文|时代财经

“来，我们聊聊政策。”当无话可说时，不同参展商的工作人员就只好调侃般地提起这个话题，以增加共鸣，打开想象中的讨论空间。

2020年以来第一次大规模专业电子烟展会。来源：时代财经

8月20日，因疫情延期4个月后，2020年IECIE电子烟展总算在深圳开幕。“好耐冇见”（好久不见）——在去年11月1日两部门下发《通告》后，主办方今年打出这样的口号，这也是2020年来国内电子烟行业的第一次大型展会。

来逛展会的三兄（化名）却觉得非常后悔。来之前，他研究了电子烟两个多月。“2012年就有朋友拉我做电子烟，但我没做。”他对一个参展商的销售经理说。三兄做消费电子产品十几年，靠生产销售数据线、锂电池等品类起家，在东南亚、俄罗斯等海外市场有资源，在国内有仓库、有产线，现在就想试试看电子烟。

2014年前后是电子烟发展环境最好的几年，那时投资人和媒体还没留意到这一行业，大大小小代工厂、小作坊遍布深圳沙井方圆20公里内，国外品牌方订单络绎不绝，电子烟转手倒卖中介白手起家，“利润率高达300%”的行业传闻屡见不鲜，监管也尚处于灰色地带，电子烟行业在那几年低调地野蛮生长。

但现在的电子烟行业今非昔比，销售经理应声替三兄惋惜：“如果当时做，你早就发了！”

在和三兄一起逛展的过程中，时代财经看到他从最初摩拳擦掌的兴奋，慢慢变得冷静、犹豫。尽管电子烟行业已从最初的狂热中冷却，不少人依然将其看作一块掘金的圣地，在这场无限游戏中，找寻着财富。

“不是好东西，但是很赚钱”

根据主办方的数据，今年的IECIE电子烟展占了深圳会展中心1、2、9三个展馆，总面积6万平方米，来了400多家电子烟产业链企业，涉及2500多个品牌。

三兄从9号馆开始逛，这是个以电池、香精香料、包装耗材、CPB主板、标签及打印、防伪技术、包装耗材及自动化设备等电子烟上游配件为主的展馆。

参展的烟油厂商。来源：时代财经

“加个微信。”挎着两个蓝色大袋子，每走到一个展位，他一手把手机屏幕中的二维码递出去，急匆匆地说，“我做外贸的，你把你们的产品发给我，不用报价。”另一手则把参展商的介绍资料塞进袋子里。

三兄想搜集所有展商资料，看看哪些产品适合组成电子烟。“如果有好的方案了，我们也可以一起做一个品牌。”他对很多配件厂家都这么说，但似乎也还没有一个明确的思路。“没有的话我就做电子烟品牌的贸易中介，我有买家。”

去年11月线上禁售的监管政策，加上今年上半年疫情打击，一大批根基不深的电子烟品牌、门店店主如浪潮般迅速退去。

三兄浮沉商海几十年，做事说话干脆利落，性格豪爽外向，讲到基础电子硬件领域头头是道。但三兄还是说，他专做偏门的东西，现在公司要转型，电子烟不是好东西，但是很赚钱。“有的产品一个能净赚一美元。”

不过三兄的想法可能没那么容易成功。尽管他逛了两天展会，加了数不清的微信，但还没有明确谈下来的合作。

根据主办方的数据，2019年的电子烟展有4个展馆，吸引了来自83个国家和地区，超过7万多名的专业观众和买家前来，光是第一天就有将近2万5千名观众参观。

而今年第一天的观众虽然达到了两万人次，但之后人数骤减，第三天原定6点闭馆的展会，有展商在下午三点多早早打包、收拾展台。悦刻、福禄、jouz这些大品牌皆缺席此次展会。

秀肌肉、推平台、谈业务……今年参展的人仍然很多，但对于海外地区是主要消费市场的电子烟产业链厂家来说，国外厂商面孔的缺席，不得不说还是一个不小的遗憾。

与2019年相比，今年参加IECIE电子烟展的外国面孔寥寥无几。去年的线上禁售令出台后，原本许多订单就来自海外的厂家，开始更多地将重心倚向海外市场。“今年的展我们来不来都行，没有国外展商的话，来了好像也没有意义。”一名参展商的业务经理说。

技术派VS互联网派

三兄在9号馆疯狂加微信时，铂德（深圳）科技有限公司（以下简称“铂德”）合伙人兼CMO方辉正从1号走向9号馆，上午10点半铂德在那有新品发布会。

电子烟创业风潮已过，唱衰的声音一直有。

“国内外过去几个月负面舆论铺天盖地，比如之前参加活动，一个法国女士跟我朋友说，电子烟有害。而消费者看到新闻标题说死人了，他们也不会说去深入地研究，就不敢买了。”悦刻创始人兼CEO汪莹曾在去年12月对包括时代财经在内的媒体如此描述。

“电子烟是一个新事物，面临着政府的监管，还有传统烟草的竞争。”方辉则对时代财经如此表示，“可以预见，在监管等各方面电子烟行业都会经历曲折的发展。”

汪泽其是铂德创始人兼CEO，2013年创立铂德科技，最早在美国市场销售，2016年进入中国市场。

“电子烟现在国内一般分为三大流派。”汪泽其认为，一派是以思摩尔为首，专门做代工；一派以悦刻为首的互联网派，比较擅长与消费者的互动；第三派则以铂德为领头的技术派，以研发出身，核心部分有工厂，但最终并不组装。

“互联网派大多都是18、19年出现，从媒体、互联网行业跨界过来，拿了VC的钱，擅长拉新、促活、消费者感知，18年左右突然出现了100多家，成为了一股很重要的力量。”汪泽其说，这一派和消费者的关系就像谈恋爱，告诉品牌故事，让消费者感知品牌、增强联系。

代工厂是另一种生存方式。电子烟行业向来倚重加工厂，在创业最火热的时期，很多新成立的品牌甚至会等工厂的产线排期生产电子烟。但代工厂的质量也曾参差不齐，经过2019年的大浪淘沙，能留下来的不管是技术实力还是市场份额都不容小觑。

比如今年7月份刚在香港上市，成为电子烟第一股的就是电子烟ODM制造商思摩尔。思摩尔的运营主体为麦克韦尔，后者在2009年9月于深圳成立，主营业务为代其他品牌设计、制造电子雾化设备和电子雾化组件，以及为自有品牌研究、设计、制造及销售开放式电子雾化设备，2012年开始将其产品出口至美国市场。

在过去三年中，麦克韦尔的收入及利润增长十分迅速。2017年、2018年麦克韦尔的收入同比增速分别为121.3%、119.4%。2019年上半年，其收入增速更是进一步提升至178.4%，总收入为32.74亿元。

咨询公司弗若斯特沙利文的数据则显示，于2018年，就收益而言，麦克韦尔已成为全球最大的电子雾化设备制造商，占总市场份额的10.1%。

“铂德是‘技术派’代表，我们偏研发，烟油、尼古丁盐我们都自己做，这是其他品牌没有的。”汪泽其说。“我们研究技术基础，往生物制药走，切入整个产业链。”

“互联网派和技术派，就像一个来自火星、一个来自金星，平时会互骂两声。”谈到不同流派的发展现状和未来，王泽其则认为，每一个流派或者体系都有各自的领军者，长期内会共存。“新来者也有机会，但他必须找到另外不同的路来破局，不然不管往什么方向走，都会被碾压。”

行业转向深耕：震荡之后仍有活力

铂德在台上发布新品的时候，台下几个观众在聊天。

“你觉得电子烟现在可以做吗？我想加盟。”

“我也在看，有的品牌开店补贴力度很大。”

“来，我们聊聊政策。”当无话可说时，不同参展商的工作人员就只好调侃般地提起这个话题，以增加共鸣，打开讨论的想象空间。

行业格局和前景在政策影响下有些暧昧——国家已经规定电子烟不能在线上售卖、不能向未成年人售卖。今年5月30日，因商家没有规范张贴控烟标识，深圳对电子烟线下门店开出了行业第一张罚单，释放出更为明确的强监管信号。

如今每个电子烟品牌的官网都醒目地写着：禁止向未成年人售卖电子烟。“其实竞争还是很激烈，但是更有序、规范了。”方辉对时代财经表示，“我们整个行业会健康地发展，很多假冒伪劣有更多的监管，针对对未成年人的把控，大家会有红线和底线意识。”

合规和线下渠道的铺设，也成为电子烟品牌被外界关注的老生常谈但又不得不谈的事项。近期，悦刻、雪加、魔笛、铂德各品牌都从加盟品牌方式、店铺位置、店面规模以及营销策略等方面，纷纷推出各自千万元级别的补贴政策和帮扶政策。

参展商补贴计划。来源：时代财经

随着行业进入冷静深耕期，入局的投资者低调了不少，但产品本身并没有停止进化。产品的吸阻、口感、口味、尼古丁满足感等被更多强调，早期野蛮扩张时的漏油、爆弹等基础问题在新产品上渐渐消失。

三兄在不断要产品资料的间隙，会跟参展商强调，要把有竞争力的产品发给他。“要有专利证书的，不要同质化！”

但同时，国家标准计划的《电子烟》《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》起草了近三年也没能落地，中国电子烟市场尚处于初期阶段。

“中国人口14亿，电子烟渗透率不到1%，如果未来中国电子烟的渗透率达到10%，将有超过1000亿元的增量空间。”不少参展商的宣传册上，都印着这样的前景预测。

虽然参展商和观众都更少，但震荡后行业仍保持活力和竞争。“虽然今年来不来都可以，但我们还是想着参与，让这个行业繁荣一些。”另一名参展商则对时代财经如此表示。

21号晚上，三兄约着时代财经，要再去一次电子烟展。他说，“之前加的厂商还在看，先了解了解产品，看看市场。有资源我就做，没有的话，我就干回老本行。”