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奢侈品又要涨价,你还要买买买吗?

奢侈品越涨价,销售越火爆,原因有多个层次。

文|家族企业杂志

有消息称,在2020年5月奢侈品集体涨价后, LV、香奈儿、卡地亚、蒂凡尼等头部奢侈品牌又将于9月开始新一轮的价格上调。

疫情之下奢侈品全球消费萎缩,品牌频频涨价

受新冠肺炎疫情的影响,全球奢侈品的线下零售急剧萎缩。根据《贝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》的数据,在截至今年6月的3个月里,个人奢侈品的全球销售额将下降约50%至60%,全年来看,个人奢侈品市场将收缩20%至35%。

然而奢侈品牌的涨价频率却变得更高了。以LV为例,2020年3月4日、2020年5月5日LV已对其全线产品进行了两次涨价。加上9月份这次上调,LV今年的涨价次数已达到三次。

有分析称,在全球性危机期间实行涨价策略,看似违背逻辑,实际上是奢侈品牌维持业绩的应急营销方式。短期来看,涨价可以刺激消费者,促使他们在涨价前下单购物,提振业绩;长期来看,则能提升利润空间,弥补品牌在疫情期间的收入损失。

消费者热情不减,多个品牌及商场业绩上涨

或许是受到涨价消息刺激,加上七夕情人节的因素,消费者纷纷下单,多地奢侈品店门前排起了长队。LV恒隆店今年8月的销售业绩预计在1.5亿元左右,以往的单店月销售额在8000万至9000万上下。

事实上,虽然奢侈品一路逆势涨价,似乎并没有影响中国消费者买买买的热情。新冠肺炎期间,线下零售业经历寒冬,奢侈品行业却一枝独秀,多个品牌和商场业绩呈现上涨态势,数字亮眼:

2月20日,因新冠肺炎疫情影响关门歇业的浙江杭州大厦购物城恢复营业。尽管当日营业时间仅5个小时,但杭州大厦全店销售额突破1100万元,超过上一年同期全天12小时的销售额。

位于广州奢侈品购物中心太古汇的爱马仕旗舰店4月11日重装开业,当天销售额就突破了270万美元(约合1900万元人民币),据称是爱马仕在中国最高的单店成交额之一。

恒隆地产最新发布的半年报显示,定位为Home to Luxury,奢侈品店数量超过一半的上海恒隆广场零售额上升了17%。

摩根士丹利的分析师称,LV、Gucci、Cartier、CHANEL、Dior等大多数奢侈品品牌6月初在中国的销售额增长了40%至90%。

越涨越买的原因是?

奢侈品越涨价,销售越火爆,原因有多个层次。

首先是真正有钱的消费者进一步购买。他们对于价格不敏感,奢侈品涨价对他们来说没有太大的影响,他们的购买需求不会降低,依然会进一步购买。

其次,对于需要勒紧裤腰带购买奢侈品的人群来说,他们会觉得不买的话又要涨价了,在买涨不买跌的心理驱使下,也会做出购买行为。

第三,疫情影响下的奢侈品消费回流促进了中国市场的增长。有数据显示,中国消费者贡献了全球30%左右的奢侈品消费总额,而且以往大部分消费者都选择境外购买,新冠疫情将庞大的奢侈品消费力留在国内。

另外,不可否认的是,品牌在货品供应、数字化等方面付出的种种努力也在一定程度上促进业绩增长。近年来,各个奢侈品牌在中国开始拥抱线上渠道,积极做出变化,如LV放下身段入驻小红书、直播卖包,Chanel带来数字时装秀,超过150家奢侈品牌入驻天猫。

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