,无论是销量还是口碑,海澜之家被优衣库甩的影都看不到。

难道,真的是中国人还在盲目崇拜国外品牌么?

1、20年前,“我要跟优衣库拼了!”

海澜之家跟优衣库之间的PK,早在20年前就开始了。
 
2002年的一天,周建平去了趟日本。
 
他走进一家服装店,这家店特别明亮,所有衣服都摆放的很整齐,跟当时国内恨不得把所有的款式一股脑甩在你面前的服装店,一点也不一样。
 
周建平在店里转了半天,竟然没一个导购跟过来贴身紧逼,只有几个理货员。
 
衣服的摆放按照性别、功能区分,同一款衣服提供多种配色选择,货架上的货品尺码齐全。
 
这家像极了超市的服装店,就是优衣库。
 
优衣库把周建平逛的心里蠢蠢欲动,回国之后,好几个晚上都没有睡着觉:
 
为什么中国就不能有家平价的服装自选超市呢?
 
2002年9月,海澜之家第一家店,在南京中山北路店正式开业,这个名字寓意也很美好:
 
以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业。
 
其实,海澜之家如果真的学优衣库,走简单的性冷淡风格,可能也不会被人吐槽成这样。
 
但海澜之家给人的印象,就是难以磨灭的——
 
2009年,每晚打开中央台,几乎总能看到四个印小天一起挑战高难度舞步,告诉你无论是西装还是休闲,海澜之家都能让你脱离地心引力,征服人体极限......
 
“一年逛两次海澜之家,每次都有新收获,男人的衣柜!”
 
印小天穿着迷之配色的衣服,努力凹着造型,告诉大家这是男人的衣柜。
 
三年后,代言人换成了演员杜淳。
 
可惜换人不换套路,一身正装的杜淳卖力尬舞,广告诚实到,连背带裤勒出的肚腩都不修一下。
 
这两年,海澜之家的代言人换成了林更新,但口碑刚好没两天,就陷入了抄袭门。
 

2019年5月8日,海澜之家被一家潮牌指着鼻子骂 ——海澜不生产服装,就是服装界的搬运工。

仔细看看,这个抄的有点狠了!不光抄袭小众品牌,大牌也抄!

据知乎 “如何看待海澜之家抄袭行为?”问题下网友爆料,海澜之家还抄了阿迪达斯。抄了李宁。

想到海澜之家,都是魔性广告、开店狂魔、贵又质量差。

一个在全国开店超过6000家的大品牌,为啥连一件拿得出手的爆款衣服都没有?

2、20年后,“谁都不许质疑海澜之家的存货问题!”

要回答这个问题,周建平所称“别人很难学”的海澜之家模式说起。

可以说,海澜成也如此,败也败在这点上。

海澜之家是怎么赚钱的?

1. 一个设计师没有,采购产品全靠赊账
 
我们知道,绝大部分服装品牌都是自己做产品设计,再委托代工厂进行生产。
 
海澜之家就完全不同,它自己基本不设计产品,也不用花钱去养设计师,那这些衣服是哪儿来的?
 
绝大部分都是从全国数百上千家供应商那里赊账订货而来。
 
海澜之家每年会出两次采购计划,由供应商自己设计生产产品。你们造什么我不管,我只负责替你们卖。
 
不仅不做设计,连制造都不做!海澜之家没有自己的工厂,所有的产品都是供应商设计和生产,堪称典型的轻资产运营公司。
 
出让设计权倒是省了海澜之家不少事儿。但作为服装公司的海澜之家,在设计方面的积累就变得十分薄弱。
 
这么多供应商,水平参差不齐,这也就解释了为啥海澜动不动就曝出抄袭。
 
2. 开店也压根不用自己的钱
 
而在另一头,海澜之家有极其强大的开店能力。
 
据说,如果你想加盟开一家门店,先要缴纳200万元的费用——其中100万是用来做店头装修和员工培训,另100万是抵押给海澜之家的押金。
 
这样一来加盟商降低了开店门槛,海澜之家也降低了经营风险,把房租和工资上涨的风险转嫁给加盟商。
 
通过这种方式,海澜之家扛起衣柜,在开店的路上狂奔!
 
3. 甚至,选址也不想费脑子
 
海澜之家在开店上,把那句“农村包围城市” 可以说是吃的透透的。
 
在百度地图搜一下海澜之家,你会发现密密麻麻的一片,不仅一线城市有,三四五线城市更多。
 

截止目前海澜之家已成功进驻马来西亚、泰国、新加坡和越南4个国家,并在这些国家开出了1181家门店!

发现没有,海澜之家的模式根本就不像一家服装公司,似乎更像金融公司。
 
产品的质量好坏、设计如何、款式如何,对于海澜之家来说或许已不太重要,更重要的是什么?
 

能将供应商的货款账期压多久、能将加盟商的押金占用多久、店面规模能够扩张多快,也许才是海澜之家的赚钱之道和关键所在。

3、个个叫板优衣库,为啥却频频被优衣库吊打?

2019年4月11日,优衣库对外公布了的财报,优衣库的总收入折合成人民币是760亿元,其中利润为103亿元。

十几天前,海澜之家也对外公布了财报,根据财报显示,海澜之家在2018年一整年的营业收入是191亿元。

在数字面前,海澜之家扬言“跟优衣库拼了”的狠话,被啪啪打脸。 

有人说,优衣库有品牌,还是外国品牌,大家就是冲着品牌去买的。

那么优衣库如今的品牌声誉是怎么得来的?是应得的,还是投机取巧?

刀哥觉得,优衣库的复购率能这么高,有三个关键原因:

一是性价比,而且是非常强大的性价比。

优衣库是2002年进入中国,在2006年之前,被班尼路、佐丹奴打的很惨。

优衣库的服装很多是在中国生产的,业界的平均次品率一般是2-3%,优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%。

而且,优衣库评定次品的规则非常严格,什么是次品?

比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的线头,也算次品。

而海澜之家只是想着如何在店铺数量和规模上干掉优衣库,却很少考虑产品的质量。

第二,是科技感。

优衣库把精力放在了持续开发功能性面料产品,令质量大幅提升。甚至有人说优衣库在某种程度上更像一家科技公司。

比如之前火爆的“自发热”内衣,利用了HEATTECH发热科技:纤维吸收人体水蒸气,源源不断转化为热能;

而且优衣库会把经常这些黑科技以体验的展示形式置于门店里,让顾客能直观的体验到黑科技。

这一点国产服装品牌要赶上,绝非旦夕之功。

对比看看,2017、2018年财报数据显示,海澜之家的研发费用只有2504万与4902万,相对182亿与190.9亿的营收,占比只有0.14%与0.26%,微乎其微。

第三,是优衣库一直在尝试弥补自己的的短处。

年轻人买优衣库大多是因为舒适、安全品质选择。但之前,在年轻人的心里,优衣库可以说毫无设计感,也土气得很。

优衣库是如何解决这个问题的?

自己不潮,那就和潮流的一起玩让自己变潮。所以,优衣库发布了一个叫做UT的T恤系列,推出了一系列联名潮流爆款。

现在抢优衣库的,全都是年轻人。

结 语:

看看曾经叫板优衣库的这些中国服装品牌:

真维斯已经彻底破产,1300家店一间间消失。

班尼路也陆续关店了3000家,2016年被母公司以2.5亿元出售。

美特斯邦威的市值已经跌没了338亿,已经从90后心中的大牌,变成了杀马特、洗剪吹的土酷代表。

只会放狠话,怼股东救不了国产品牌,国产品牌必须认真想想:个个想“超越”优衣库,却被优衣库轮番吊打,到底是为什么?

海澜之家就是个案例,不是在细节上下功夫完善,而是在开店的道路上越来越膨胀,正在陷入高负债、高库存、抄袭等问题之中。

曾经,男人的衣柜海澜之家,一年逛两次。

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