文｜家族企业杂志

有消息称，在2020年5月奢侈品集体涨价后， LV、香奈儿、卡地亚、蒂凡尼等头部奢侈品牌又将于9月开始新一轮的价格上调。

疫情之下奢侈品全球消费萎缩，品牌频频涨价

受新冠肺炎疫情的影响，全球奢侈品的线下零售急剧萎缩。根据《贝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》的数据，在截至今年6月的3个月里，个人奢侈品的全球销售额将下降约50%至60%，全年来看，个人奢侈品市场将收缩20%至35%。

然而奢侈品牌的涨价频率却变得更高了。以LV为例，2020年3月4日、2020年5月5日LV已对其全线产品进行了两次涨价。加上9月份这次上调，LV今年的涨价次数已达到三次。

有分析称，在全球性危机期间实行涨价策略，看似违背逻辑，实际上是奢侈品牌维持业绩的应急营销方式。短期来看，涨价可以刺激消费者，促使他们在涨价前下单购物，提振业绩；长期来看，则能提升利润空间，弥补品牌在疫情期间的收入损失。

消费者热情不减，多个品牌及商场业绩上涨

或许是受到涨价消息刺激，加上七夕情人节的因素，消费者纷纷下单，多地奢侈品店门前排起了长队。LV恒隆店今年8月的销售业绩预计在1.5亿元左右，以往的单店月销售额在8000万至9000万上下。

事实上，虽然奢侈品一路逆势涨价，似乎并没有影响中国消费者买买买的热情。新冠肺炎期间，线下零售业经历寒冬，奢侈品行业却一枝独秀，多个品牌和商场业绩呈现上涨态势，数字亮眼：

2月20日，因新冠肺炎疫情影响关门歇业的浙江杭州大厦购物城恢复营业。尽管当日营业时间仅5个小时，但杭州大厦全店销售额突破1100万元，超过上一年同期全天12小时的销售额。

位于广州奢侈品购物中心太古汇的爱马仕旗舰店4月11日重装开业，当天销售额就突破了270万美元（约合1900万元人民币），据称是爱马仕在中国最高的单店成交额之一。

恒隆地产最新发布的半年报显示，定位为Home to Luxury，奢侈品店数量超过一半的上海恒隆广场零售额上升了17%。

摩根士丹利的分析师称，LV、Gucci、Cartier、CHANEL、Dior等大多数奢侈品品牌6月初在中国的销售额增长了40%至90%。

越涨越买的原因是？

奢侈品越涨价，销售越火爆，原因有多个层次。

首先是真正有钱的消费者进一步购买。他们对于价格不敏感，奢侈品涨价对他们来说没有太大的影响，他们的购买需求不会降低，依然会进一步购买。

其次，对于需要勒紧裤腰带购买奢侈品的人群来说，他们会觉得不买的话又要涨价了，在买涨不买跌的心理驱使下，也会做出购买行为。

第三，疫情影响下的奢侈品消费回流促进了中国市场的增长。有数据显示，中国消费者贡献了全球30%左右的奢侈品消费总额，而且以往大部分消费者都选择境外购买，新冠疫情将庞大的奢侈品消费力留在国内。

另外，不可否认的是，品牌在货品供应、数字化等方面付出的种种努力也在一定程度上促进业绩增长。近年来，各个奢侈品牌在中国开始拥抱线上渠道，积极做出变化，如LV放下身段入驻小红书、直播卖包，Chanel带来数字时装秀，超过150家奢侈品牌入驻天猫。