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从步行街到“不行街”,作为小店经济的抓手,商业步行街如何破局?

从“夜经济”到“地摊经济”和“小店经济”,真正的抓手是激活商业步行街。

文|中外管理杂志记者 任慧媛

责编|李靖

本期“管理百家”特约观察家:陈珉瑛(九悦Malltel首席创始人、生态商业学者)

从“夜经济”到“地摊经济”再到“小店经济”,无一例外,都在追寻着那份熙熙攘攘的烟火气。而商业步行街恰恰是彰显城市温度的最佳载体。

近期,商务部提出:要用3年左右时间,在直辖市、省会城市、计划单列市培育30-50条全国示范步行街。同时,商务部公布了南京夫子庙、杭州湖滨路、重庆解放碑、成都宽窄巷子、西安大唐不夜城5条步行街为“全国示范步行街”。同时,启动了第2批共12个步行街改造提升试点。

可见,重视无论是激活“夜经济”,还是大力发展“小店经济”,真正有力的抓手都是激发商业步行街的活力。

“步行街”改造计划,在2018年被商务部提出,并开启了首批11条步行街改造提升试点名单,意在推动形成一批高品位步行街,培育消费新增长点,促进商圈建设与繁荣。

而到2020年全国“两会”的政府工作报告中,“改造提升步行街”七字单列成一句话,作为实施扩大内需战略、推动消费回升的一个抓手纳入了报告。而谈到今年下半年在扩大内需方面如何发力时,商务部部长钟山表示,要在促进消费上下功夫。提升城市消费,要推动商业步行街的改造提升。

可以看出,从计划的提出,到重点推进,再到如今的全面展开,步行街改造升级已经成为国家扩大内需、释放消费潜力的重点策略。那么,中国商业步行街发展的现状如何?“让步行街改头换面”,意味着挑战什么?改变什么?

1、从步行街到“不行街”

曾几何时,步商业行街有过何其耀眼的“黄金时代”,它之于一座城,是窗口,是名片,是“城市客厅”,更是商业地标。

一般来说,步行街多位于城市的历史文化区,而且是城市商贸服务业各种业态和要素,聚集度最高的区域。既可满足消费者购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游等方面的需求,又可使消费者充分体验逛街的乐趣,获得更多的物质和精神享受。而且步行街中各种类型商业企业在空间上的联合,会产生1+1>2的综合经济效应。应该说,步行街汇聚着人流、商流和资金流,商业地位不可小觑。

但随着时代变迁,这些传统商业步行街由于长期的粗放发展和转型动力不足,与消费者的需求和城市商业的发展逐渐脱节。曾经有多光鲜,如今就有多落寞,这句话形容步行街当下的尴尬尤为恰当。

据戴德梁行发布的《2020商业步行街改造提升白皮书》统计,全国经营面积在2万平方米以上的步行街超过2100条,总经营面积超过1亿平方米。但从现状来看,普遍存在文化内核缺失、功能定位混乱、业态内容同质化、建筑规划不合理等多重问题。

第一财经·新一线城市研究所通过大数据分析,筛选主要一线和新一线城市的重点商圈及步行街式商圈的客流年龄结构数据后发现:多数传统步行街商圈的年轻客流占比都处于低位,大多以年龄偏大、外地游客为主。如北京王府井、天津金街、沈阳中街等传统步行街的30岁以下客层占比不足35%。步行街现状被总结为四大不行:人气不行、品牌不行、形象不行、服务不行,步行街成了“不行街”。

改造提升成为当务之急,尤其当前形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,步行街改造被称为是促进消费的“小切口”,经济复苏的“排头兵”。

2、唯利益论,拉低了步行街形象

步行街从昔日的辉煌到如今的问题重重、失去“逛感”,原因是什么?诚然,随着消费环境的变化、新型商业综合体的出现,人们越来越习惯于在“大盒子”里一站式解决消费、娱乐需求。而电商兴起也将一部分线下的购物欲望,转移到了线上。于是就有了“街盒之争”的说法,认为是这些新型业态抢走了本属于步行街的客流。

对此,九悦Malltel首席创始人、生态商业学者陈珉瑛表示并不认同:无论是从购物环境还是文化内涵,二者本就有着不同的定位和逻辑,反倒是接地气的步行街和高大上的购物中心相结合,可以释放出更多的消费可能。如今,一些商业地产开发商也越来越倾向于在商业体周围打造配套街区,比如:万达广场与万福金街同属一个系统,就能够实现‘大河有水小河满’,相互补充与促进。

所以,并非是“大盒子”抢走了步行街的客流,而是消费者抛弃了不长进的步行街。陈珉瑛进一步向记者分析:步行街衰落的本质问题是,业态没有经过整体规划和统一运营管理,而呈现经营分散和参差不齐的状态。一个个品牌自成独立个体,并没有考虑如何对另一个品牌形成补充与烘托,这是因为私人业主自然会单纯从局部经济利益出发,难以有步行街的整体定位和组合可言。

具体而言,一是太重老不重小,大部分步行街上是传统的老字号,缺乏商业吸引力,快闪店或潮店不愿意进驻步行街,人为将年轻人割裂出去了,从而形成恶性循环,只剩下中老年消费者。二是太重大众不重个性,开店喜欢一拥而上地跟风,导致千篇一律,业态低端化和单一化现象突出。三是太重品牌不重调性,而且都是过气的老品牌,没有文化内核和设计元素的品牌配比和消费者需求错配。

步行街品牌一旦劣化,会直接导致主流年轻消费群体的丧失。如今大批步行街已经因过分重视短期商业利益而沦为中低档商业集群,或旅游景区,失去了“城市名片”的功能。以厦门中山路街道为例,超过60%的礼品工艺品小商店拉低了商业街的形象和品质,使得整条街出现“旺丁不旺财”的状态。

3、新生长点:“新零售”特色与个性化定制

在陈珉瑛看来,步行街业态升级并不是要升级到高大上的状态,而是加强品质的持续改善和升级,让消费者喜闻乐见。步行街尤其应当注重品牌调性,比如:上海南京路步行街已成为“品牌高地”,除了更时尚、更年轻化的外观外,首店、旗舰店、体验店的大量引入,包括带专属定制的耐克首家全球旗舰店、亚洲首家乐高城市中心旗舰店、Hello Kitty上海滩时光之旅等,给商业街注入了新活力。

还有一些势头良好的步行街引入了“新零售”特色。比如:杭州湖滨步行街区共有8处历史文化遗迹、13家老字号,改造之后,随着盒马鲜生等新型商业业态的入驻,游客和周边居民的购物体验与生活品质得到了双重升级。目前杭州湖滨步行街已经拥有上百家创新业态和国际著名品牌,湖滨商圈社零总额连续5年增速超10%,其中湖滨步行街贡献1/3。

陈珉瑛提道:步行街一定要做“个性化定制”的开发。比如:现场体验感比较强的“前店后装”“前店后仓”模式,可以留出更多的空间和内容让用户参与进来,产生互动。“其实无论是夜经济、地摊经济还是小店经济,都是生计经济,都是生活所迫所做的生意,步行街作为载体应做好基础设施或平台的完善,因为这里是最彰显商业初心的地方。”

4、怎样破局“都觉得应该改,但都没有能力改”?

值得注意的是,目前国内老城区步行街物业产权普遍较为复杂,导致的经营权分散,成了步行街改造提升落地的根本阻碍。以至于步行街的发展一度陷入“谁都觉得应该改,但谁都没有能力改”的窘境。

无独有偶,2018年,英国政府也开始了一系列对步行街改造的专项扶持。其中,伦敦的多条“城市地标”型步行街已初见改造成果。要知道,商业步行街依然是英国实体商业的主要呈现形式,也是英国经济的重要引擎。2016年,商业步行街零售额为英国贡献了20%的GDP。

而同样是面对产权复杂的问题,伦敦牛津商业街为了清晰、有序地进行步行街优化,且在最小程度上受产权分散的限制,采用了“分区改造”办法。

据了解,“分区改造”方式是不以主干道为中心进行改造,而是将其融入周围片区,以“主干道+支马路”为组合切割整条步行街,分区单独改造。这样一来,既能通过改善支马路问题以优化主干道,又能分出固定节点,有针对性地进行改造。

而且还缓解了产权压力,对主干道重要节点,以及与重要支马路交叉线处产权进行回收和统一运营管理;其他支马路和街巷,在不影响整体商业氛围的情况下,由产权人自主运营管理。这便避免了产权统一全部回收的麻烦。如此,英国伦敦的步行街改造方式或许会为国内步行街的改造提供新的视角与思路。

总体来说,改造步行街,需要政府引导、市场主导、消费者选择三方参与,缺一不可,尤其需要政府对定位、客群有更准确的把握。

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