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快手再落子, 谁是游戏直播未来大赢家?

围绕游戏直播和电竞的市场争夺,正在快手、斗鱼、虎牙、B站、抖音等平台之间愈演愈烈,谁会成为游戏直播未来大赢家?

文|极点商业评论  刘珊珊

编辑|杨铭

腾讯牵头合并虎牙、斗鱼尘埃落定之际,游戏直播领域另一名重要玩家快手,也正在加快自己的落子布局。

8月24日,YTG电竞俱乐部官方微博消息显示,快手完成收购YTG战队,正式进军KPL(王者荣耀职业联赛)。即日起,YTG电竞俱乐部正式更名为KS.YTG电竞俱乐部。

“快手涉足电竞俱乐部是必然的。”关注游戏行业的媒体人士罗强(化名)对“极点商业”表示,面对中国电竞的快速发展,电竞一直是快手三亿“老铁”的梦想,去年他在采访快手游戏相关负责人时曾问是否有打算收购战队,那时对方回答表示看时机,现在看来时机到了。

收购电竞俱乐部的不仅是快手。同一天,新浪微博正式宣布收购KPL冠军战队TS,并将冠军阵容全员保留。

从行业角度来看,当前国内电竞持续升温,游戏直播仍然是一个优质的流量阵地。艾瑞咨询最新数据就显示,中国电竞市场规模在2019年保持着25%的高增长率,而在疫情影响之下,预计2020年依然会有着19.6%的增长。“每周接触电竞游戏或直播”用户规模已经达到4.7亿,2020年预计会突破5亿。

这意味着,围绕游戏直播和电竞的市场争夺,将愈演愈烈——无论是电竞俱乐部的抢夺,还是主播数量、直播版权资源的争夺,其实早已在快手、斗鱼、虎牙、B站、抖音之间展开,谁会成为游戏直播的大赢家,将成为未来最大的悬念。

01、电竞产业链又一落子

“我原本以为快手会收购LPL(英雄联盟职业联赛)、LDL(英雄联盟发展联赛)的俱乐部,没想到最后是YTG,可能和平台直播内容有关吧。”8月25日,一位接近快手游戏的行业人士说。

目前,快手方面未向“极点商业”透露具体收购价格,其表示“未来将继续发力电竞领域,打造游戏电竞内容生态。”

相关资料显示,YTG 电子竞技俱乐部于 2016 年 8 月正式成立,是《王者荣耀》线下首批职业战队。不过,由于成绩一直不佳,今年年初时,YTG战队在上海联合产权交易所官方网站抛出6100万“转卖”价格。

YTG拍卖公告

KPL是《王者荣耀》官方最高规格的专业晋级赛事。彼时,官网对该项资产的描述为:稀缺资源,王者荣耀职业联赛为固定席位制,总共只有16个席位。

KPL参赛席位拍卖,这在历史上还是第一次。此前也有消息称京东将接盘YTG,出乎很多人意料最终却花落快手。

过去几年,伴随电竞成为年轻人的一种生活方式,电竞频频被资本看好,已形成由游戏厂商、品牌方、赛事制作方、直播平台、职业俱乐部等多环节充分参与的产业链条,但由于商业模式单一,导致诸多电竞俱乐部生存艰难——这也是TS作为KPL冠军战队被曝奖金拖欠发不起工资,YTG公开拍卖席位和队员的原因所在。

熊猫直播原副总裁庄明浩就在知乎透露称,YTG这个级别的KPL俱乐部,每年成本和收益大概1000万左右。其主要盈利来源包括,冠名、赞助、转会费、合作定制、周边产品、代言,还有一些直播收入和赛事奖金。

“大家都在探索自己的商业模式,但主要还是靠代言、赞助、奖金以及转会等传统俱乐部的收入方式。”一位头部电竞俱乐部的品牌负责人说,这些大都和成绩直接挂钩。

与此同时,选手工资占了支出大头,大概占总支出80%,这造成了俱乐部的营收和运营成本严重失衡,而解决问题的答案过去多年也没有找到。

那么,收购电竞俱乐部是个不能盈利且没有清晰、成熟商业模式的生意,为何能获得快手、微博等的如此青睐?

答案很简单,作为受众基础庞大的文化产品,电竞正在潜移默化地影响和塑造着中国年轻一代的价值观、文化认同。今年上海举行的腾讯游戏副总裁张巍分就表示,2020年全球电竞用户有望达到4.95亿,中国将超越北美,成为最具商业价值的电竞市场。

在庞大注意力和流量加成下,电竞成了世界上增长最快的产业之一。数据显示,2020年1-6月,中国电竞市场实际销售收入为719.36亿元,同比增长54.69%。

与此同时,短视频成为游戏周边内容生态最为重要的构成部分。根据伽马数据统计,57.9%的移动游戏用户会把自己主动了解游戏产品的渠道放在短视频平台,甚至超过了社交媒体、弹幕视频等渠道。而传统游戏直播平台仅仅占到了27%,只有短视频平台的一半。

在过去,京东、苏宁、B站、李宁等都已买下了自己的电竞战队,在这个新的流量战场中,相比微博,短视频平台快手更迫切地需要落子,去布局多种打法。

更何况,快手用户与游戏用户的重合度越来越高——相关数据就显示,目前快手游戏内容创作者的平均年龄是24岁,也就是95后群体。而这群Z世代年轻人乐于观看游戏直播、观看赛事并追逐电竞明星,已经成为支撑促进电竞产业发展的重要消费群体。

对于快手来说,这并不是第一次和电竞俱乐部有关系,在2018年就借助收购Acfun(A站),间接完成了对WE电子竞技俱乐部的投资。

事实上,在业内人士看来,快手收购YTG,看重的不是能带来多少收入。熟悉电竞和游戏直播的业内人士张鹏就对“极点商业”表示,从YTG此前战绩、队员配置情况来看,快手收购后短期将肯定亏钱。

快手在乎的是KPL参赛席位。“如同NBA球队一样,在没有升降级的体育联盟里,席位价值很高。拿下KPL席位,抢占市场空间,也是投资电竞俱乐部的重要意义之一。”张鹏称,对频频在游戏市场布局的快手而言,这个落子并不亏。

“以快手体量而言,收购以及养活一个电竞俱乐部的花费,其实是小钱。”关注游戏行业的媒体人士罗强就说,重要的是快手能借此完成在游戏领域的产业链生态布局,让电竞俱乐部和快手其它游戏业务联动,以此掌握未来话语权。

“电竞对快手游戏直播业务来说非常重要,用户需要获取和消费电竞内容,主播需要稳定创造内容的环境,电竞产业需要一个社区长期维系与电竞爱好者之间的关系。”一位网友如此评论。

02、数据维度的一骑绝尘

对快手而言,其在游戏领域试水已久——其早在2016年初就做了直播,2018年初又把游戏直播单列了出来,试图打造多元化的游戏内容社区。

去年7月23日,武汉光合创作者大会上,快手推出“百万游戏创作者扶持计划”,宣布将引入不少于500位头部游戏内容创作者,这被看做是快手正式切入游戏直播赛道的开端。

彼时,外界首次获知,快手游戏日活已超过2亿,日均评论量超过3亿,月活超过4亿。“直播总量已超过斗鱼和虎牙的总和”。

此后,快手通过几方面开始发力游戏直播。一方面,频频参与举办各大职业赛事直播,先后拿下了KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL等头部电竞赛事版权。相关数据显示,在去年英雄联盟S9赛事上,共有7200万用户在快手观看英雄联盟S9全球赛事。决赛当晚,有2500万用户在快手见证了FPX夺冠。

另一方面加大扶持游戏内容创作者、主播的力度。7月10日,触手直播停服后,11名游戏主播入驻快手,其中包括《王者荣耀》主播旧梦、蓝烟、忆寒和《和平精英》主播亿寒等人。

同样在7月,《和平精英》PEL联赛S2赛季中,出现了一只名为“童家堡”的战队。这是由快手头部游戏主播“牧童”创办的电竞俱乐部,据悉在拿下PEL联赛席位的过程中,快手在其中承担了重要角色。

与此同时,PEL所有战队及选手还集体入驻快手,KOL主播逐渐形成了聚集效应。“快手平台目前活跃着400+万游戏主播,有很多主播在游戏技术上并不逊色于职业选手。”8月24日晚,快手游戏相关负责人对“极点商业”表示,未来,快手会培养更多主播进行职业试训,帮助他们实现电竞梦。

主播端发力之外,快手还举办了覆盖59所高校的电竞比赛,以及面向游戏公会及MCN机构,推出50亿资金扶持及千亿流量曝光计划。

7月1日,快手宣布取消游戏主播和公会入驻门槛,返点月流水门槛由20万降至5万,S级公会评定标准中的月流水最低值从150万降至100万,主播+公会综合分成比例升为62%。这个综合分成比例,在一线平台中最高。快手称,未来是目标引入1万家游戏公会。

公会模式是游戏直播当中极其重要的一环,虎牙当初先一步斗鱼上市,就是继承YY公会体系,给虎牙带来了更高营收。游戏类自媒体《游戏观察》认为,“快手发力MCN建设,某种意义上是快手直播开始进入下一个阶段的直接信号,快手流量、品类、内容创作者及用户规模等已经到了需要和公会展开密切合作的时候。”

数据证实了这种说法。8月1日的ChinaJoy上,快手展台毗邻腾讯,成为最大的展台之一。快手游戏负责人唐宇煜,在活动上如此披露快手最新游戏内容数据:

“截至今年5月,快手的游戏直播月活跃用户(MAU)已经超过2.2亿,游戏短视频月活跃用户突破3亿。”

相关数据显示,2020年Q1,斗鱼移动端MAU为5660万、虎牙移动端MAU为7470万,B站移动端MAU为1.56亿(B站财报未拆分直播的MAU和游戏的MAU),以此计算,那么快手一家的游戏MAU,已差不多等于斗鱼、虎牙、B站三家之和。

在庄明浩看来,这意味着从核心数据维度来看,快手一骑绝尘,已是游戏直播行业中巨无霸的存在。

03、未来大赢家之争

这让快手成了游戏厂商拓展用户的必争之地。根据DataEye发布的《2020年移动游戏半年度买量白皮书》:按投放渠道热度分类,快手可以跻身到第二梯队中。

而为了最大可能地吸引Z世代用户并将他们留在快手,快手还建立了自研游戏团队,通过游戏产品的“次元化”让电竞破圈——今年ChinaJoy上,快手就发布了多款游戏新品,包括由国漫IP《镇魂街》正版授权的《镇魂街:武神躯》,以及《爱游斗地主》等轻游戏。

近日,快手再次进行调整组织架构,将AcFUn(A站)划归游戏团队管理。至此,自研游戏、游戏直播、A站都归于同一团队——A站可以帮助快手抓住黏性较强的二次元圈层,这是此前快手用户中相对缺少的,有助于快手了解更年轻群体的圈层画像。

快手游戏的发展,显然离不开与腾讯的强绑定。业内人士称,过去一年,腾讯绝大部分游戏会首先选择在快手分发,各项电竞赛事上的合作也在增多,向快手倾斜的资源和政策也在增加。

目前,快手共获得来自腾讯投资的四笔融资。2017和2018年D轮和E轮融资后,腾讯在2019年8月以10亿-15亿美元参投快手,12月又以20亿美元领投快手的F轮融资。今年5月,腾讯披露称,其快手持股比例不超过20%。

不过,对于快手而言,即使身处腾讯游戏全产业链布局之内,它依然要面对B站、虎牙、斗鱼等的激烈竞争。

快手首先要面对的是合并后的虎牙、斗鱼——最近几个月,虎牙斗鱼两者合并的传闻此起彼伏。最近,这个消息终于得到实锤。多位接近交易的人士爆料:斗鱼和虎牙的合并事宜,动作够快的话,年内可以完成。

天使投资人、互联网专家郭涛对此就表示,双方合并后将消除二者之间不必要的竞争,减少不必要的资源浪费,降低运营成本,进一步提升市场集中度。

这意味着,一旦虎牙斗鱼在合并后探索出差异化发展之路,加上新公司与腾讯可以预料的紧密程度,那么快手就会迎来真正的劲敌——毕竟,在主流电竞赛事方面,虎牙手握的独播版权最多;在头部主播资源上,2019上半年,排名前1000名的顶级主播中,虎牙、斗鱼两大平台瓜分60%的顶级主播资源。

彼时快手以15%的占有率排在第三位,这个差距过去1年中已越来越小。在张鹏看来,电竞战略依然是斗鱼虎牙合并后的重点,签约顶级战队,打造出自办赛事品牌,把主动权握在手里。“相比之下,快手拥有短视频+长视频+直播的内容闭环,不仅有3亿日活,在游戏内容和社交链条上的完整性,也让快手更容易下沉获客,这也是快手MAU飞涨的基础。”

绕不开的还有B站。B站入局游戏已久,游戏也一度成为其主要营收来源,此前以8亿人民币拿下《英雄联盟》全球总决赛三年的独播权——8月14日,B站宣布对S10全球总决赛直播版权(中国大陆地区)进行分销,目前企鹅电竞、虎牙、斗鱼、腾讯体育、腾讯视频已官宣拿到S10的转播权。

“B站花如此大代价购入版权本就是一次豪赌,虽然分销回收了部分成本,但从未来整个游戏直播赛道来说,分销版权可能只是权宜之计。”张鹏就表示,B站受限于游戏主播矩阵并未成型,其直播业务也处于发展初期,通过S赛来打响自身电竞品牌的效果可能会直接受到影响。

而在腾讯系之外,字节跳动首次对外披露游戏业务方面的进展,阿里旗下的游戏开始被行业注意。“伴随5G的普及,几乎每一位玩家都在重视游戏直播和电竞。”一位观察人士说。

这也让各家平台在走向多元化,在生态建设、内容策略、变现方式等维度上有着不同套路和打法。其中最明显的,就是游戏主播“带货”的崭露头角。

这方面,快手的大直播生态,让它成了这方面目前的赢家。小葫芦数据显示,2020年4月,斗鱼、虎牙、B站、快手的礼物收入分别为7.19亿元、8.03亿、8.92亿元和19.05亿元。快手游戏直播收入比斗鱼和虎牙加起来还多,也超过虎牙与B站之和。

无论战局未来如何,但透视游戏直播市场,仍然是腾讯系的主场。“综合来看,未来战局仍将在快手、B站、合并后的虎牙斗鱼几者之间展开,究竟谁能最终成为大赢家,腾讯将在其中举足轻重。”张鹏说。

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