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汉庭边下沉边升级,CEO徐皓淳:经济型酒店不能靠廉价留住客人了

按照每年新签约800家店的速度,汉庭预计到2028年达到1万家店。

图片由受访者提供

记者 | 郑萃颖

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甘肃陇南的第一家汉庭,是在2018年开业的。它典型地体现了汉庭酒店的“下沉”策略。

业主刘华平2001年刚来陇南做医疗器械生意的时候,当地路况不好,没有高铁也没有高速公路,住宿在15块钱一晚的小旅馆。2008年左右,当地有了第一批连锁酒店,包括速8和7天。2016年底,陇南火车站投入使用。2018年,有了一定资金积累的刘华平,开出了当地唯一一家汉庭酒店,就在火车站旁边。现在这家酒店入住率能达到80%以上,有60%是来自其他更大城市的差旅客源。

汉庭CEO徐皓淳在近期接受界面新闻采访时说,“目前在营建的汉庭酒店新项目里,有60%在三、四、五线城市。”

汉庭发现,在下沉市场,人们对门面大、客房面积大、设计有高级感的酒店,更有支付意愿。由于房价低,更多业主是持有而非租赁物业。好的酒店选址,分布在旧城区的核心地带,或者活跃的城市新区,或是在不断延伸的高铁与高速公路毛细血管的周围。

2019年7月,华住集团宣布其经济型酒店的主打品牌汉庭升级为3.0版本的同时,也宣布了汉庭酒店的下沉策略。令人意外的是,今年的疫情似乎加速了汉庭新版本的下沉速度。

首先市场证明,经济型酒店的需求并没有被中端酒店抢走,汉庭的恢复更快一步。今年二季度财报显示,华住集团旗下酒店的入住率为68.8%,同比一季度明显改善。而占华住集团酒店数量四成多的汉庭,平均入住率已恢复至80%-85%。

其次是,三四五线城市的本地需求更快恢复,使得新签酒店项目更加活跃。“不仅是华住,疫情之后整个酒店业,三四五线城市恢复更快,很多城市已经恢复到去年同期甚至超过去年。在厦门,客源丰盈的岛内市场,酒店生意远远不如岛外。原本流动性很强的区域,现在生意不如更稳定的本地消费区域。”徐皓淳说。

并且三四线城市人们对新版本的汉庭接受程度也已经提高。十几年前,徐皓淳带着汉庭这个品牌去西安和合作伙伴交谈的时候,西安的酒店业还很传统,没有标准化和连锁品牌的认知。“但今天去西安做沟通,他们讲的东西比你还时尚,互联网已经消除了信息差。”徐皓淳说。

如今快速向下沉市场渗透的汉庭,不是那个红色外墙、只有最基础服务的汉庭。正在下沉市场营建的汉庭新项目,是汉庭的2.7,3.0和3.5版本。其中2.7在营酒店数量为四五百家,3.0版本也有约400家,3.5大部分酒店处于筹建阶段。最新的一家汉庭3.5,本月在兰州开业。

2.7版本是个浅咖色调、更具现代感的版本,已经有了自助洗衣机、大堂的咖啡吧以及“书香汉庭”阅览区,有利于酒店存量改造,老店翻新,因为其单间客房改造价仅2.7万。3.0和3.5的大堂是橘色、粉蓝色的北欧风,并增加了智能化,比如自助办理入住和退房、自助存包、客房智能语音,甚至用机器人送物,审美更加小资,迎合年轻消费者。这些新版本的汉庭会逐渐取代红墙汉庭,同时在一二线城市,以及下沉市场迭代。

汉庭3.5,酒店里的送物机器人 图片由受访者提供

“我判断,两年后汉庭2.7以上的版本占比,要达到75%以上。那时候大家普遍会改变对汉庭的看法。”徐皓淳说。目前汉庭在全国2600家门店,其中有不到900家还是1.0版本。同时,按照每年新签约800家店的速度,汉庭预计到2028年达到1万家店。

2015年至2016年,汉庭酒店曾遭遇加盟商联合抵制的危机。加盟商抗议,近距离的开店,影响了酒店的经营业绩。“当时大家觉得汉庭每个店的回报率都很高,就没有进一步去做研发,同时有大量投资者进入。问题积累到2015年前后已经非常严重。”徐皓淳说,“2016年,平均每家店的RevPAR下降速度蛮厉害的,盈利能力下行,加盟商抱团抗议。”

这次危机引发汉庭内部对经济型酒店产品的思考,意识到酒店产品需要迭代创新。有的经济型酒店的消费者支付能力变强了,成为中端酒店客户;有的消费者支付意愿没变,但对品质、对审美的要求也已经随着时代改变。“经济型酒店不能完全靠廉价来留住客人了。”徐皓淳说。

汉庭新版本的产品逻辑分为三个方面:审美升级,应用已成熟的智能科技,以及推进酒店装修供应链的工业化生产,以尽量降低改造成本。

其中审美升级一目了然,家具样式和摆设,像是中档酒店审美基础上的简化版,但并没有强烈的个性,“因为越强的设计感往往意味着越短的设计寿命,我们希望酒店有六到八年的有效经营寿命。”徐皓淳说。

汉庭3.5的大堂 图片由受访者提供
汉庭3.5客房 图片由受访者提供

在智能化上,汉庭的新版本选用了一些酒店业应用已经较为成熟的技术,比如自助办理入住和退房,自助存包,机器人送物等。“智能化不应该是博眼球的噱头,最终会将价格转嫁给消费者;而成熟的技术意味着稳定性较强,采购价格较低,解决实际需求。”徐皓淳说。

比如人们入住用自助办理机器,刷身份证人脸识别,已经成为大部分人的习惯,就像在高铁站、机场的进展检票,早已智能化。疫情之后,人们在酒店用机器人送物、送餐也颇习以为常。但语音控制窗帘的开合是否会成为用户习惯,还有待观察。

在酒店装修上,新版汉庭会通过模块化的生产和组装,缩短施工时间和人工成本。“今天每间客房的改造成本中,人工费已经达到2到3万,如果控制人工成本,造价中的更多成本可以用在好的物资、技术上,改进用户体验。”徐皓淳介绍,未来汉庭的新版本,会直接和定制化的工业生产流水线对接,在加工车间完成模组化的客房建造,减少酒店现场施工的时间,并减少施工现场的污染和噪音。“未来的汉庭4.0会是更完整的工业化的酒店产品。”徐皓淳说。

汉庭的产品迭代,有点像苹果手机。常常穿着黑上衣和牛仔裤现身的华住集团创始人季琦,本身也是乔布斯的推崇者。他曾要求汉庭酒店所有的长方形桌子都改用圆角的,因为那样可以避免碰伤,而且“看上去多像一只iPhone的形状”。

而酒店的构成,也和手机的构成一样,分两部分,固件和软件。汉庭酒店的软件—后台操作系统,有华住平台的数据支撑,并且在华住集团所有品牌中,人房比的效率领先,平均可以达到0.17的水平,即100间客房只需要17名员工保证经营。并且未来软件系统的智能化还可能加强。

在今年5月,华住创始人季琦和法国雅高酒店集团CEO巴赞的对话中,季琦曾讨论到经济型酒店的人工智能应用。作为每年要开800家的酒店产品,提升“软件”系统,使用机器提高经营效率,似乎成为经济型酒店突破人力成本困境的必然途径。

“十五年前,经济型酒店市场的上方,似乎看不到天花板,现在有了中档酒店的崛起,消费者需求更加细分。经济型酒店在自己的市场领域里,要面临更大的竞争。”徐皓淳表示。

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