即将过去的2015年，对大多数快消品公司来说，日子并不好过。造成这种局面的原因多种多样，除了全球经济不景气之外，这些公司在2009年金融危机之后大举开拓的新市场——中国也面领着诸多挑战。

翻一下雀巢、联合利华、宝洁、百胜等快消巨头过去一年的业绩报告就可以发现，中国市场正在变得日益复杂，增长和放缓总是交替进行，消费者需求也日趋多样，预测中国区业务的盈利情况正在变得越来越困难。

快消行业所倚重的渠道也在变得越发不容易把控。为了更精准地到达消费者，欧莱雅、资生堂、亿滋等都选择在今年开始渠道重建。

作为全球最大的化妆品公司，欧莱雅虽然在中国市场仍旧保持增长，但增速逐年放缓已成为不争的事实。公司需要在更激烈的市场竞争中获得那些不那么愿意掏钱包的顾客。推出新产品外，欧莱雅中国决定将大众化妆品部（CPD）销售团队的组织架构进行重组与调整：巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队进行合并，改变为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大分销渠道为导向的三大销售团队。

做法相同的还有资生堂，这家老牌的日本化妆品公司在中国采取了此前难以想象的组织调整——合并旗下大众化妆品部门的销售人员，按照地域以及渠道进行重新划分。多个品牌共享渠道资源不仅可以节约成本，提高效率，在与渠道进行协商的时候，品牌方们也会更有话语权。

虽然线下传统渠道，包括类似百货、大卖场这样的零售商仍然重要，但越来越多的公司开始寻找新的出路。今年，两家日化公司蓝月亮及威露士先后宣布撤离大润发和华润系超市。随着线上渠道更加成熟，品牌商们也有了更多的发展空间，收缩传统渠道的投入便成为了选择。类似的还有奥利奥饼干的母公司亿滋，这家公司今年开始了一项名为“喜马拉雅”的调整计划，目的是减少在传统渠道的人员比例。

在线上渠道，尤其是各大电商平台上，品牌们加大了投入和推广力度。雅诗兰黛、上海家化今年都将自己旗下品牌引入了天猫，而宝洁、联合利华、达能这样的跨国公司还开设了天猫的海外旗舰店，通过跨境电商的方式，引入更多尚未进入中国市场的品牌。此外，通过淘宝的下乡计划，欧莱雅、联合利华、宝洁也在进行更高效地渠道下沉。对于这些快消巨头来说，在中国低线城市的开拓仍然重要，兰蔻更是在年初提出了要去五线试产开店的计划。

虽然实体零售领域的销量在持续放缓，但线上购物的热情在今年年末一波又一波的电商热潮中被点燃，天猫“双十一”的销售额达到破天荒的912亿元。同时，今年的“黑色星期五”也是中国消费者最接近海外市场的一次。借助各家跨境电商平台，小红书、天猫国际、亚马逊海外购、洋码头的，海淘开始变得流行。根据尼尔森此前的统计，2018年国内海淘市场的规模将达到1万亿元，中国目前75%的海淘主力军为幼龄儿童父母，具有较高的消费能力，生活在一线城市。

除了海淘市场，这部分中产阶级的消费能力也推进了以满足他们生活需求为主的品牌在中国市场获得成功。比如宜家和星巴克。

宜家在最近公布的一则财报中指出，在过去的2015财年，宜家中国市场实现破纪录的105亿元销售额，销售增长超过18%。集团首席执行官Vishal Sikka更骄傲地宣称，未曾在中国市场看见增长放缓迹象。实际上，以高性价比著称的宜家正在中国开设更多的门店，而对于中国的中产消费者而言，浏览宜家样板间可以为他们提供美好生活的遐想，也是布置新家时最经济的一种选择，何况宜家门店里还有好吃的食物。

这类带着强烈标签色彩的品牌正在中国市场获得成功，类似的还有无印良品以及星巴克。受中国区业绩的鼓舞，星巴克在今年早些时候的投资人会议上称，其中国市场的门店数量将在未来五年内翻番。在过去一年时间里，中国的咖啡市场正在变得红火，虽然雀巢速溶咖啡卖得不那么好了，但是更多的餐饮品牌开始投入到这个市场中。百胜旗下的肯德基把咖啡业务作为其策略转变的重要举措，这家快餐公司想提高消费者对于其品牌认知——提供健康食物及好喝的咖啡，值得花一个下午在这里度过休闲时光。该策略一度奏效过，但更多时候，这家公司仍需面对着消费者口味转变以及食品安全问题所带来的业绩下滑。麦当劳也面临着差不多的困境，它采取的是年轻化策略，通过各种卡通形象的授权以及推出定制汉堡等业务，麦当劳希望吸引更年轻的消费者走进它的门店。

寻找新的消费者外，在今年全球的快消市场上，有两笔巨额交易标志着快消行业的整合和并购潮可能来临。2015年3月，巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦（Berkshire Hathaway）与巴西私募股权机构3G Capital联手促成了卡夫以及亨氏的合并，合并后的新公司市值超过400亿美元。而另外一起百威以及SABMiller高达700亿元的并购目前还没有最终定案。除了大并购，全年时间里，各大快销公司卖卖不景气的小品牌，投资点小众的新品牌也成了新趋势。可能生意不好做的时候，公司的价格才更有性价比。

虽然个性化的消费需求在增加，小品牌们层出不穷，但资本的介入会让你发现，集团化运营仍然是占据快消市场的主流。